Wer zum ersten Mal eine Marketing-Agentur sucht, merkt schnell, wie ähnlich sich alle anhören. Jede verspricht mehr Leads, jede zeigt schöne Referenzen, und nach dem dritten Gespräch entscheidet gefühlt nur noch der Preis oder die Sympathie. Dabei lässt sich die Wahl auf prüfbare Kriterien stellen, also auf Fragen, deren Antworten ihr vor der Unterschrift schwarz auf weiss bekommt.
In einem mittelständischen Industrieunternehmen zählen dabei andere Dinge als in einem Onlineshop. Lange Verkaufszyklen, technische Produkte und gewachsene Systeme stellen Anforderungen, an denen viele Agenturen still scheitern. Die folgenden acht Kriterien machen genau das prüfbar, bevor ihr unterschreibt.
Das Wichtigste in Kürze:
- Vor der Agentur steht der Agentur-Typ, also Full-Service, Spezialist oder Freelancer-Netz.
- Im industriellen Mittelstand trennt Systemintegration die passenden Agenturen von den austauschbaren.
- Prüfbare Kriterien schlagen Referenzlogos, vom Partner-Status bis zum Betriebsmodell.
- Stundensätze in der Schweiz liegen als Grössenordnung zwischen 150 und 250 Franken.
Woran merkt ihr, dass ihr eine Agentur braucht?
Der häufigste Auslöser ist selten eine Kampagnen-Idee. Es ist der Moment, in dem das Marketing digital werden soll und intern niemand die Zeit oder das Handwerk dafür hat. Die Website ist zehn Jahre alt, die Messekontakte liegen in Excel, der Vertrieb arbeitet ohne verwertbare Leads aus dem Netz, und die Konkurrenz taucht bei Google und in KI-Antworten auf, ihr nicht.
Drei Signale sprechen für externe Hilfe statt einer weiteren internen Stelle. Erstens fehlt Handwerk in mehreren Disziplinen gleichzeitig, etwa Strategie, Content und Technik, und eine einzelne Anstellung deckt davon höchstens eine ab. Zweitens braucht es den Blick von aussen, weil das eigene Angebot intern so selbstverständlich geworden ist, dass niemand mehr erklären kann, warum ein Kunde wechseln sollte. Drittens soll das Ergebnis messbar werden, und dafür fehlen Werkzeuge und Erfahrung.
Ein Signal spricht dagegen. Wenn intern niemand Zeit hat, der Agentur zuzuarbeiten, scheitert auch die beste. Rechnet mit zwei bis vier Stunden pro Woche auf eurer Seite, für Freigaben und fachliche Entscheidungen. Fachwissen über eure Produkte kann keine Agentur der Welt mitbringen, sie kann es nur übersetzen.
Welcher Agentur-Typ passt zu einem Industrieunternehmen?
Vor der Frage nach der Agentur steht die Frage nach dem Typ, denn hier werden die meisten Fehlentscheide getroffen. Drei Modelle stehen zur Wahl, und sie unterscheiden sich weniger im Preis als in dem, was ihr selbst koordinieren müsst.
| Modell | Stärke | Schwäche | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Full-Service-Agentur | Strategie, Content, Technik und Betrieb aus einer Hand, ein Ansprechpartner | nicht jede Disziplin auf Spezialisten-Tiefe | Marketing wird digitalisiert und intern fehlt die Koordination |
| Spezialist | maximale Tiefe in einer Disziplin, etwa SEO oder Ads | Schnittstellen und Strategie bleiben bei euch | Grundlagen stehen und eine Disziplin soll skalieren |
| Freelancer-Netz | flexibel und günstig im Einstieg | Koordination, Ausfälle und Qualität liegen bei euch | ihr habt intern erfahrene Marketing-Führung |
Für den Anlass, um den es hier geht, also ein Mittelständler, der sein Marketing digitalisieren will, führt der Weg meist zur Full-Service-Agentur. Der Grund liegt in der Koordination. Wer Strategie, Website, CRM-Anbindung und Content an vier Parteien vergibt, wird selbst zum Projektleiter eines Gewerks, das er gerade auslagern wollte.
Welche technischen Kriterien trennen die Anbieter?
Schöne Referenzen haben alle. Die folgenden acht Kriterien sind bewusst so gewählt, dass sie sich vor Vertragsabschluss prüfen lassen und dass viele Anbieter an ihnen scheitern. Jedes Kriterium trägt eine konkrete Prüffrage, und die ersten drei betreffen die Technik.
