Positionierung im Marketing: So stechen Sie im überfüllten Markt heraus 

Der Markt von heute ist gesättigt. Überall, wo Sie hinsehen, gibt es eine Fülle von Produkten und Dienstleistungen, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen. Haben Sie ein gutes Produkt oder eine innovative Dienstleistung? Das ist wunderbar – reicht aber nicht mehr aus.

Um sich einen festen Platz in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu sichern, brauchen Sie eine klare Markenpositionierungsstrategie.

Dieser Artikel nimmt Sie mit auf eine Reise durch die Welt der Positionierung im Marketing. Wir erklären, was es damit auf sich hat, warum sie so entscheidend ist und welche bewährten Strategien Sie anwenden können, um Ihr Unternehmen erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben.

Positionierung definiert: Das Was, das Warum und der Wettbewerbsvorteil

Marketing-Positionierung (oder kurz Positionierung) bezeichnet den Prozess, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung so in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, dass sie sich deutlich von den Wettbewerbern unterscheidet und für den spezifischen Zielmarkt attraktiv ist.

Es geht darum, wie Sie von Ihrer Zielgruppe im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen werden möchten. Es ist Ihr Versprechen, Ihr Unterschied und Ihr Wert, kondensiert in einem prägnanten Bild.

Stellen Sie sich vor, der Markt ist ein grosses Regal im Supermarkt. Ohne Positionierung stehen Sie irgendwo ganz unten, unauffällig. Mit einer starken Positionierung stechen Sie heraus und haben den begehrten Platz auf Augenhöhe.

Eine erfolgreiche Positionierung liefert klare Antworten auf drei zentrale Fragen:

1. Wer sind Ihre Zielkunden? (Der Fokus: Wen wollen Sie erreichen?)
2. Welche Bedürfnisse oder Probleme erfüllen Sie? (Der Nutzen: Was liefern Sie?)
3. Wie unterscheiden Sie sich oder sind Sie besser als die Konkurrenz? (Der Vorteil: Warum sollten Kunden Sie wählen?)

Die entscheidende Rolle der Positionierung im Marketing

Die Positionierung ist der Grundstein Ihres gesamten Marketing- und Kommunikationsmixes. Sie ist der unsichtbare Faden, der Ihre Produkte, Ihre Werbung, Ihren Preis und Ihre Unternehmenskultur miteinander verbindet.

Ihre Wichtigkeit lässt sich in vier Schlüsselbereiche unterteilen:

1. Differenzierung: Der Schlüssel zur Einzigartigkeit

In einer Wettbewerbslandschaft – also dem Umfeld aller Wettbewerber und deren Angebote – ist die Differenzierung (Unterscheidung) Ihr wichtigstes Werkzeug.

Wenn Sie keine klare Positionierung haben, laufen Sie Gefahr, als austauschbar oder generisch wahrgenommen zu werden. Sie werden zum "Me-too"-Anbieter, der nur über den Preis oder über kurzfristige Rabatte Kunden gewinnen kann.

Differenzierung hilft Ihnen, einen klaren, einzigartigen Raum zu besetzen. Sie gibt Kunden einen sofortigen Grund, Sie aus der Masse herauszuwählen.

2. Relevanz: Den Nerv der Zielgruppe treffen

Positionierung stellt sicher, dass Ihre Botschaft auf das ausgerichtet ist, was Ihrer Zielgruppe am wichtigsten ist. Sie zielt nicht auf oberflächliche Eigenschaften ab, sondern auf die tief verwurzelten Bedürfnisse, Pain Points und Wünsche Ihrer Kunden.

Wenn Ihre Positionierung das dringlichste Problem des Kunden löst, wird Ihr Angebot relevant. Das bedeutet, dass Ihre Marketingausgaben effektiver werden, da Ihre Botschaft direkt bei der Person ankommt, die sie benötigt. Es ist die Brücke zwischen dem, was Sie anbieten, und dem, was der Kunde wirklich will.

3. Klarheit: Einfachheit in der Kaufentscheidung

Der moderne Verbraucher ist informationsüberflutet. Eine klare Positionierung vereinfacht den Kaufentscheidungsprozess für den Kunden drastisch.

Wenn Sie klar kommunizieren, wofür Sie stehen – zum Beispiel "Die schnellste Lieferung" oder "Das langlebigste Produkt" – muss der Kunde nicht lange recherchieren oder vergleichen. Diese Klarheit reduziert das wahrgenommene Risiko des Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für Sie entscheidet. Sie nehmen dem Kunden die mentale Last der Entscheidung ab.

4. Markenloyalität: Aufbau emotionaler Bindung

Eine starke Positionierung liefert einen rationalen oder emotionalen Grund, warum Kunden Ihnen treu bleiben sollten.

