Kunden beschaffen sich bevorzugt selbst Informationen, bevor sie Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern suchen. Das trifft inzwischen auch vermehrt auf den technisch versierten B2B Käufer zu. Messeauftritte und Produktdatenblätter reichen nicht mehr, um das Informationsbedürfnis der Kunden zu befriedigen. Content Marketing ist die Lösung.
Viele B2B Unternehmen setzen heute noch auf den persönlichen Kontakt und darauf, dass die Qualität ihrer Produkte für sich spricht. Die Customer Journey beginnt inzwischen aber lange vor dem Erstkontakt. So haben laut der Smart Marketing for Engineers 2016 Study 66 Prozent der Ingenieure drei bis sieben Interaktionen mit einem Anbieter, bevor sie diesen persönlich kontaktieren. Dementsprechend sollten Unternehmen einen Wechsel von einer klassischen Outbound- hin zu einer Inbound-Marketing-Strategie vollziehen.
Traditionsreiche Unternehmen laufen Gefahr, von diesen veränderten Kaufgewohnheiten überholt zu werden. Es gilt, sich an die zusehends digitalisierte Marktumgebung anzupassen und ihre Mittel auszuschöpfen, um potenziellen Kunden klar aufzuzeigen, dass man die richtige Lösung für ihre Problemstellung parat hat. Wie dies gelingt, erklären wir in den folgenden fünf Schritten.
Wir haben eine kostenlose Infografik zum Thema für Sie zusammengestellt:
1. Problemstellungen der Zielgruppe identifizieren
Die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing ist ein tiefes Verständnis für die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe. Content Marketing bedeutet schliesslich nicht, einfach irgendwelche Inhalte zu produzieren, die letztlich niemand sehen will. Fragen, die man sich bei der Zielgruppendefinition stellen sollte: Welche Branchen haben eine Verwendung für meine Produkte und Services? Was sind die Charakteristika dieser einzelnen Branchen? Wie spricht man einzelne Unternehmen dieser Branchen am besten an?
Die Erfahrungen aus dem Vertrieb sollten bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden. Zwar ist der Kundenkontakt nicht mehr der Startpunkt der Customer Journey, dennoch kann er ein guter Anfangspunkt für die inhaltliche Ausrichtung der Content Strategie sein. Die Sales-Mitarbeiter, deren täglich Brot letztlich der persönliche Kundenkontakt ist, wissen am besten, wo bei den Kunden der Schuh drückt. Die Problemstellungen und Anregungen, mit denen Kunden an das Unternehmen treten, sollten vom Marketing aufgegriffen werden, um relevante Inhalte zu erstellen. Schliesslich ist davon auszugehen, dass Kunden diese für sie drängenden Fragen selbstständig recherchieren, bevor sie einen Sales-Mitarbeiter kontaktieren. Ein Unternehmen, das seine Expertise hier online unter Beweis stellt, bekommt letztlich auch den Kontakt.
2. Langfristige Massnahmen für langfristigen Erfolg
Dass Nutzer verstärkt selbstständig Lösungen recherchieren, bringt uns schon zum nächsten Punkt. Viele B2B Unternehmen setzen auf die Instrumente des Performance Marketings wie Google Adwords, um Aufmerksamkeit für ihre Angebote zu generieren. Da es bei B2B Geschäftsbeziehungen oft um Beträge im fünf- bis sechsstelligen Bereich geht, sollte lieber auf langfristig angelegte Massnahmen gesetzt werden. Das bedeutet zwar nicht, dass auf Performance Marketing verzichtet werden sollte, um beispielsweise die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu stärken. Wer aber mehr Budget in Google Adwords investiert als in sein Content Marketing, denkt zu kurz. Denn Content Marketing befriedigt nicht nur das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden, es sorgt eben auch für Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wer nach einem Begriff sucht, bekommt für diesen bezahlte Anzeigen angezeigt. Nutzer klicken aber lieber auf die ersten drei organischen Treffer, die direkt unter diesen bezahlten Treffern auftauchen. Diese organischen Suchresultate wirken glaubwürdiger, weil sie aufgrund ihrer Relevanz und nicht des eingesetzten Budgets angezeigt werden.
3. Technisch versierte Käufer suchen entsprechend aufbereitete Informationen
Während im B2C durch Content Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugt werden sollen, braucht es im B2B eher fachliche Kompetenz, um zu überzeugen. Das bedeutet nicht, dass nur trockene Informationen angeboten werden sollen. Über die Techniken des Storytellings können auch eher trockene Sachverhalte unterhaltsam vermittelt werden.
Es sind also nicht virale Videos, mit denen man im B2B Content Marketing punktet. Das zeigen letztlich auch die Ergebnisse der bereits angesprochenen Smart Marketing for Engineers 2016 Study. Ingenieure wünschen sich in erster Linie Fallbeispiele und Application Stories sowie Webcasts, kurze Produktvideos und Whitepaper, die ein Thema erklären und dabei auch mit Bildern und Diagrammen aufwarten. Während Whitepaper und Fallbeispiele bekannte Mittel sind, liegen Videos und Webcasts im Trend. So sind heutzutage ohne viel Aufwand 360-Grad-Videos möglich, mit denen Kunden Produkte aus allen Blickwinkeln erkunden können. Auch Podcasts, bei denen sich Experten über ein Thema austauschen, sind eine gute Möglichkeit, die Marke als Problemlöser zu inszenieren.
4. Potenzielle Käufer an der richtigen Stelle abholen / Content bewerben
Gute, für Suchanfragen relevante Inhalte, werden von Suchmaschinen gefunden, sofern auch die technischen Aspekte stimmen (Responsive Design, geringe Ladezeiten etc.). Dennoch schadet es nicht, etwas nachzuhelfen und die erstellten Inhalte an den richtigen Stellen auch zu verbreiten. Ein guter Distributionskanal ist Twitter. LinkedIn ist als Karrierenetzwerk ebenfalls eine gute Plattform, um Blogbeiträge zu teilen oder an Gruppendiskussionen teilzunehmen. Nicht zu vergessen ist der unternehmenseigene Newsletter, der Bestandskunden mit neuen Angeboten versorgt (man muss und sollte also nicht gänzlich auf Outbound-Methoden verzichten).
5. Leads generieren
Obwohl immer mehr B2B Unternehmen auf Content Marketing setzen, generieren viele damit noch keine Leads. Das ist letztlich aber Sinn und Zweck der Inhalte. Zahlreiche Unternehmen verschenken ihren mühevoll erstellten Content. Wer Leads generieren will, braucht aber die Kontaktdaten der Kunden, um anschliessende Marketingmassnahmen durchzuführen. Daher sollte besonderer Content, beispielsweise Whitepaper, Studien oder die Teilnahme an Webinaren, nur über eine Registrierung zugänglich gemacht werden. Abgefragt werden sollten dabei Name, E-Mail-Adresse und Branche des Kontakts.
Ihre Vorteile auf einen Blick:
- Sie generieren neue Leads.
- Verbessern Sie den Verkaufstrichter des Content-Marketings
- Sie positionieren sich als Problemlöser.
- Sie verbessern Ihr Suchmaschinenranking.
- Sie lernen mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden.
Unser Service
Von der Beratung über die Strategieentwicklung bis hin zur Content-Erstellung und technischen Realisierung können wir Ihnen alle Leistungen aus einer Hand bieten. Sprechen Sie uns an!
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