1. Systemintegration gehört zum Angebot
Digitales B2B-Marketing steht und fällt mit den Daten dahinter. Wenn CRM, ERP und Website nicht verbunden sind, bleibt jede Kampagne blind für das, was tatsächlich gekauft wird. Eine Agentur, die nur Kampagnen kann und bei der ERP-Integration an die IT verweist, löst euer eigentliches Problem nicht. Prüffrage. Welche Anbindung habt ihr zuletzt selbst gebaut, und wer betreibt sie heute?
2. Der Plattform-Status ist öffentlich prüfbar
Jede Agentur nennt sich Partner von irgendetwas. Prüfbar wird es erst über die offiziellen Partner-Verzeichnisse der Plattformen, bei HubSpot etwa mit öffentlich einsehbaren Stufen bis hinauf zu Diamond und Elite. Der Status zeigt zertifizierte Mitarbeitende und betreute Kunden statt eines Logos auf der Website. Prüffrage. Unter welchem Namen finden wir euch im Partner-Verzeichnis, und auf welcher Stufe?
3. Die Agentur betreibt selbst Software
Wer eigene digitale Produkte entwickelt und betreibt, kennt Releases und den Unterschied zwischen Demo und Dauerbetrieb aus eigener Erfahrung. Diese Agenturen reden anders über Technik als reine Kampagnen-Häuser, nämlich über Wartung und Verantwortung. Prüffrage. Welches Produkt oder welche Plattform betreibt ihr selbst, mit echten Nutzern?
Passt die Agentur zu Industrie, Export und Dauerbetrieb?
Die übrigen fünf Kriterien entscheiden darüber, ob die Agentur euer Geschäft versteht und nach dem Projekt noch da ist.
4. Industrie-Referenzen mit langen Zyklen
B2B-Industrie verkauft in Monaten, über mehrere Beteiligte und oft über Händler oder Vertretungen. Eine Agentur, die vor allem Konsum oder E-Commerce kennt, optimiert auf schnelle Klicks und wundert sich über eure Abschlussquoten. Prüffrage. Zeigt uns zwei Industrie-Projekte und erklärt, wie dort aus einem Messekontakt ein Auftrag wurde.
5. Fachcontent entsteht auf Deutsch
Übersetzte Inhalte verlieren im DACH-Suchmarkt doppelt, bei Google und in KI-Antworten, die deutschsprachige Quellen zitieren. Fachtexte über Maschinen, Verfahren oder Compliance brauchen Autoren, die auf Deutsch denken und die Fachbegriffe eurer Branche führen können. Prüffrage. Wer schreibt konkret, und in welcher Sprache entsteht das Original?
6. Exportmärkte aus einer Hand, China eingeschlossen
Viele Industrieunternehmen im Mittelstand verdienen einen erheblichen Teil ihres Umsatzes im Export, und dort gelten andere Regeln, andere Plattformen und in China ein komplett eigenes Ökosystem ohne Google und LinkedIn. Eine Agentur, die Baidu und WeChat nur vom Hörensagen kennt, kann diesen Markt nicht bedienen. Prüffrage. Welche Märkte könnt ihr operativ bespielen, und womit?
7. Messbarkeit reicht bis in den Vertrieb
Klicks und Impressionen sind Zwischenstände. Interessant wird es, wenn die Agentur den Weg vom ersten Besuch bis zum Auftrag im CRM nachvollziehbar macht und dafür auch die Datenqualität in euren Systemen mitverantwortet. Prüffrage. An welcher Kennzahl wollt ihr nach zwölf Monaten gemessen werden?
8. Der Betrieb nach dem Projekt ist geregelt
Der häufigste Frust kommt nicht im Projekt, er kommt danach. Workflows veralten, Felder verwaisen, und die Agentur ist zum nächsten Kunden weitergezogen. Fragt deshalb nach dem Modell für die Zeit nach dem Go-live, mit festen Verantwortlichkeiten und Reaktionszeiten statt einzelner Stunden auf Zuruf. Prüffrage. Wie sieht euer Betriebsmodell nach dem Projekt aus, und was kostet es?
Welche Warnsignale sprechen gegen eine Agentur?