• Rational: „Dieses Produkt hat die beste Technologie in seiner Klasse, deshalb bleibe ich dabei.“
• Emotional: „Diese Marke teilt meine Werte und meinen Lebensstil, ich identifiziere mich damit.“

Markenloyalität (Brand Loyalty) führt zu Wiederholungskäufen und positiven Mundpropaganda-Empfehlungen, die die Kosten für die Neukundengewinnung massiv senken.

6 Schlüsselstrategien der Positionierung

Um Ihre Positionierung zu finden, gibt es verschiedene strategische Ansätze. Die Wahl der Strategie hängt von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe und dem Wettbewerbsumfeld ab.

Im Folgenden sehen Sie einige der wirkungsvollsten und am häufigsten angewandten Strategien, illustriert durch aussagekräftige Beispiele aus dem DACH-Raum und darüber hinaus:

1. Preisbasierte Positionierung

Diese Strategie nutzt den Preis als primäres Unterscheidungsmerkmal und teilt sich in zwei Extreme auf:

A. Die Kostengünstigste Option (Value / Economy)

Hier positionieren Sie sich als der Anbieter, der das beste Preis-Leistungs-Verhältnis oder schlicht den niedrigsten Preis bietet, oft durch effizientere Betriebsabläufe oder Verzicht auf Extras.

• Beispiel: ALDI (Deutschland)
  • ALDI positioniert sich konsequent als der Discounter. Die Marke steht für grundlegende Produkte zu konstant niedrigen Preisen. Ihre Positionierung basiert auf Effizienz (weniger Marken, einfache Ladengestaltung, schnelle Kassenprozesse). Die Botschaft ist klar: Sie erhalten Qualität, aber zu einem unschlagbaren Preis.

B. Die Premium- oder Luxus-Option

Hier steht der hohe Preis stellvertretend für Exklusivität, höchste Qualität, Handwerkskunst und sozialen Status. Der Preis wird zum Teil des Wertes.

• Beispiel: Rolex (Schweiz)
  • Rolex positioniert sich als ultimative Luxusuhrenmarke. Die Positionierung basiert nicht nur auf der Funktion der Uhr (die Zeit anzuzeigen), sondern auf Historie, Präzision, Prestige und dem Gefühl, etwas Dauerhaftes und Wertvolles zu besitzen. Der Preis grenzt ab und wird zum Statussymbol.

2. Eigenschafts- oder Nutzenbasierte Positionierung

Diese Strategie legt den Fokus auf ein ausgeprägtes Produktmerkmal oder einen klaren, messbaren Kundennutzen (Benefit).

• Beispiel: Miele (Deutschland)
  • Miele-Geräte sind um die Idee des Slogans „Immer Besser“ positioniert. Der Nutzen, auf den sie sich konzentrieren, ist Haltbarkeit, Langlebigkeit und technische Exzellenz. Ihre Waschmaschinen werden beispielsweise nicht nur als "sauber waschend" beworben, sondern als Geräte, die für eine Lebensdauer von 20 Jahren konzipiert sind. Dieser Fokus auf die Investition in Dauerhaftigkeit (im Gegensatz zum billigen Ersatz) ist ihr Alleinstellungsmerkmal.

3. Anwendungsfall-Positionierung (Use-Case Positioning)

Hierbei wird die Marke eng mit einer spezifischen Situation, Aufgabe oder einem Lifestyle-Szenario verknüpft. Der Kunde denkt automatisch an Ihre Marke, sobald er in diese spezifische Situation kommt.

• Beispiel: ÖBB Nightjet (Österreich)
  • Die ÖBB (Österreichische Bundesbahnen) vermarktet den Nightjet als die ideale Lösung für grenzüberschreitendes, europäisches Reisen über Nacht. Die Positionierung zielt auf Reisende ab, die:
    1. Eine bequeme Alternative zum Kurzstreckenflug suchen.
    2. Klimafreundlich reisen wollen.
    3. Die Zeit nutzen wollen, um schlafend ihr Ziel zu erreichen (Spart Zeit und Kosten für eine Hotelübernachtung).
  • Der Nightjet ist positioniert als der praktische, nachhaltige „fahrende Schlafsaal“ für Europa.

4. Zielgruppen-Zentrierte Positionierung (Audience-Centric)

Bei dieser Strategie wird die Marke auf eine genau definierte demografische Gruppe, eine Identität oder einen Lebensstil zugeschnitten. Sie sprechen eine spezifische Sprache, nutzen spezifische Kanäle und zielen auf eine klare kulturelle Verbindung ab.

