Der Markt von heute ist gesättigt. Überall, wo Sie hinsehen, gibt es eine Fülle von Produkten und Dienstleistungen, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen. Haben Sie ein gutes Produkt oder eine innovative Dienstleistung? Das ist wunderbar – reicht aber nicht mehr aus.
Um sich einen festen Platz in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu sichern, brauchen Sie eine klare Markenpositionierungsstrategie.
Dieser Artikel nimmt Sie mit auf eine Reise durch die Welt der Positionierung im Marketing. Wir erklären, was es damit auf sich hat, warum sie so entscheidend ist und welche bewährten Strategien Sie anwenden können, um Ihr Unternehmen erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben.
Marketing-Positionierung (oder kurz Positionierung) bezeichnet den Prozess, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung so in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, dass sie sich deutlich von den Wettbewerbern unterscheidet und für den spezifischen Zielmarkt attraktiv ist.
Es geht darum, wie Sie von Ihrer Zielgruppe im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen werden möchten. Es ist Ihr Versprechen, Ihr Unterschied und Ihr Wert, kondensiert in einem prägnanten Bild.
Stellen Sie sich vor, der Markt ist ein grosses Regal im Supermarkt. Ohne Positionierung stehen Sie irgendwo ganz unten, unauffällig. Mit einer starken Positionierung stechen Sie heraus und haben den begehrten Platz auf Augenhöhe.
Eine erfolgreiche Positionierung liefert klare Antworten auf drei zentrale Fragen:
Die Positionierung ist der Grundstein Ihres gesamten Marketing- und Kommunikationsmixes. Sie ist der unsichtbare Faden, der Ihre Produkte, Ihre Werbung, Ihren Preis und Ihre Unternehmenskultur miteinander verbindet.
Ihre Wichtigkeit lässt sich in vier Schlüsselbereiche unterteilen:
In einer Wettbewerbslandschaft – also dem Umfeld aller Wettbewerber und deren Angebote – ist die Differenzierung (Unterscheidung) Ihr wichtigstes Werkzeug.
Wenn Sie keine klare Positionierung haben, laufen Sie Gefahr, als austauschbar oder generisch wahrgenommen zu werden. Sie werden zum "Me-too"-Anbieter, der nur über den Preis oder über kurzfristige Rabatte Kunden gewinnen kann.
Differenzierung hilft Ihnen, einen klaren, einzigartigen Raum zu besetzen. Sie gibt Kunden einen sofortigen Grund, Sie aus der Masse herauszuwählen.
Positionierung stellt sicher, dass Ihre Botschaft auf das ausgerichtet ist, was Ihrer Zielgruppe am wichtigsten ist. Sie zielt nicht auf oberflächliche Eigenschaften ab, sondern auf die tief verwurzelten Bedürfnisse, Pain Points und Wünsche Ihrer Kunden.
Wenn Ihre Positionierung das dringlichste Problem des Kunden löst, wird Ihr Angebot relevant. Das bedeutet, dass Ihre Marketingausgaben effektiver werden, da Ihre Botschaft direkt bei der Person ankommt, die sie benötigt. Es ist die Brücke zwischen dem, was Sie anbieten, und dem, was der Kunde wirklich will.
Der moderne Verbraucher ist informationsüberflutet. Eine klare Positionierung vereinfacht den Kaufentscheidungsprozess für den Kunden drastisch.
Wenn Sie klar kommunizieren, wofür Sie stehen – zum Beispiel "Die schnellste Lieferung" oder "Das langlebigste Produkt" – muss der Kunde nicht lange recherchieren oder vergleichen. Diese Klarheit reduziert das wahrgenommene Risiko des Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für Sie entscheidet. Sie nehmen dem Kunden die mentale Last der Entscheidung ab.
Eine starke Positionierung liefert einen rationalen oder emotionalen Grund, warum Kunden Ihnen treu bleiben sollten.
Markenloyalität (Brand Loyalty) führt zu Wiederholungskäufen und positiven Mundpropaganda-Empfehlungen, die die Kosten für die Neukundengewinnung massiv senken.
Um Ihre Positionierung zu finden, gibt es verschiedene strategische Ansätze. Die Wahl der Strategie hängt von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe und dem Wettbewerbsumfeld ab.
Im Folgenden sehen Sie einige der wirkungsvollsten und am häufigsten angewandten Strategien, illustriert durch aussagekräftige Beispiele aus dem DACH-Raum und darüber hinaus:
Diese Strategie nutzt den Preis als primäres Unterscheidungsmerkmal und teilt sich in zwei Extreme auf:
Hier positionieren Sie sich als der Anbieter, der das beste Preis-Leistungs-Verhältnis oder schlicht den niedrigsten Preis bietet, oft durch effizientere Betriebsabläufe oder Verzicht auf Extras.
