Wir haben in den letzten Jahren weit über 1000 HubSpot-Portale betreut. In den meisten sieht es innen ähnlich aus. Die Teams arbeiten sauber, und trotzdem laufen bei der Datenpflege immer wieder dieselben Dinge schief. Dinge, über die kaum jemand offen spricht.
Die meisten Anleitungen erklären, welche Funktionen ihr nutzen müsst. Dubletten zusammenführen, Pflichtfelder festlegen, ein paar Workflows aufsetzen. Das ist alles richtig, und trotzdem ist das Portal ein halbes Jahr später wieder voll. Interessanter ist die Frage, warum das passiert und was es kostet, wenn eure Datenbasis nicht stimmt. Reports, auf die sich im Meeting niemand verlässt. Budget, das in tote Kontakte fließt. Leads, bei denen niemand mehr sagen kann, ob sie etwas taugen.
Wir gehen die Punkte durch, die uns in fast jedem Portal begegnen. Ihr erkennt vermutlich das eine oder andere wieder.
Die Grundlagen kennt ihr wahrscheinlich. Doppelte Kontakte und Unternehmen zusammenführen, für jeden Objekttyp festlegen welche Felder Pflicht sind, bei der Eingabe mit Dropdowns und festen Feldtypen arbeiten statt mit Freitext, und wiederkehrende Korrekturen über Workflows automatisieren. HubSpot bringt dafür eigene Werkzeuge mit, vom Dubletten-Management bis zum Datenqualitäts-Befehlszentrum.
Das ist die Pflicht. Sie reicht aber nicht, weil sie das eigentliche Problem nicht löst. Ein Portal verschmutzt nicht, weil niemand weiß, wie man Dubletten zusammenführt. Es verschmutzt, weil im Alltag ständig neue Daten hineinlaufen und niemand dafür sorgt, dass sie sauber bleiben. Genau hier fängt die eigentliche Arbeit an.
Einzeln wirken sie harmlos. Zusammen sorgen sie dafür, dass eurem Portal mit der Zeit niemand mehr traut.
In fast jedem Portal, das länger als zwei Jahre läuft, finden wir mehrere Hundert Properties. Ein großer Teil davon wird nirgends mehr verwendet, in keiner Liste, keinem Workflow, keinem Report.
Das passiert nicht aus Nachlässigkeit. Jede neue Kampagne, jedes angebundene Tool, jede schnelle Anfrage aus einem Team legt ein neues Feld an. Gelöscht wird selten etwas, weil niemand sicher ist, ob das Feld irgendwo gebraucht wird. So wächst die Liste Jahr für Jahr.
Für euch als Marketingverantwortliche ist das Problem nicht die Menge, sondern die Unklarheit. Wenn es drei Felder für dieselbe Information gibt, weiß niemand mehr, welches die Wahrheit enthält. Reports greifen auf das falsche Feld zu, Segmente werden ungenau, und die Zahlen im Meeting hängen davon ab, wer den Report gebaut hat.
Was hilft, ist ein regelmäßiger Blick auf die Properties. HubSpot zeigt euch, welche Felder ungenutzt sind und welche sich doppeln. Diese Felder gehören zusammengeführt oder entfernt, und neue Felder brauchen klare Namensregeln. Einmal aufräumen reicht nicht, weil ständig neue dazukommen. Es braucht eine feste Routine.
Wenn wir fragen, wer im Unternehmen für die Datenqualität verantwortlich ist, bekommen wir meistens keine klare Antwort. Das Marketing geht davon aus, dass der Vertrieb seine Kontakte pflegt. Der Vertrieb geht davon aus, dass das System das schon richtig macht. Am Ende fühlt sich niemand zuständig.
Das ist der eigentliche Grund, warum Standards auf dem Papier stehen, aber im Alltag nicht eingehalten werden. Jeder pflegt ein bisschen anders, also pflegt am Ende niemand richtig. Ohne eine klare Verantwortung verliert auch ein gut aufgesetztes Portal mit der Zeit an Qualität.
Was hilft, ist eine eindeutige Zuständigkeit. Eine Person oder ein Team, das für die Daten verantwortlich ist, und eine klare Regel, welches System bei welchem Feld die Hoheit hat. In vielen Unternehmen gibt es diese Rolle intern nicht, weil niemand die Zeit oder das nötige HubSpot-Wissen dafür hat. Dann ist es sinnvoll, diese Aufgabe nach außen zu geben.
