Marketing ist Strategie, Marketing ist Psychologie. Mit diesem einfachen Wissen über menschliche Verhaltensmuster können Sie Ihre Lead-Generierung und Conversions steigern. Oft sind es nur Details, die eine Kaufentscheidung beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
- Folge der Herde - Social Proof
- Gegenseitigkeit
- Drei statt zwei Alternativen
- Begrenzte Verfügbarkeit (Scarcity Principle)
- "Erst kostenlos" (Commitment & Consistency"
- Anchoring Effect (Ankereffekt)
- Framing (Rahmung)
- Storytelling
- Kontrastprinzip
- Humor und positive Emotionen
- Farben und Design
- Exklusivität und Mitgliedschaft
Folge der Herde - Social Proof
Sobald andere Käufer Produkte für gut befinden, sinkt die Unsicherheit, bei unbekannten Unternehmen online zu kaufen. Der Trust-Faktor ist im Onlinegeschäft enorm wichtig. Kundenmeinungen sollten daher reichlich und möglichst transparent kommuniziert werden. Diese können in Success Stories auf Blogs erscheinen, in einem aussagekräftigen Kundenbewertungssystem zu Leistung und Service im Onlineshop angezeigt oder über frei zugängliche Feedbackmöglichkeiten in Social Media Kanälen des Anbieters dokumentiert werden.
Beispiele
- Kundenbewertungen und Testimonials prominent auf der Website platzieren, z.B. "Über 10.000 zufriedene Kunden"
- Anzahl der Follower und Interaktionen in Social Media Kanälen hervorheben
- Prominente Personen oder Experten als Markenbotschafter einsetzen
Wenn du mir etwas schenkst, kaufe ich bei dir - Gegenseitigkeit
Der amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini hat dieses Phänomen erforscht. Das Prinzip der Gegenseitigkeit beschreibt ein weit verbreitetes menschliches Verhaltensmuster. Wenn wir etwas geschenkt bekommen, möchten wir uns nicht nur verbal dafür bedanken. Wir möchten dem Schenkenden durch Handeln etwas zurückgeben, das entstandene Missverhältnis von Nutznahme wieder aufwiegen. Im Marketing wird dieses psychologische Phänomen gern angewendet: Nicht nur an Käufe gekoppelte Geschenke, sondern auch gratis bereit gestelltes Wissen oder Dienstleistungen veranlassen Interessenten dazu, sich stärker für einen Kauf – die komplementäre psychologische Handlung – zu verpflichten.
Beispiele
- Kostenlose Produktproben, Rabattgutscheine oder Geschenke bei Käufen beilegen
- Gratis-Inhalte wie E-Books, Whitepapers oder Webinare anbieten im Austausch für Kontaktdaten
- Kulanten Kundenservice bieten, um Dankbarkeit und Loyalität zu erzeugen
Drei statt zwei Alternativen begünstigen eine Entscheidung
Kunden können sich bei zwei Optionen oft einfach nicht für das richtige Angebot entscheiden. Die Erfahrung hat gezeigt, dass gerade bei Angeboten mit zwei Alternativen Entscheidungslosigkeit herrscht und durch Zugabe einer dritten Variante aufgelöst wird. Im Marketing nutzt man dieses von Marketing-Professor Joel Huber entdeckte psychologische Phänomen: Es gibt nicht nur Angebot A oder B – ein wenig sinnvoll erscheinendes Angebot C, welches sich in der Mitte von A und B bewegt, dient als Brücke für die Entscheidung in eine der beiden Richtungen auf der Skala.
Beispiele
- Neben günstiger und Premium-Option eine mittlere "Best Value" Variante anbieten
- Bei Abos oder Mitgliedschaften eine "Basis", "Standard" und "Premium" Stufe wählen lassen
- Produkte in Kategorien wie "Beliebt", "Empfohlen" und "Neu" einteilen, um Entscheidung zu erleichtern
„Nur noch drei Stück auf Lager“ - begrenzte Verfügbarkeit (Scarcity Principle)
Was immer und ständig verfügbar ist, kann man auch später noch kaufen. Der Handel lebt aber nicht von Plänen, sondern von Umsätzen. Angekündigte Begrenzungen von Angeboten unterstützen die Kaufentscheidung. Das können zeitlich befristete Sonderangebote sein oder Produkte, die nur noch in geringer Stückzahl verfügbar sind. Die „Was-rar-ist-wird-wertvoll-Falle“ schnappt zu.
Beispiele
- Countdown-Timer für Sonderangebote einblenden, die Dringlichkeit erzeugen
- Limitierte Auflagen oder Editionen von Produkten anbieten
- Warnen, wenn nur noch wenige Produkte verfügbar sind, z.B. "Nur noch 2 Stück auf Lager"
Erst kostenlos Testen, danach kaufen (Commitment & Consistency)
Die Bereitschaft, für Leistungen zu zahlen, welche man vorher kostenfrei nutzen konnte, liegt höher als ohne Testlauf. Woran liegt das? Die meisten Kunden möchten die einmal in Anspruch genommenen Vorteile nicht wieder missen. Dies ist die grundlegende Psychologie aller Angebote, die sich hinter Werbeslogans wie „Jetzt kostenlos testen“ verbergen. So funktionieren Leserabonnements, aber auch zusätzliche Leistungs- und Servicepakete oder Upgrades bei Fluglinien, Hotels etc.
