Die Digitalisierung und die Interaktion von Konsumenten mit Marken haben die Anforderungen an die Kommunikation verändert. Flexibilität ist gefordert, um Botschaften und die visuelle Erscheinung für alle Zielgruppen sowie Medien mit Wirkung einzusetzen. Weshalb das so ist, erklärt sich, wenn wir uns zuerst einmal den Empfänger der Markenkommunikation anschauen: den Konsumenten, der zu Unternehmen und Produkten eine emotionale Beziehung aufbauen soll.
Digitale Markenkommunikation bezieht sich auf die Interaktion und den Austausch von Informationen zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe über digitale Kanäle wie Social Media, Websites, E-Mails und Apps. Sie umfasst die Verbreitung von Markenbotschaften, die Pflege von Kundenbeziehungen und die Förderung des Markenimages durch digitale Medien und Plattformen. Das Ziel ist es, eine konsistente und ansprechende Präsenz der Marke im digitalen Raum zu etablieren und die Zielgruppe effektiv anzusprechen.
Moderne Käufer sind keine eindimensionalen Typen: weder in ihren Entscheidungen im Job noch im privaten Umfeld. Der moderne Kunde hat sich im Zuge des Postmodernismus, welcher individuelle Lebensmodelle überhaupt erst salonfähig gemacht hat, für jeden Bereich seines Lebens ein eigenes Wertesystem definiert und handelt danach bewusst oder unbewusst.
Die vorgenannten Eigenschaften stellen eine Auswahl der vielfältigen Identitäten dar. Grenzen gibt es keine. Wie viele Identitäten ein World of Me-Konsument auch in sich vereint, drei Ansprüche stellt er jederzeit:
Weitere Informationen zu den World of Me-Identitäten der Konsumenten finden Sie hier.
Die vielfältigen, innerhalb des Konsumenten vereinten Identitäten führen dazu, dass Marken ihre Versprechen mehrdimensional aufbereiten müssen, um treue Käuferschichten aufzubauen. Beginnen wir auch hier mit einem Vergleich zu den Jahren, als Botschaften hauptsächlich in Printwerbung, in Fernsehspots und in Anzeigen gestreut wurden. Es genügte, mit einfachen, eindimensionalen Markenversprechen in hoher Penetration und Konsequenz eine Marke zu erschaffen. Die Botschaften waren eng an den wesentlichen Mehrwert des Produktes oder des Service geknüpft wie zum Beispiel „herrlich weiche Wäsche“ bei Weichspüler oder auch „Volkswagen – das Auto“. Heute braucht es mehr, um relevante Käuferschichten emotional zu erreichen. Markenbindung entsteht, wenn die Botschaften mehrdimensional formuliert sind und neben dem klassischen Bezug zu den Funktionalitäten und Eigenschaften des Produktes mögliche weitere Versprechen mitgegeben werden. Das können Mitteilungen über kurze Lieferfristen sein oder flexibel arrangierbare Produktfeatures.
Die Marke positioniert sich über ihre Kommunikation als Utility Brand mit hohem Nutzenversprechen oder als Experience Brand, die über das Marketing Erlebnis mit dem Produkt eine Bindung erzeugt.
Über Markenplattformen eröffnen sich Unternehmen die Anzahl an Möglichkeiten, mehrdimensionale Versprechen an die Konsumenten auszuspielen. Anhand speziell entlang der Identitäten aufbereiteter Inhalte und Geschichten rund um die Eigenschaften, Wirkung und Verwendung der Produkte der Marke, können die relevanten Identitäten der World of Me-Kunden aktiv adressiert werden. Marken besetzen strategisch wichtige Suchphrasen auf der Plattform und stellen diese für die Suchmaschine für Anfragen von Konsumenten bereit. Dass aus der kontinuierlichen Bespielung mit Inhalten wichtige Keywords und Phrasen besetzt werden, stellt den grossen Vorteil von Markenplattformen für Suchmaschinen dar. Insgesamt muss sich die Marke in ihrer Kommunikationsweise weniger stark einschränken als im Print-Bereich. Sie kann sich zudem mit kleineren Kampagnen leichter ausprobieren.
Kann es bei der Menge an Online-Plattformen und Kanälen wie Instagram und Facebook noch einen einhundertprozentig-einheitlichen Markenauftritt geben? Sicher nicht. Wie bei den Botschaften lohnt es sich auch den visuellen Auftritt flexibel an die typischen Muster der digitalen Kanäle anzupassen. Die Zeit der grossen Symbolik ist vorbei. Kampagnen für Brand Awareness sind kürzer und transportieren flexible Botschaften, welche sich stärker an Trends und den Vorlieben der Konsumenten orientieren sowie dem Look and Feel der jeweiligen Zielmedien entsprechen. Das Image einer Marke wird zur Projektionsfläche für jedermanns Selbstdarstellung. Das gilt für die Art und Weise der Aufbereitung von Inhalten als Text, Bild und Video sowie für das Design. Was bleibt dann noch übrig vom Wiedererkennungswert einer Marke? Die Frage, wie weit man sich von seinem Corporate Design entfernen darf, um die Identity zu wahren, ist ganz individuell zu beantworten.
Im W4 Whitepaper „Markenkommunikation im digitalen Wandel“ lesen Sie ausführlich, wie Unternehmen sich über gezielt ausgesteuerte, mehrdimensionale Markenbotschaften und Storytelling auf eigenen Plattformen die Klicks aus Suchanfragen und Loyalität sichern.
Das Markenversprechen ist das zentrale Versprechen oder die Botschaft, die eine Marke ihren Kunden vermittelt. Es umfasst die Werte, Qualitäten und den Nutzen, den die Marke bietet. Das Markenversprechen soll Vertrauen aufbauen und die Erwartungen der Kunden erfüllen oder übertreffen, um eine langfristige Bindung und Loyalität zu schaffen.
Ein Markenversprechen kann vielfältige Formen annehmen und verschiedene Aspekte einer Marke umfassen. Hier sind einige Beispiele:
Diese Beispiele verdeutlichen, wie unterschiedlich Marken ihr Versprechen formulieren können, um ihre Alleinstellungsmerkmale zu betonen und eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.
Beispiele für Markenversprechen:
Markenversprechen sollten klar, prägnant und glaubwürdig sein. Sie sollten sich in allen Kommunikationskanälen der Marke widerspiegeln und gelebt werden.
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