Die Lifecycle-Phase soll zeigen, wo ein Kontakt im Prozess steht, vom Lead bis zum Kunden. In der Praxis stimmt sie oft nicht. Bestandskunden stehen als Lead im System, alte Leads plötzlich als Kunde, und niemand weiß, wie es dazu kam.
Die Ursachen sind meistens manuelle Eingriffe und Workflows, die sich gegenseitig widersprechen. Dazu kommt ein Detail, das viele nicht kennen. Wenn ihr zwei Kontakte zusammenführt, behält HubSpot die Lifecycle-Phase, die am weitesten im Prozess fortgeschritten ist. Führt ihr also einen frischen Lead mit einem alten Kundendatensatz zusammen, wird daraus stillschweigend wieder ein Kunde, obwohl das sachlich falsch ist.
Für das Reporting ist das fatal. Eure Funnel-Auswertung zeigt dann Zahlen, die mit der Realität nichts zu tun haben, und die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb gerät durcheinander, weil die Phasen nicht verlässlich sind. Wer MQL und SQL sauber trennen will, braucht zuerst saubere Lifecycle-Phasen.
Was hilft, sind klare Definitionen für jede Phase, eine Automatisierung die sie einheitlich setzt, und ein regelmäßiges Auge darauf, ob die Verteilung noch plausibel ist.
Fast jedes Unternehmen hat seine Dubletten schon einmal aufgeräumt. Und fast immer sind sie ein paar Monate später wieder da. Das liegt daran, dass Dubletten kein einmaliger Zustand sind, sondern ständig neu entstehen. Über Formulare mit leicht abweichenden E-Mail-Adressen, über Importe, über Integrationen ohne saubere Abgleichregeln. Einmal zusammenführen löst das Problem nicht, weil der Zustrom weiterläuft.
Beim Zusammenführen selbst gibt es zwei Dinge, die ihr kennen solltet. Erstens ist ein Merge in HubSpot endgültig. Es gibt keinen Zurück-Knopf, und auch der HubSpot-Support kann ihn nicht rückgängig machen. Zweitens gewinnt bei den meisten Feldern nicht der Hauptdatensatz, sondern der zuletzt geänderte Wert. Wer also schnell und ungeprüft zusammenführt, überschreibt dabei leicht gute Daten mit schlechteren.
Besonders heikel wird es, wenn HubSpot mit einem anderen System wie Salesforce verbunden ist. Wird ein Kontakt auf der anderen Seite zusammengeführt, kann er aus HubSpot verschwinden, bevor seine Verlaufsdaten auf den verbleibenden Datensatz übergehen. In der Attribution entstehen dadurch Lücken, ohne dass es jemandem auffällt.
Was hilft, ist, die Dubletten dort zu stoppen, wo sie entstehen. Formulare und Integrationen so einstellen, dass sie vorhandene Datensätze erkennen statt neue anzulegen, klare Regeln fürs Zusammenführen, und das Ganze als feste Routine statt als einmalige Aktion.
Dieser Punkt kostet die meisten Unternehmen jeden Monat Geld, ohne dass es jemand bemerkt.
In HubSpot zahlt ihr nicht für alle Kontakte, sondern nur für die Marketing-Kontakte. Jeder neue Kontakt aus einem Formular, einem Import oder einer Integration wird aber automatisch als Marketing-Kontakt angelegt. Meldet sich jemand später ab oder ist die Adresse tot, hört HubSpot zwar auf, dieser Person E-Mails zu schicken. Heruntergestuft wird sie trotzdem nicht. Ihr zahlt also weiter für jemanden, den ihr gar nicht mehr erreicht.
Bei tausend solcher Karteileichen kommen schnell mehrere Tausend Euro im Jahr zusammen, die ohne Gegenwert verloren gehen.
Lösen lässt sich das mit zwei Eingriffen. Neue Kontakte kommen zuerst als Nicht-Marketing ins System statt automatisch als Marketing-Kontakt. Und ein Workflow stuft Kontakte automatisch herunter, sobald sie sich 180 Tage nicht gerührt haben. In vielen Portalen sinkt die HubSpot-Rechnung dadurch um 30 bis 50 Prozent. Wichtig ist nur der Zeitpunkt. HubSpot legt die abgerechnete Zahl immer am Monatsersten fest, Änderungen wirken also erst im Folgemonat. Wer sparen will, räumt vor dem Monatswechsel auf, nicht danach.