• Beispiel: Ricola (Schweiz)
  • Obwohl Ricola weltweit Kräuterbonbons verkauft, ist die Positionierung in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) sehr spezifisch: Die Marke wird als vertrauenswürdiges, natürliches Hausmittel positioniert, das tief in der Alpentradition verwurzelt ist. Sie appelliert gezielt an gesundheitsbewusste Konsumenten, die pflanzenbasierte, traditionelle oder "homöopathische-ähnliche" Wellness-Produkte bevorzugen. Der Fokus liegt auf den 13 Schweizer Bergkräutern als dem Ursprung und der Reinheit.

5. Wettbewerbsbasierte Positionierung

Diese Strategie nutzt einen dominierenden Marktführer als Bezugspunkt. Sie positionieren sich direkt im Kontrast zu diesem Konkurrenten, um dessen Schwächen zu Ihren Stärken zu machen.

• Beispiel: Apple vs. Microsoft (Anfang der 2000er Jahre)
  • In den berühmten "Get a Mac"-Kampagnen positionierte Apple den Mac (cool, kreativ, einfach, fehlerfrei) direkt gegen den PC (verkörpert durch die Figur PC als spiessig, fehleranfällig und kompliziert).
  • Apple nutzte die damalige Wahrnehmung der Komplexität und Virenprobleme von Windows-Rechnern, um sich als die intuitive, überlegene Alternative für Kreative und technik-affine Konsumenten zu etablieren.

6. Problem-Lösungs-Positionierung

Diese vielleicht direkteste Strategie rahmt die Marke als die unmittelbare Antwort auf einen klar definierten, oft frustrierenden "Schmerzpunkt" (Pain Point) des Kunden.

• Beispiel: Slack
  • Bevor Slack den Markt revolutionierte, litten viele Unternehmen unter internem E-Mail-Chaos – endlose Antwort-Ketten, verpasste Informationen, unübersichtliche Ordner.
  • Slack positionierte sich nicht als "eine weitere Kommunikations-App", sondern als die "Ablösung des internen E-Mail-Verkehrs". Die Botschaft war: Wir beheben das Problem der Unübersichtlichkeit und des Informationsverlusts in der Teamkommunikation. Sie sind die Lösung für den E-Mail-Clutter (Clutter = Unordnung, Durcheinander).

Wie Sie eine effektive Positionierungsstrategie entwickeln

Eine starke Positionierung entsteht nicht durch Zufall. Es ist ein strukturierter Prozess, der Recherche, Analyse und eine klare, mutige Entscheidung erfordert.

1. Identifizieren Sie Ihren Zielmarkt (Target Market)

Sie müssen wissen, wen Sie bedienen wollen. Dies ist der Ausgangspunkt.

• Marktforschung: Nutzen Sie Marktforschungsdaten (Market Research), um ein tiefes Verständnis für Ihre Zielgruppe zu entwickeln.
• Kunden-Persona: Erstellen Sie detaillierte Kunden-Personas (semi-fiktive Darstellungen Ihrer idealen Kunden), die deren demografische Daten, Motivationen, Frustrationen und Kaufmuster umfassen.
• Fragen Sie sich: Wer hat das dringendste Problem, das mein Produkt löst?

2. Analysieren Sie Ihre Wettbewerber (Competitive Analysis)

Sie müssen wissen, wo Sie stehen im Verhältnis zu anderen.

• Wettbewerbs-Audit: Untersuchen Sie die Angebote Ihrer Hauptkonkurrenten. Wie sind sie positioniert? Welche Preise verlangen sie? Welche Vorteile bewerben sie?
• Identifizieren Sie Lücken: Wo hat die Konkurrenz blinde Flecken? Wo bedienen sie Kunden schlecht oder gar nicht? Genau diese Lücken sind Ihr potenzieller Positionierungsraum.
• Vermeiden Sie das Gleiche: Wenn Ihr Hauptkonkurrent bereits als "der billigste" positioniert ist, versuchen Sie nicht, ihn darin zu schlagen, es sei denn, Sie haben eine bahnbrechende Kostenstruktur. Suchen Sie nach einem anderen, einzigartigen Vorteil.

3. Definieren Sie Ihr Einzigartiges Wertversprechen (Unique Value Proposition, UVP)

Ihr UVP ist der Kern Ihrer Positionierung. Es ist die klare Aussage darüber, was Sie besser oder anders machen und welcher konkrete Nutzen daraus für den Kunden entsteht.

• Fokus: Konzentrieren Sie sich auf eine zentrale Stärke. Versuchen Sie nicht, alles zu sein.
• Stellen Sie sich die Frage: Was ist die einzige Sache, die wir besser machen können als jeder andere, die unseren Zielkunden wirklich wichtig ist?

4. Erstellen Sie ein Positionierungs-Statement (Positioning Statement)

Das Positionierungs-Statement ist eine interne Zusammenfassung Ihrer Strategie, die Ihr Team leitet. Es ist kurz, prägnant und kundenzentriert.

