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程序化广告与谷歌展示广告 —— 大卫与歌利亚之战


线上广告是一种很好的展示方式:通过吸引人的图像广告来增加您的影响力,更好地让潜在客户记住您的企业。 计划展示广告营销活动时,人们首先想到的是谷歌展示广告。但很多人都不知道还有另外一种广告形式:程序化广告。

与谷歌展示网络(Google Display Network)的传统的广告形式相比,程序化广告(programmatic advertising)具有一些特殊优势。让我们来回答以下问题: 什么是程序化广告?这种广告如何运作?与谷歌展示广告有什么不同?

1. 什么是程序化广告?

程序化广告是使用特定软件对展示广告和原生广告进行自动化投放的广告方式。值得注意的是:谷歌广告管理器也提供这种选择,名为程序化直接交易。无论使用哪种软件,原则都是一样的:在实时竞价中,企业对网站上的最佳广告空间(横幅空间)竞标,目的是在潜在客户访问网站时准确显示广告。

2. 程序化广告如何运作?

代理商使用需求方平台(DSP)来定义展示广告的条件,包括频率、最大千次展示成本(CPM)以及目标地区和目标人群等参数。

供应方平台(SSP)是需求方平台的对方,网站运营商使用它来提供空余的广告空间。供应方平台用于在网站上发布广告。此外,SSP通过cookies创建网站访问者的用户配置文件。

竞价在互联网广告交易平台服务器上进行。在这里,SSP迅速地传输网站访问者的用户配置文件,并接受广告商的出价。一旦出价与所需的用户配置文件匹配,广告就会显示出来。

3. 程序化广告对谷歌展示广告: 谁能胜出?

在某些方面,程序化广告与谷歌展示广告非常相似: 它们都基于相同的竞价和放置原则,允许多目标定位(通过主题、受众、关键字)。同时,两种解决方案也有各自的优势和劣势,取决于您追求的目标:

  • 受众影响力:程序化广告拥有约95%的所有网站的巨大影响力,而谷歌展示广告拥有约70%的影响力。
  • 种类: 与谷歌显示网络不同,程序化广告可展现富媒体广告。这种媒体对用户行为做出反应(例如单击、悬停等),而不仅仅是静态图像或视频。提到视频,谷歌展示广告网络仅限于YouTube及其受众,而程序化广告在这方面没有限制。
  • 目标定位:  通过程序化广告可以实现更精确的目标定位,因为它不限制第二方和第三方cookies的购买。因此,程序化广告的再营销措施不受约束。然而谷歌展示广告只使用自己的数据,所以会受到一些限制。比如,谷歌展示广告不允许医疗产品的再营销。
  • 定价: 由于更精确的目标定位,程序化广告比谷歌展示广告更具成本效益。但是谷歌展示广告提供了更多的竞价选项,包括CPC、CPM 和 CPA。程序化广告仅限CPM竞标。另外,一些需求方平台(DSP)设置的最低广告预算为5000至10000美元。如果不花费这项预算,通常会收取费用。
  • 易操作性: 谷歌展示广告如此受欢迎的原因在于具有较高的易操作性,小公司在没有最低预算的情况下也可以运行线上广告,有较大的覆盖面,能够准确地定位目标群体。而大多数程序化广告的需求方平台(DSP)的用户友好程度较低,更适合代理商和专业人士。

4.哪种广告工具更适合您的企业?

在大卫与歌利亚的战斗中,看似“弱者” 的大卫获胜(仅就事实而言)。但是为您的企业找到适合的解决方案取决于多种因素:预算、知识、资源、运行时间等等。尽管作为谷歌官方合作机构,我们将公正地为您选择概念化和策划有效广告活动的解决方案。因为不论使用程序化广告还是谷歌展示广告,优质的内容和有效的营销策略决定了营销活动的成功。

Tags: 数字广告

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