Irgendwann sitzt ihr in einem Meeting, und zwei Leute zeigen unterschiedliche Zahlen aus demselben HubSpot. Oder die Attribution schreibt einem Kanal Erfolge zu, von denen ihr wisst, dass sie nicht stimmen. Das ist selten ein Reporting-Problem. Es liegt fast immer an den Daten darunter.
Ein häufiger Grund, den kaum jemand auf dem Schirm hat, sind die Formulare. HubSpot-Formulare überschreiben vorhandene Werte standardmäßig. Eine Einstellung im Sinne von „nur ausfüllen, wenn das Feld leer ist“ gibt es nicht. Füllt ein bekannter Lead also ein zweites Formular aus, überschreibt die neue Angabe die ursprüngliche Quelle. Woher der Lead ursprünglich kam, ist damit weg.
Noch unangenehmer ist ein Sonderfall. Füllt jemand ein Formular über denselben Browser aus, den vorher eine andere Person genutzt hat, oder klickt sich über eine weitergeleitete Marketing-Mail ein, ordnet HubSpot die neuen Angaben dem alten Kontakt zu und überschreibt dessen Daten. Der Grund ist, dass die Zuordnung über ein Cookie läuft, nicht über die Person.
Für euch bedeutet das, dass genau die Frage unbeantwortbar wird, die euch am meisten interessiert. Welcher Kanal bringt tatsächlich Umsatz. Wenn die Quelle unzuverlässig ist, entscheidet ihr am Ende aus dem Bauch, obwohl ihr ein volles CRM habt.
Was hilft, ist, die wichtigen Felder zu schützen. Die ursprüngliche Quelle wird einmal gesetzt und danach nicht mehr überschrieben, wichtige Angaben werden nur dann aktualisiert, wenn sie noch leer sind, und die Formulareinstellungen werden bewusst geprüft statt einfach übernommen.
Viele Unternehmen gehen das Thema einmal im Jahr an. Jemand blockt sich einen Tag, räumt auf, und drei Monate später sieht das Portal aus wie vorher. Der Grund ist einfach. Der Zustrom an neuen Daten und der Verfall der alten hören nie auf. Eine einmalige Aktion kann dagegen gar nicht gewinnen.
Dazu kommt etwas, das selten jemand sagt. Die wirklich wirksamen Werkzeuge stecken in den höheren Lizenzstufen. Die automatische Formatierung über Workflows und das Datenqualitäts-Befehlszentrum brauchen mindestens Operations Hub Professional, die KI-gestützte Dublettenerkennung sogar Enterprise. Besonders nützlich sind Regeln, die Formatfehler nicht nur an bestehenden Daten korrigieren, sondern automatisch an jedem neuen Datensatz, der hereinkommt. Viele Portale kämpfen ohne die passende Stufe von Hand, andere zahlen für eine Stufe, deren Werkzeuge nie eingeschaltet wurden.
Beides führt zum selben Ergebnis. Viel Aufwand, wiederkehrendes Chaos und am Ende Geld für etwas, das nicht genutzt wird.
Wenn man die Punkte nebeneinanderlegt, wird etwas sichtbar. Keiner davon lässt sich einmal lösen und dann abhaken. Daten veralten ständig, weil Menschen die Stelle wechseln, Firmen umziehen und Adressen sterben. Laut MarketingSherpa veralten B2B-Kontaktdaten um rund 2,1 Prozent pro Monat, also etwa 22,5 Prozent im Jahr. In schnelllebigen Branchen wie Technologie liegt der Wert noch höher, und ein durchschnittlicher B2B-Kontakt wechselt etwa alle 18 Monate die Stelle. Eure Datenbasis verliert also kontinuierlich an Wert, egal wie gründlich ihr einmal aufräumt.
Das ist keine reine Hygienefrage, sondern eine Umsatzfrage. Gartner schätzt die Kosten schlechter Datenqualität auf durchschnittlich 12,9 Millionen Dollar pro Unternehmen und Jahr. Diese Zahl ist von großen Konzernen nach oben gezogen, für ein mittelständisches Unternehmen bewegt sie sich proportional eher im sechsstelligen Bereich pro Jahr. Die Harvard Business Review beziffert den Schaden auf 15 bis 25 Prozent des Umsatzes. Und im State of CRM Data Management 2025 von Validity gab mehr als ein Drittel der Befragten an, durch schlechte Datenqualität direkt Umsatz verloren zu haben.
