W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Markenkommunikation im digitalen Wandel


    Die Digitalisierung und die Interaktion von Konsumenten mit Marken haben die Anforderungen an die Kommunikation verändert. Flexibilität ist gefordert, um Botschaften und die visuelle Erscheinung für alle Zielgruppen sowie Medien mit Wirkung einzusetzen. Weshalb das so ist, erklärt sich, wenn wir uns zuerst einmal den Empfänger der Markenkommunikation anschauen: den Konsumenten, der zu Unternehmen und Produkten eine emotionale Beziehung aufbauen soll.

    Moderne Käufer sind keine eindimensionalen Typen: weder in ihren Entscheidungen im Job noch im privaten Umfeld. Der moderne Kunde hat sich im Zuge des Postmodernismus, welcher individuelle Lebensmodelle überhaupt erst salonfähig gemacht hat, für jeden Bereich seines Lebens ein eigenes Wertesystem definiert und handelt danach bewusst oder unbewusst.

    worldofme

    Der World of Me-Kunde ist neugierig. Er ist ständig online, um keinen Trend zu verpassen, welchen Influencer, Freunde aus seinem Umfeld oder die Brands seines Vertrauens aufgespürt haben oder besetzen. 

    Der World of Me-Kunde ist sozial. Er erhebt einen Anspruch auf Individualität. Diese möchte er in der passenden „Community“ zeigen und ausleben sowie Bestätigung und weitere Inspiration finden. Likes und Follower sind wichtige Instrumente der Selbstbestätigung und Identifikation in der Online-Community

    Der World of Me-Kunde ist kreativ. Das hohe Ansehen von Start-ups, die Demokratisierung des Internets mit YouTube-Stars und das schöne Leben von Selfmade-Influencern haben gezeigt, dass jeder aktiv kreativ sein und mit einer gezielten Mischung aus eigenen Ideen und seiner Interpretation von Lifestyle andere beeindrucken kann. Dieses Aussenbild überträgt er auf sich selbst.

    Der World of Me-Kunde lebt gesund. Ob Fitness, Kosmetik, Kleidung oder Ernährung: Werte schwingen in nahezu jeder Kaufentscheidung mit und ist in abgeänderter Form an Umweltfreundlichkeit geknüpft, beispielsweise beim Kauf von Elektronik (Ressourcen-Schonung).

    Der World of me-Kunde möchte als VIP behandelt werden. Fliegen in der Business Class zum gleichen Preis; auf der Gästeliste stehen, während andere zahlen müssen oder das befristete Aktionspaket mit zwei Extra-Features zum gleichen Preis erhalten – viele Menschen schätzen es, bessere oder exklusivere Leistungen zu erhalten als andere.

    Der World of Me-Kunde ist beschäftigt. Wenn es gelingt, Produkte oder über die Art des Shoppens Zeit zu sparen, ist das Gefühl positiv. Ob dieses über personalisierte Angebote im Onlineshop möglich ist oder es spezielle Lieferfristen und Aufbauservices sind – Möglichkeiten gibt es viele.

    Die vorgenannten Eigenschaften stellen eine Auswahl der vielfältigen Identitäten dar. Grenzen gibt es keine. Wie viele Identitäten ein World of Me-Konsument auch in sich vereint, drei Ansprüche stellt er jederzeit:

    Wow me.
    Know me.
    Socialize me.

    Weitere Informationen zu den World of Me-Identitäten der Konsumenten finden Sie hier 

     

    Markenbotschaften werden mehrdimensional

    Die vielfältigen, innerhalb des Konsumenten vereinten Identitäten führen dazu, dass Marken ihre Versprechen mehrdimensional aufbereiten müssen, um treue Käuferschichten aufzubauen. Beginnen wir auch hier mit einem Vergleich zu den Jahren, als Botschaften hauptsächlich in Printwerbung, in Fernsehspots und in Anzeigen gestreut wurden. Es genügte, mit einfachen, eindimensionalen Markenversprechen in hoher Penetration und Konsequenz eine Marke zu erschaffen. Die Botschaften waren eng an den wesentlichen Mehrwert des Produktes oder des Service geknüpft wie zum Beispiel „herrlich weiche Wäsche“ bei Weichspüler oder auch „Volkswagen – das Auto“. Heute braucht es mehr, um relevante Käuferschichten emotional zu erreichen. Markenbindung entsteht, wenn die Botschaften mehrdimensional formuliert sind und neben dem klassischen Bezug zu den Funktionalitäten und Eigenschaften des Produktes mögliche weitere Versprechen mitgegeben werden. Das können Mitteilungen über kurze Lieferfristen sein oder flexibel arrangierbare Produktfeatures.

    Die Marke positioniert sich über ihre Kommunikation als Utility Brand mit hohem Nutzenversprechen oder als Experience Brand, die über das Erlebnis mit dem Produkt eine Bindung erzeugt.

    Markenversprechen

    Marken entwickeln sich zu Plattformen

    Über Markenplattformen eröffnen sich Unternehmen die Anzahl an Möglichkeiten, mehrdimensionale Versprechen an die Konsumenten auszuspielen. Anhand speziell entlang der Identitäten aufbereiteter Inhalte und Geschichten rund um die Eigenschaften, Wirkung und Verwendung der Produkte der Marke, können die relevanten Identitäten der World of Me-Kunden aktiv adressiert werden. Marken besetzen strategisch wichtige Suchphrasen auf der Plattform und stellen diese für die Suchmaschine für Anfragen von Konsumenten bereit. Dass aus der kontinuierlichen Bespielung mit Inhalten wichtige Keywords und Phrasen besetzt werden, stellt den grossen Vorteil von Markenplattformen für Suchmaschinen dar. Insgesamt muss sich die Marke in ihrer Kommunikationsweise weniger stark einschränken als im Print-Bereich. Sie kann sich zudem mit kleineren Kampagnen leichter ausprobieren.

    Der Markenauftritt wird flexibler

    Kann es bei der Menge an Online-Plattformen und Kanälen wie Instagram und Facebook noch einen einhundertprozentig-einheitlichen Markenauftritt geben? Sicher nicht. Wie bei den Botschaften lohnt es sich auch den visuellen Auftritt flexibel an die typischen Muster der digitalen Kanäle anzupassen. Die Zeit der grossen Symbolik ist vorbei. Kampagnen für Brand Awareness sind kürzer und transportieren flexible Botschaften, welche sich stärker an Trends und den Vorlieben der Konsumenten orientieren sowie dem Look and Feel der jeweiligen Zielmedien entsprechen. Das Image einer Marke wird zur Projektionsfläche für jedermanns Selbstdarstellung. Das gilt für die Art und Weise der Aufbereitung von Inhalten als Text, Bild und Video sowie für das Design. Was bleibt dann noch übrig vom Wiedererkennungswert einer Marke? Die Frage, wie weit man sich von seinem Corporate Design entfernen darf, um die Identity zu wahren, ist ganz individuell zu beantworten.


    Im W4 Whitepaper „Markenkommunikation im digitalen Wandel“ lesen Sie ausführlich, wie Unternehmen sich über gezielt ausgesteuerte, mehrdimensionale Markenbotschaften und Storytelling auf eigenen Plattformen die Klicks aus Suchanfragen und Loyalität sichern.

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    Tags: Content Marketing Customer Experience Management Branding Digital Marketing

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