Eine gängige Formel lautet:

Für [Zielgruppe], die [spezifisches Bedürfnis/Problem hat], ist [Ihre Marke] das [Produktkategorie], das [Ihr zentraler Nutzen/Differenzierungsgrund] bietet.

• Beispiel-Schema: Für [kleine E-Commerce-Start-ups], die [eine schnelle und einfache Buchhaltungslösung benötigen], ist [X-Finanz-Software] die [einfachste Cloud-Buchhaltungsplattform], die [sich in Sekunden mit allen gängigen Shopsystemen synchronisiert und dadurch 10 Stunden Verwaltungsarbeit pro Monat spart] bietet.

5. Kommunizieren Sie Konsistent (Communicate Consistently)

Die beste Positionierung nützt nichts, wenn sie nicht überall gelebt wird.

• 360-Grad-Ansatz: Ihre Positionierung muss sich in jedem Touchpoint widerspiegeln:
  • Website & Werbung: Die Texte und Bilder müssen den Kernnutzen sofort vermitteln.
  • Produktverpackung/Design: Die Haptik, Ästhetik und Qualität müssen zur Positionierung (z. B. Luxus vs. Economy) passen.
  • Kundenservice: Die Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter mit Kunden sprechen, muss Ihre Markenwerte (z. B. Hilfsbereitschaft, Geschwindigkeit, Expertise) widerspiegeln.
  • Preis: Der Preis muss Ihre Positionierung (Premium oder Niedrigpreis) untermauern.

Fehler, die Sie bei der Positionierung vermeiden sollten

Viele Unternehmen scheitern, weil sie bei der Positionierung in gängige Fallen tappen. Seien Sie sich dieser Fallstricke bewusst:

❌ Zu vage oder breit sein (Trying to be everything to everyone)

Der grösste Fehler ist der Versuch, alle anzusprechen. Eine vage Positionierung wie "Wir bieten hohe Qualität zu fairen Preisen" ist bedeutungslos, weil jeder das behauptet.

• Die Folge: Sie werden von niemandem wahrgenommen. Spezialisierung ist der Schlüssel zur Differenzierung.

❌ Fehlende Differenzierung (Lack of Differentiation)

Wenn Ihre Positionierung mit der Ihres Hauptkonkurrenten identisch ist, haben Sie keinen Kaufgrund geliefert.

• Lösung: Fokussieren Sie sich auf einen echten, einzigartigen Vorteil – sei es in der Liefergeschwindigkeit, der Expertise für eine Nische, dem Umweltschutz oder der technologischen Überlegenheit.

❌ Zu häufiges Wechseln (Inconsistent Positioning)

Positionierung ist eine langfristige Verpflichtung. Wer seine Botschaft, sein Branding oder seine Zielgruppe ständig ändert, verwirrt seine Kunden.

• Die Folge: Die Marke baut keine Wiedererkennung oder kein Vertrauen auf. Geben Sie Ihrer Positionierung Zeit, sich in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

❌ Ignorieren der Kundenwahrnehmung (Ignoring Perception)

Positionierung ist nicht das, was Sie sagen, dass Sie sind – es ist das, was der Kunde glaubt, dass Sie sind.

Sie können sich als Premium-Marke bezeichnen, aber wenn Ihre Verpackung billig aussieht und Ihr Service schlecht ist, werden die Kunden Sie nicht als Premium wahrnehmen.

• Lösung: Führen Sie regelmäßig Kundenbefragungen durch, um zu messen, ob die tatsächliche Wahrnehmung mit Ihrer gewünschten Positionierung übereinstimmt.

Positionierung als strategischer Imperativ

Effektive Positionierung bedeutet nicht, alles für jeden sein zu wollen. Es bedeutet, das Richtige für die richtigen Leute zu sein.

Eine scharfe Positionierungsstrategie richtet Ihr gesamtes Unternehmen aus, von der Produktentwicklung bis zum Marketingbudget. Sie ist der strategische Imperativ – das unumstössliche Gebot –, das Ihnen hilft, im heutigen, extrem überfüllten Markt sichtbar, relevant und profitabel zu sein.

Wenn Sie Ihren Platz einmal klar definiert und besetzt haben, werden Sie feststellen, dass Kunden nicht nur kaufen, sondern auch bleiben. Sie werden nicht über den Preis, sondern über den Wert reden, den Sie exklusiv bieten. Und das ist der Moment, in dem Sie nicht nur im Markt stehen, sondern aus der Masse herausragen.

Nehmen Sie sich die Zeit, diesen entscheidenden, strategischen Schritt zu meistern. Ihr langfristiger Erfolg hängt davon ab.