Hier steht der hohe Preis stellvertretend für Exklusivität, höchste Qualität, Handwerkskunst und sozialen Status. Der Preis wird zum Teil des Wertes.
Diese Strategie legt den Fokus auf ein ausgeprägtes Produktmerkmal oder einen klaren, messbaren Kundennutzen (Benefit).
Hierbei wird die Marke eng mit einer spezifischen Situation, Aufgabe oder einem Lifestyle-Szenario verknüpft. Der Kunde denkt automatisch an Ihre Marke, sobald er in diese spezifische Situation kommt.
Bei dieser Strategie wird die Marke auf eine genau definierte demografische Gruppe, eine Identität oder einen Lebensstil zugeschnitten. Sie sprechen eine spezifische Sprache, nutzen spezifische Kanäle und zielen auf eine klare kulturelle Verbindung ab.
Diese Strategie nutzt einen dominierenden Marktführer als Bezugspunkt. Sie positionieren sich direkt im Kontrast zu diesem Konkurrenten, um dessen Schwächen zu Ihren Stärken zu machen.
Diese vielleicht direkteste Strategie rahmt die Marke als die unmittelbare Antwort auf einen klar definierten, oft frustrierenden "Schmerzpunkt" (Pain Point) des Kunden.
Eine starke Positionierung entsteht nicht durch Zufall. Es ist ein strukturierter Prozess, der Recherche, Analyse und eine klare, mutige Entscheidung erfordert.
Sie müssen wissen, wen Sie bedienen wollen. Dies ist der Ausgangspunkt.
Sie müssen wissen, wo Sie stehen im Verhältnis zu anderen.
Ihr UVP ist der Kern Ihrer Positionierung. Es ist die klare Aussage darüber, was Sie besser oder anders machen und welcher konkrete Nutzen daraus für den Kunden entsteht.
Das Positionierungs-Statement ist eine interne Zusammenfassung Ihrer Strategie, die Ihr Team leitet. Es ist kurz, prägnant und kundenzentriert.
Eine gängige Formel lautet:
Für [Zielgruppe], die [spezifisches Bedürfnis/Problem hat], ist [Ihre Marke] das [Produktkategorie], das [Ihr zentraler Nutzen/Differenzierungsgrund] bietet.
Die beste Positionierung nützt nichts, wenn sie nicht überall gelebt wird.
Viele Unternehmen scheitern, weil sie bei der Positionierung in gängige Fallen tappen. Seien Sie sich dieser Fallstricke bewusst:
Der grösste Fehler ist der Versuch, alle anzusprechen. Eine vage Positionierung wie "Wir bieten hohe Qualität zu fairen Preisen" ist bedeutungslos, weil jeder das behauptet.
Wenn Ihre Positionierung mit der Ihres Hauptkonkurrenten identisch ist, haben Sie keinen Kaufgrund geliefert.
Positionierung ist eine langfristige Verpflichtung. Wer seine Botschaft, sein Branding oder seine Zielgruppe ständig ändert, verwirrt seine Kunden.
Positionierung ist nicht das, was Sie sagen, dass Sie sind – es ist das, was der Kunde glaubt, dass Sie sind.
Sie können sich als Premium-Marke bezeichnen, aber wenn Ihre Verpackung billig aussieht und Ihr Service schlecht ist, werden die Kunden Sie nicht als Premium wahrnehmen.
Effektive Positionierung bedeutet nicht, alles für jeden sein zu wollen. Es bedeutet, das Richtige für die richtigen Leute zu sein.
Eine scharfe Positionierungsstrategie richtet Ihr gesamtes Unternehmen aus, von der Produktentwicklung bis zum Marketingbudget. Sie ist der strategische Imperativ – das unumstössliche Gebot –, das Ihnen hilft, im heutigen, extrem überfüllten Markt sichtbar, relevant und profitabel zu sein.
Wenn Sie Ihren Platz einmal klar definiert und besetzt haben, werden Sie feststellen, dass Kunden nicht nur kaufen, sondern auch bleiben. Sie werden nicht über den Preis, sondern über den Wert reden, den Sie exklusiv bieten. Und das ist der Moment, in dem Sie nicht nur im Markt stehen, sondern aus der Masse herausragen.
Nehmen Sie sich die Zeit, diesen entscheidenden, strategischen Schritt zu meistern. Ihr langfristiger Erfolg hängt davon ab.