Wer potentielle Kunden zu einer Kaufentscheidung führen möchte, braucht mehr als gute Argumente. Um langfristig in der Gunst der Konsumenten zu stehen, sollten diese auch auf emotionaler Ebene angesprochen werden. Mit Emotional Branding gelingt das.
Das menschliche Gehirn fasziniert nicht nur Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen. Auch Marketer sind an der Funktionsweise des Denkapparats interessiert. Schliesslich finden hier Entscheidungsprozesse statt. Kaufentscheidungen gehören natürlich auch dazu, auch jene, die aus dem Bauch heraus getroffen werden.
Die Neurowissenschaften haben herausgefunden, dass Entscheidungen oft unbewusst getroffen werden. Zugang zum Unterbewusstsein verschafft man sich allerdings nicht mit guten Argumenten, sondern durch Emotionen. Unternehmen, denen es gelingt, Entscheidungsprozesse zu emotionalisieren, haben folglich bessere Karten als Konkurrenten, die in erster Linie auf die Ratio der Kunden vertrauen.
Neue Erkenntnisse, neue Chancen
Die Einsicht, dass unbewusste Emotionen Entscheidungen beeinflussen, indem sie ein positives Bauchgefühl auslösen, hat alte Modelle hinfällig gemacht. Dazu gehört auch das lange Zeit geltende Werbewirksamkeitsmodell AIDA. Dieses besagte, dass Wirkung nicht ohne Aufmerksamkeit entsteht. Die neuere Forschung besagt aber, dass Werbung auch wirkt, wenn sie nur peripher wahrgenommen wird. Es braucht also keine bewusste Aufmerksamkeit, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Wirklich starke Marken entfalten ihre Wirkung über Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge und Emotionen. Und diese werden nunmal unbewusst verarbeitet.
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Konsumenten haben oft Schwierigkeiten damit, eine Kaufentscheidung im Nachhinein zu begründen. Zwar werden sie versuchen, ihre Wahl rückwirkend zu rationalisieren (beispielsweise über den Preis), in Worte zu fassen sind die tatsächlichen Beweggründe aber nur schwer. Hier setzt Emotional Branding an. Es geht darum, eine Marke dahingehend aufzubauen, dass sie das Gefühlsleben der Kunden anspricht. Von erfolgreichem Emotional Branding spricht man, wenn es gelingt, im Kunden eine emotionale Reaktion hervorzurufen, sprich das Verlangen, ein beworbenes Produkt zu besitzen. Emotionale Marken haben einen langfristigen Effekt, der sich durch eine mit Kameradschaft oder Freundschaft vergleichbare Bindung äussert. Die Marke wird also zu einem Teil des Lebensgefühls und zu einem Begleiter, dem Kunden ihr Vertrauen schenken. Um das zu erreichen, braucht es jedoch einen langen Atem.
Die Ausdauer lohnt sich: Es gilt das Prinzip „the winner takes it all!“ Wer erfolgreich eine Bindung zu seinen Kunden aufbauen konnte, geniesst den Platz an der Sonne – und zwar ganz allein. Die Konkurrenz geht leer aus.
Drei Wege, Begehren zu entfachen
Emotional Branding unterscheidet sich von Brand Identity dahingehend, dass es um die Persönlichkeit der Marke geht und keine Reihe klar definierter Charakteristika. Mit Typographie oder Schriftfarbe ist das nicht zu erreichen. Es gilt, die Marke mit einer Reihe ideologischer Werte zu verknüpfen. Was repräsentiert die Marke? Fühlen sich Kunden in ihren eigenen Wünschen darin wieder? So kann ein Deodorant beispielsweise für Hedonismus, Abenteuerlust und Verführung stehen und damit impliziert den Wunsch der Kunden ansprechen, ein aufregendes Leben voller sexueller Eroberungen zu führen. Eine Biermarke kann sich so positionieren, dass sie für Freundschaft und Gemeinsamkeit steht und Konsumenten in ihren Wünschen dahingehend anspricht.
Drei Techniken haben sich etabliert:
- Marke mit ideologischen Werten verknüpfen: Das ist die zeitintensivste und komplizierteste Art des Emotional Branding. Sie bedarf tiefgreifender Recherchen zur Zielgruppe, um herauszufinden, welche Werte und Ideen eine positive emotionale Reaktion hervorrufen. Eine Reihe Konzepte, Geschichten und Motive, die sich durch die gesamte Aussenkommunikation der Marke ziehen, erzielen dann den gewünschten Effekt.
- Wörtliche Aussagen: Es wird eine wörtliche Aussage über eine Marke und die assoziierte Emotion gemacht, zum Beispiel: „Bier Marke X bedeutet Gemeinschaft“.
- Emotionale Reaktionen triggern: Diese Methode wird besonders in der Werbung genutzt. Wer mit seinem Produkt Glück und Lebensfreude verkaufen will, sollte entsprechende Bilder mit einer die Emotion unterstützenden Musik unterlegen.
Wichtig ist, dass Emotional Branding Zeit braucht. Apple wurde schliesslich nicht über Nacht zum Lifestyleprodukt für designaffine Menschen. Neben Zeit sind natürlich auch Kontinuität und Stringenz unverzichtbar. Unterschiedliche Kommunikationsmittel sollten keine widersprüchlichen Emotionen wecken. Um Brüche zu vermeiden, lohnt es sich, mit Marketing Automation Software zu arbeiten, um alle Marketingaktivitäten einfach und zentral zu steuern sowie zu messen.
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