Die richtige Frage ist deshalb nicht, wie ihr euer Portal einmal sauber bekommt, sondern wer dafür sorgt, dass es sauber bleibt, und mit welcher Routine. Genau daran scheitern die meisten internen Lösungen. Nicht am Können, sondern daran, dass niemand die Verantwortung trägt und die Zeit hat, sich kontinuierlich darum zu kümmern.
Genau diesen laufenden Betrieb übernehmen wir mit unserem HubSpot Admin-as-a-Service. Statt einmaliger Aufräumprojekte kümmern wir uns Monat für Monat um Daten, Workflows, Berechtigungen und Compliance, sodass euer Portal sauber bleibt und ihr euch auf Marketing und Vertrieb konzentrieren könnt.
Ein Wort noch zur Compliance, weil sie in der Schweiz eine eigene Rolle spielt. Saubere Daten sind nicht nur eine Frage von gutem Reporting, sondern auch eine rechtliche Pflicht. Opt-out-Wünsche müssen zuverlässig umgesetzt, Löschfristen eingehalten und Zugriffe nachvollziehbar protokolliert werden. Unter dem nDSG gelten dabei eigene Anforderungen, die sich nicht in jedem Punkt mit der DSGVO decken.
Wer in der Schweiz und in der EU tätig ist, muss beide Regelwerke gleichzeitig erfüllen. In der Praxis heißt das, Einwilligungen, Löschfristen und Zugriffsrechte so aufzusetzen, dass sie nDSG und DSGVO zugleich genügen. Sauber gepflegte Daten sind dafür die Grundvoraussetzung, weil sich Löschfristen und Opt-out-Status nur dann zuverlässig umsetzen lassen, wenn die Datenbasis stimmt.
Ein Portal, das niemand pflegt, wird Monat für Monat ungenauer, bis im Meeting niemand mehr den Zahlen traut. Wer das vermeiden will, braucht keine größere Aufräumaktion, sondern einen verlässlichen laufenden Betrieb. Als HubSpot Diamond Partner mit über 1000 betreuten Projekten übernehmen wir genau das mit unserem HubSpot Admin-as-a-Service. Wenn ihr wissen wollt, welches Setup zu eurem Portal passt, sprecht uns an.
Datenpflege umfasst alles, was dafür sorgt, dass die Daten in eurem Portal korrekt, vollständig und einheitlich bleiben. Dazu gehören das Zusammenführen von Dubletten, das Pflegen von Properties und Lifecycle-Phasen, das Korrigieren von Formatfehlern und das Überwachen von Integrationen.
Am besten laufend statt einmal im Jahr. Eine kurze Routine pro Monat für Dubletten und offensichtliche Fehler, dazu ein gründlicherer Blick pro Quartal, hält das Portal dauerhaft sauber. Eine einmalige große Aktion verpufft, weil ständig neue Daten hereinlaufen.
Das Dubletten-Management ist in allen Stufen verfügbar. Die automatische Formatierung über Workflows und das Datenqualitäts-Befehlszentrum brauchen Operations Hub Professional, die KI-gestützte Dublettenerkennung Enterprise. Welche Stufe sinnvoll ist, hängt davon ab, wie viel ihr automatisieren wollt.
Direkt und indirekt. Direkt zahlt ihr zum Beispiel für Marketing-Kontakte, die ihr gar nicht mehr anschreibt. Indirekt entstehen Kosten durch falsche Reports, verschwendetes Budget und Entscheidungen auf unsicherer Grundlage. Die Harvard Business Review beziffert den Schaden auf 15 bis 25 Prozent des Umsatzes, Gartner auf durchschnittlich 12,9 Millionen Dollar pro Unternehmen und Jahr.
Indem man sie dort stoppt, wo sie entstehen. Formulare und Integrationen so einstellen, dass sie vorhandene Kontakte erkennen, statt neue anzulegen, und das Zusammenführen nach klaren Regeln und als feste Routine erledigen.
Ja. Wichtig sind saubere Einwilligungen über Double-Opt-In, eingehaltene Löschfristen und nachvollziehbare Zugriffsprotokolle. Wer in der Schweiz und in der EU tätig ist, sollte beide Regelwerke gemeinsam abdecken.