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成功的线索培育:销售优化指南


W4 | W4 / 一月 11, 2024

在前面的文章中我们已经深入讨论了线索生成的主题。但线索生成后有应该做些什么?如何将线索发展成高质量线索,最终转化为(长期)客户?这就涉及到线索培育方面的知识。该术语来源于英语单词"nurture",即为对客户的关怀、激励和管理。其目标是推动客户在销售漏斗中的进一步发展,从而建立全面的客户关系。其中决定性的是在线索生成后采取的一系列营销活动和策略。

在进行线索培育时,为了不失去潜在客户的关注和兴趣,在适当的时间提供正确的内容非常重要。如果不对线索进行充分的跟踪,他们可能很快就会对您的产品或服务失去兴趣,从而导致极高的跳失率。线索评分可以帮助您更好地评估潜在客户,从而更加优化地定位您的营销活动。想了解更多关于线索培育的信息吗?立即阅读我们相关主题的白皮书:

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成功实施线索培育将潜在客户转化为购买客户不仅意味着获得了一个新客户,也确认了整个销售漏斗与线索培育相结合的战略有效性。一旦建立了这样一个良好的线索培育流程,就必须不断更新以适应市场变化和客户需求的变化,从而实现持续的销售增长。

内容概览:
  1. 线索培育的定义及优势 
    1.1. 线索培育的优势
    1.2. 不同类型的线索培育
    1.3. 线索培育在销售漏斗中的角色
  2. 线索培育的流程
    2.1. 建立线索培育活动
    2.2. 内容在线索培育中的作用
  3. 成功的线索培育策略和建议
    3.1. 策略和建议
    3.2. 线索培育中的数据保护
  4. 衡量线索培育效果
    4.1. 线索培育效果的重要KPI
    4.2. 线索评分
  5. 结论

线索培育的定义及优势 

线索培育与客户关系的质量发展密切相关,涵盖了从潜在客户到忠实长期客户的整个过程。市场营销和销售人员的任务是从认知(引起注意/兴趣)一直到购买(购买决策)全程陪伴(潜在)客户。在销售漏斗或市场漏斗的每个阶段,必须向用户提供相应的材料、信息和沟通方案的服务,既不会让他感到不堪重负,也不会让他失去兴趣。这是一种真正的平衡之道!

线索培育的优势

线索培育为那些希望在市场营销和销售过程中有效引导潜在客户的企业提供了多方面的优势。尽管这些优势会根据线索培育过程的范围和设置而有所差异,但总体而言,线索培育有助于提高市场营销和销售效果,能够改善客户关系并最终实现销售的增长。

优势一览:
  • 提高转化率:通过有针对性且全面的线索培育,潜在客户能够得到更充分的信息和关注。因此,更多线索有机会能转化为实际客户。
  • 改善客户关系:通过与(潜在)客户进行定期而相关的互动,企业可以建立并加强客户忠诚度。
  • 节约时间和成本:自动化非常关键!通过自动化的线索培育活动,企业能够节省时间,从而更有效地利用资源。此外,员工可以得到解脱,有更多时间专注于核心业务。
  • 目标群体定位:现代线索培育工具使企业能够提供根据潜在客户需求定制的个性化内容。这增加了积极响应的机会。
  • 缩短销售周期:通过线索培育,企业能够更快地对潜在客户进行资格评定并为销售部门做好相应的准备工作。
  • 重新激活非活跃线索:已经与企业有过接触,例如通过访问网站和在线注册,但没有显示进一步兴趣的用户,可以通过线索培育措施进行再次联系,从而将其引导回销售漏斗并重新激活。
  • 优化可测量性:借助现代技术和市场自动化工具,企业可以生成重要的关键绩效指标(KPI)以及详细的分析,展示线索培育活动的优化潜力。
  • 传递专业知识:通过适当的方式提供相关而有价值的内容,企业可以引导潜在客户顺利完成购买过程,传达专业知识,使您的企业成为愉悦的服务提供商。这也能使您在竞争中脱颖而出。

不同类型的线索培育

在线索培育中,通常有三种不同类型的培育。

欢迎培育(Welcome Nurture):“欢迎培育”(又称“引导培育”)是一种专注于新(潜在)客户的线索培育流程。这种培育类型通常涉及自动化的沟通策略,该策略在转化后立即向(潜在)客户发送欢迎讯息,并在有需要时提供进一步的信息。例如,在订阅消息时发送自动化电子邮件,感谢客户订阅并提到进一步的内容,如企业博客。在这个阶段,客户对信息的需求相当高,企业可以利用这一点收集更多有关客户的联系信息。

跟进培育(Follow Up Nurture): 到这一阶段,您已经收集了有关线索的具体信息,可以参考线索以前的行为进行“跟进培育”。您可以根据线索的某些行为将其分配到特定的类别,以便其可以接收个性化、特定专题以及有针对性的内容。又或者线索已经参加了企业组织的网络研讨会。在这种情况下,您可以针对这一信息为他们提供进一步的内容,以促使他们在销售漏斗中向上推进。