Absagen ist vor dem Vertrag deutlich billiger als danach. Fünf Muster haben sich als verlässliche Warnsignale erwiesen, quer durch alle Agentur-Typen.
- Erfolgsgarantien. Wer Platz 1 bei Google oder eine fixe Lead-Zahl verspricht, verkauft etwas, das niemand kontrolliert. Seriöse Anbieter versprechen einen Prozess und Transparenz über die Ergebnisse.
- Die Konten laufen über die Agentur. Werbekonten, Website-Zugänge oder das CRM auf den Namen der Agentur sind bei einer Trennung euer grösstes Problem. Eigentum gehört von Tag eins zu euch.
- Ausweichen auf Telefontermine. Wer auf schriftliche Prüffragen mit einem Gesprächsvorschlag statt mit Antworten reagiert, wird auch im Projekt lieber reden als liefern.
- Das Angebot steht vor der Zielfrage. Ein Paketpreis im Erstgespräch heisst, dass eure Ausgangslage für die Kalkulation keine Rolle gespielt hat.
- Unklar, wer arbeitet. Wenn das Pitch-Team aus Senioren besteht und niemand sagen kann, wer das Mandat später betreut, betreut es später jemand anderes.
Ein einzelnes Signal ist noch kein Ausschluss, zwei davon in einem Gespräch sind einer. Die gute Nachricht dabei, alle fünf lassen sich in der ersten Woche erkennen.
Was kostet eine B2B-Marketing-Agentur in der Schweiz?
Beim Bitkom geben 53 Prozent der deutschen Unternehmen an, Probleme bei der Bewältigung der Digitalisierung zu haben, und wer diese Lücke mit externer Hilfe schliesst, will vorher wissen, was sie kostet. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, aber belastbare Grössenordnungen aus dem Schweizer Markt.
Stundensätze etablierter Agenturen bewegen sich als grobe Orientierung zwischen 150 und 250 Franken, je nach Seniorität und Disziplin. Laufende Mandate für ein KMU beginnen typischerweise im vierstelligen Bereich pro Monat, und einzelne Projekte wie ein Website-Relaunch oder eine CRM-Einführung liegen darüber. Entscheidend ist weniger der Satz als der Zuschnitt, denn eine Agentur, die im Erstgespräch nach Zielen und Systemen fragt, kalkuliert anders als eine, die sofort ein Paket anbietet.
Bei den Abrechnungsmodellen sind drei Varianten üblich. Ein Stundenkontingent passt für punktuelle Unterstützung. Der monatliche Retainer passt für den laufenden Betrieb und macht die Kosten planbar. Das Festpreis-Projekt passt für abgrenzbare Vorhaben wie einen Relaunch. Für die Digitalisierung eines KMU-Marketings hat sich die Mischung bewährt, also ein Projekt für den Aufbau und ein Retainer für den Betrieb danach.
Rechnet die Alternative dagegen, mit euren eigenen Annahmen. Angenommen, eine interne Marketing-Fachkraft kostet euch mit Lohnnebenkosten rund 9'000 Franken im Monat und deckt zwei der nötigen Disziplinen ab. Dann ist ein Agentur-Mandat, das vier Disziplinen abdeckt und ohne Kündigungsschutz skaliert, keine teure Variante, es ist eine andere Risikoverteilung.
Wie läuft eine saubere Auswahl ab?
Stellt euch einen Maschinenbauer mit sechzig Mitarbeitenden vor, der drei Agenturen eingeladen hat. Alle drei präsentieren gut. Den Unterschied macht jetzt der Prozess, nicht die Präsentation.
- Ausgangslage schriftlich festhalten, mit Zielen und Budgetrahmen, bevor die erste Agentur angefragt wird
- Die acht Kriterien als Fragenkatalog verschicken, schriftliche Antworten verlangen und sie in einem einfachen Raster von 1 bis 5 bewerten, denn Ausweichen fällt schriftlich schneller auf
- Ein bezahltes Pilotprojekt vereinbaren, klein und messbar, etwa eine Kampagne samt Anbindung an euer CRM
- Referenzen anrufen, und zwar mit der Frage, was nach dem Go-live passiert ist
- Den Vertrag auf Betrieb prüfen, mit Reaktionszeiten, Datenzugriff und einem sauberen Exit samt Übergabe eurer Konten und Daten
Achtet in den Gesprächen ausserdem auf zwei weiche Faktoren, die im Alltag über die Zufriedenheit entscheiden. Ihr braucht eine feste Ansprechperson, die euer Geschäft mit der Zeit kennt, und einen vereinbarten Gesprächsrhythmus, etwa ein kurzes Update pro Woche und eine Ergebnisrunde pro Quartal. Wechselnde Kontakte sind der häufigste Grund, warum Mandate im zweiten Jahr kippen.