Beispiele
- Gratis-Testversionen oder Probeabos für Software, Streamingdienste etc. anbieten
- Kostenlose Erstberatung oder Analyse als Einstieg in Verkaufsprozess nutzen
- Kunden nach Testphase per E-Mail an Abo-Ende erinnern und zum Kauf animieren
Anchoring Effect (Ankereffekt)
Der Anchoring-Effekt beschreibt, wie der erste Preis, den ein Kunde sieht, als Referenzpunkt dient. Dieser Effekt wird durch die Psychologie des Menschen erklärt, der sich an die erste Information anlehnt, um weitere Entscheidungen zu treffen. Marketer nutzen den Anchoring-Effekt, um Rabatte oder günstigere Optionen attraktiver zu machen.
Beispiele
- Hoher Originalpreis wird durchgestrichen, um Rabatt zu betonen
- Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) ist deutlich höher als Verkaufspreis
- Vergleich mit überteuerten Konkurrenzprodukten
Framing (Rahmung)
Framing beschreibt die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden. Dieses Prinzip nutzt die Psychologie des Menschen, der sich an die Formulierung und die Präsentation von Informationen anlehnt, um Entscheidungen zu treffen. Marketer nutzen Framing, um positive Aspekte ihrer Produkte zu betonen und negative Aspekte zu vermeiden.
Beispiele
- Positive Formulierung von Angeboten ("Sparen Sie 50%!" statt "Zahlen Sie nur die Hälfte")
- Betonung von Gewinnen statt Verlusten ("Gewinnen Sie einen Urlaub!" statt "Verpassen Sie nicht diese Chance!")
- Verwendung von Worten wie "gratis", "umsonst", "kostenlos"
Storytelling
- Emotionale Geschichten erzählen:
1. Das Beispiel für Storytelling ist eine Kampagne für eine Umweltorganisation, die die Geschichte eines jungen Menschen erzählt, der sich für die Rettung von Tieren einsetzt und dadurch andere inspiriert.
2. Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das sich für soziale Gerechtigkeit einsetzt, indem es die Geschichte eines Menschen erzählt, der durch die Unterstützung des Unternehmens sein Leben verbessern konnte. - Kunden als Helden in Szene setzen:
1. Eine Kampagne für ein Fitnessstudio, die Kunden als Helden präsentiert, die durch regelmäßige Übungen und Ernährung ihre Gesundheit verbessert haben.
2. Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das sich auf nachhaltige Produkte spezialisiert hat, indem es Kunden als Helden präsentiert, die durch die Verwendung dieser Produkte ihr Umfeld schützen.
Kontrastprinzip
Stellen Sie teure Produkte neben günstigere, um letztere attraktiver erscheinen zu lassen:
- Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das verschiedene Preiskategorien für ein Produkt anbietet, um Kunden zu animieren, das günstigere Angebot zu wählen.
- Eine Kampagne für ein Unternehmen, das verschiedene Modelle eines Produkts anbietet, um Kunden zu animieren, das günstigere Modell zu wählen.
Humor und positive Emotionen
Werbung, die positive Emotionen weckt, bleibt länger im Gedächtnis. Nutzen Sie humorvolle oder emotionale Inhalte, um Ihre Marke sympathisch zu machen:
- Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das humorvolle Videos erstellt, um Kunden zu animieren, sich für das Unternehmen zu begeistern.
- Eine Kampagne für ein Unternehmen, das emotionale Inhalte erstellt, um Kunden zu animieren, sich für das Unternehmen zu engagieren.
Farben und Design
Farben haben psychologische Wirkungen. Verwenden Sie Farben, die zu Ihrer Botschaft passen und positive Assoziationen wecken:
- Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das sich auf nachhaltige Produkte spezialisiert hat, indem es grüne Farben verwendet, um positive Assoziationen zu nachhaltigen Praktiken zu erzeugen.
- Eine Kampagne für ein Unternehmen, das sich auf Fitness spezialisiert hat, indem es rote Farben verwendet, um positive Assoziationen zu Energie und Aktivität zu erzeugen.
Exklusivität und Mitgliedschaft
Menschen möchten Teil von etwas Besonderem sein. Bieten Sie exklusive Produkte oder Mitgliedschaften an, um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen:
- Eine Werbekampagne für ein Unternehmen, das exklusive Produkte anbietet, die nur für bestimmte Kunden verfügbar sind.
- Eine Kampagne für ein Unternehmen, das eine Mitgliedschaft anbietet, die spezielle Vorteile und Zugänge bietet, um Kunden zu animieren, sich zu engagieren.