唤醒培育(Wake Up Nurture): 如果一个线索长时间不活跃,唤醒培育可以重新激活这种关系。例如,您可以发送一封提醒邮件以确认客户对通讯的订阅。

线索培育在销售漏斗中的角色

对于74%的企业来说,将线索转化为实际客户是首要任务(来源:HubSpot)。

Lead Nurturing HubSpot

因此,许多企业已经认识到,对线索进行培育以及进一步发展对企业的成功至关重要。但究竟如何有效地实施线索培育呢?这在很大程度上取决于线索的质量。首要问题是联系人与企业买家人设或目标群体的匹配程度。如果存在匹配潜力,并且有很大的机会使线索进一步符合企业期望,那么建议对这些潜在客户进行分组。评估的标准是潜在客户与企业的互动情况。例如,联系人是否只是想获取信息而没有真正的购买意向,如通过阅读企业的博客获取信息?或者其是否已经表现出对产品的明确兴趣,例如下载产品手册?潜在客户与企业及其沟通方案互动越多,行为越具体,转化为实际客户的机会就越大。通过专业的线索评分,在潜在客户熟悉阶段和后续阶段进行准确评估,该评分同时还考虑了微观转化。通过这种评估,企业也能清晰地了解潜在客户所处的销售漏斗的不同阶段。

根据销售漏斗的各个阶段,可以决定线索最有可能对哪种沟通方案做出积极反应,从而帮助他们顺利通过销售漏斗。

线索培育在销售漏斗各阶段的发展示例:

线索培育的流程

建立线索培育活动

线索培育的结构大致沿着销售漏斗展开。以下是不同的线索培育阶段,这些阶段构成了建立培育活动的基础。

询盘(信息请求):
在这个阶段,线索(被定义为营销合格线索/MQL)阶段,主动寻找信息,这些信息可能涉及一般性主题或更具体、关联特定问题的内容。在这个阶段,企业可以通过提供各种信息来展示自己的专业程度,或引起潜在客户对其产品或服务的兴趣。

销售接受线索(SAL):
在这个阶段,潜在客户表现出更具体的兴趣,已经考虑如何运用解决方案解决特定问题。此时,销售团队可以介入并与潜在客户建立第一个个人联系,以帮助潜在客户解决问题。

销售合格线索(SQL,销售机会):
潜在客户已经进行了深入研究,专注于具体的产品或服务,以解决他们面临的问题。现在,销售团队需要采取主动行动,为潜在客户提供关于产品和服务的详细信息。

赢得客户(购买完成):
由于企业提供了吸引人且全面的信息,潜在客户最终做出了购买的决定。赢得这个客户后,企业可以继续提供进一步的信息。例如,根据“购买了这个产品的客户还购买了…”的原则,为客户提供相关或补充的产品或服务信息。

这一结构显示了销售漏斗和线索培育的密切联系,通过将其有机地结合在一起,形成了一个成功且有前景的模型。

内容在线索培育中的作用

从线索培育过程的各个阶段中可以看出,内容起着至关重要的作用,必须与线索所处的每个阶段具体相关。提供过多、过于具体或过早详细的内容可能导致信息过于冗杂或深入,使潜在客户感到反感。因此,成功的线索培育需要根据线索所处的特定阶段,提供与其需求和兴趣相关的有用信息。

提供内容的时机也很重要。过于频繁地提供内容也会使客户感到不适。此外,周几和几点也很重要。在晚上或周末发送给B2B线索的营销邮件,其开启率可能并不理想。

对许多潜在客户来说,称呼方式也很重要。因此,企业需要了解潜在客户的需求,采用既不疏远也不过于亲密的语气,同时保持企业本身的特色。通常,不卑不亢的沟通风格会受到好评。采用个人化的称呼和内容也能让接收者感到自己得到了特别的关注和理解。个人化的称呼创造了一种独特感,使接收者觉得他们不是被视为普通群体的一部分,而是受到个别重视的个体。同时,根据接收者的需求和兴趣定制的内容也表明了企业真正关注并理解他们的个人兴趣和问题。这些因素增加了点击按钮、注册或进一步与业务互动的可能性。

内容管理系统中的现代技术结合市场自动化,为建立个性化内容提供了理想的基础。在这里,分段、智能内容和工作流程是关键词。您可以在我们的Marketingblatt中阅读有关此主题的更多信息。

成功的线索培育策略和建议

策略和建议 

正如上文所提到的,个性化的方法和内容是发展线索的一种有前景的策略。内容的个性化可以通过分类来实现,即根据人口特征、行为或兴趣将线索细分成不同的类别。然后,可以有针对性地向相应的细分群体发送个性化的内容。