Der wichtigste Punkt steht am Schluss. Sämtliche Konten und Daten gehören vertraglich euch, von der Website über das CRM bis zum Werbekonto. Eine seriöse Agentur besteht von sich aus darauf.
Fazit
Die Auswahl einer Marketing-Agentur ist für ein Industrieunternehmen keine Geschmacksfrage und keine Preisfrage. Sie entscheidet sich an prüfbaren Kriterien, allen voran Systemintegration, prüfbarer Plattform-Status und ein geregelter Betrieb nach dem Projekt. Wer die acht Prüffragen schriftlich stellt, sortiert die austauschbaren Anbieter aus, bevor der erste Vertrag auf dem Tisch liegt.
Wollt ihr die acht Prüffragen direkt ausprobieren? Stellt sie uns, wir beantworten sie schriftlich. Als HubSpot Diamond Partner bauen wir ERP- und CRM-Anbindungen selbst und betreiben Marketing von der Schweiz bis China. Sprecht uns an.
Häufige Fragen
Was ist eine Full-Service-Marketing-Agentur?
Eine Full-Service-Agentur deckt Strategie, Content, Technik sowie den laufenden Betrieb aus einer Hand ab, sodass ein Unternehmen nicht mehrere Spezialisten koordinieren muss. Im B2B-Umfeld gehören dazu meist auch CRM, Marketing-Automatisierung und die Anbindung an bestehende Systeme. Der Gegenentwurf ist der Spezialist, der eine Disziplin in maximaler Tiefe anbietet.
Woran erkennt ihr eine gute B2B-Marketing-Agentur?
An prüfbaren Fakten statt an Referenzlogos: ein öffentlich einsehbarer Partner-Status, selbst gebaute und betriebene Systemanbindungen, Industrie-Referenzen mit nachvollziehbarem Weg vom Kontakt zum Auftrag und ein klares Betriebsmodell für die Zeit nach dem Projekt. Wer auf schriftliche Prüffragen ausweichend antwortet, fällt meist auch im Projekt durch.
Was kostet eine Marketing-Agentur in der Schweiz pro Stunde?
Als Grössenordnung liegen die Stundensätze etablierter Schweizer Agenturen zwischen 150 und 250 Franken, abhängig von Disziplin und Seniorität. Laufende Mandate für KMU beginnen typischerweise im vierstelligen Bereich pro Monat. Wichtiger als der Satz ist, was im Mandat enthalten ist, insbesondere ob Betrieb und Wartung eingeschlossen sind.
Agentur oder interne Marketing-Stelle, was passt für ein KMU?
Eine interne Stelle lohnt sich, wenn kontinuierlich viel gleichartige Arbeit anfällt und die Disziplin klar ist. Eine Agentur passt, wenn mehrere Disziplinen gleichzeitig gebraucht werden, das Marketing erst aufgebaut wird oder Spezialwissen wie Systemintegration und Exportmärkte gefragt ist. Viele KMU fahren zweigleisig, mit einer internen Koordinationsperson und einer Agentur für Umsetzung und Technik.
Wie lange läuft ein typisches Agentur-Mandat?
Projekte wie ein Relaunch oder eine CRM-Einführung laufen meist drei bis neun Monate. Laufende Mandate werden üblicherweise jährlich vereinbart, mit quartalsweiser Überprüfung der Ziele. Kürzere Testphasen über ein bezahltes Pilotprojekt sind ein gutes Mittel, die Zusammenarbeit zu prüfen, bevor ihr euch länger bindet.
Welche Unterlagen braucht die Agentur von euch zum Start?
Zugriff auf Website samt Analytics und auf euer CRM, eine ehrliche Übersicht der bisherigen Massnahmen, eure Positionierung samt Zielkunden und die Namen der internen Ansprechpersonen mit ihren Verfügbarkeiten. Je vollständiger diese Grundlagen, desto schneller liefert die Agentur, und desto weniger bezahlt ihr für die Aufarbeitung.