此外,营销自动化工具是实施线索培育过程的有效工具。通过这种方式,您可以在不需要大量手动工作的情况下有针对性且及时地与您的线索进行沟通。

不同的(潜在)客户的线上行为差异:有些潜在客户更喜欢在社交媒体渠道上活动,而另一些则更倾向于在互联网上进行传统的浏览活动(即“冲浪”)。为了更全面地覆盖不同类型的受众,采用多渠道营销策略是明智的选择。通过不同的沟通渠道,如电子邮件、社交媒体、博客文章、网络研讨会或消息服务,以更全面地触达潜在客户,提高品牌在各个平台上的可见性。

另一个建议:滴灌营销(Drip campaigns)非常适合逐步引导线索通过销售漏斗,并保持他们的兴趣。根据“在适当的时间提供适当的内容”的原则,将相关信息逐步传递给线索。

线索培育策略也非常适用于重新吸引曾经中途放弃购买的客户。例如,您可以向潜在客户发送购物车未结算提醒或提供特别的激励措施,以鼓励线索重新回到购物车进行下单。

促使潜在客户做出购买决策的一种可靠方法是利用“社交证明”(social proof)。这个概念可以看作是在线上的一种数字化的“口碑传播”。通过展示其他客户的好评、成功案例或推荐,企业能够建立潜在客户对其产品或服务的信任感,从而鼓励他们做出购买决策。

和所有营销策略一样,当涉及到线索培育时,我们常说“总有地方可以优化”。因此,建议对不同的活动或流程元素进行A/B测试,以评估和优化培育活动的效果。比如,可以尝试不同的邮件主题、内容或行动呼吁(CTA),看看哪种能够取得最好的效果。

在其他方面的“最佳实践”可能会因为企业使用的技术、设定的目标以及之前采取的行动而有所不同。线索培育策略必须始终根据企业的独特情况进行定制和调整。

线索培育中的数据保护

在线索培育中,数据保护起着极其重要的作用。在从线索那里收集、存储和处理个人数据时,企业必须确保他们遵守适用的数据保护法规和法律,例如欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR),它被视为处理个人数据的基准。
在使用数据进行培育之前,企业必须获得线索的同意来处理和存储其数据。企业应该以透明度为准则:线索应该被告知收集了哪些数据以及其存储时间,这些信息应该在隐私政策中清楚说明。此外,企业有责任确保数据安全,必须采取适当的措施来防范未经授权的访问、盗窃或滥用。

线索还有权访问其存储的数据、更正不准确的信息、要求删除其数据以及反对处理的权利。企业必须向其线索授予这些权利。如果在线索培育的过程中使用服务提供商或第三方提供商来处理数据,那么委托企业有责任确保这些提供商也以符合数据保护标准的方式行事。

衡量线索培育效果

线索培育效果的重要KPI

通过各种关键数据和指标,企业可以评估线索培育的效果。以下简要介绍最重要的几种KPI(关键绩效指标),以帮助您对活动的表现做出评估。由您决定哪些关键绩效指标对于企业的目标最为关键和有意义。

最常用的度量标准是转化率,即通过培育过程将线索转化为付费客户的百分比。该度量标准清晰地显示了您的培育活动力对销售的直接影响。

线索质量是一个经常被低估的评估标准。该标准评估了所获得线索或(潜在)客户与您的“理想客户配置文件”(ICP)或人物形象特征的匹配程度。通过这种方式,您可以了解您的措施是否在正确的平台上吸引到了所需的潜在客户。

资产的打开和点击率,例如电子邮件、帖子或网页,这一指标很好地展示了内容是否引人入胜并足够引起线索兴趣。另一方面,跳出率是衡量培育活动问题的一个良好指标。高跳出率可能表明内容缺乏吸引力。
活动效率也可以通过周转时间来衡量。较短的周转时间说明了培育过程的高效性。

当然,在进行线索培育活动时,必须确保其在财务方面是合适和可行的。您可以通过比较活动成本和产生的销售额来计算ROI(投资回报率)。

线索评分

通常,线索会因特定信息而被赋予一定的分数,这些信息可能包括企业规模、行业、职位或预算等。根据使用的规模或关注的目标群体,比如说,汽车行业的企业可能会得到5分,而食品行业的企业可能会得到10分。这个过程也被称为显性线索评分。

隐性线索评分主要基于线索的行为,即线索在网站、电子邮件或社交媒体上的行为。点击、打开、内容下载和网站访问等互动可以用来衡量线索的参与水平。

线索评分示例:

结论

综上,对于企业的成功,不仅需要找到潜在客户,还需要对其进行培育和发展。一个高效、战略性良好的线索培育流程会引导您的潜在客户,带领他们达到目标。通过这种方式,企业可以向潜在客户表示感激,建立彼此之间的信任关系,并展示其专业能力。简而言之:企业不应忽视专业的线索培育。智能技术支持您以高效、全面且节约资源的方式实施线索培育。

我们的营销和软件专家非常乐意在线索培育的战略规划、实施和维护方面为您提供支持。如果有任何问题,请随时联系我们!

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Tags: 营销自动化 B2B 邮件营销 线索管理 Hubspot

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