Das internationale Parkett ist voller Stolpersteine. Unternehmen, die internationale Märkte für sich erobern möchten, können nicht einfach ihre Marketing-Materialien in die Zielsprache übersetzen lassen. Sie müssen sich in die lokalen Besonderheiten hineindenken können, um global erfolgreich zu sein.
Botschaften an weit entfernte Orte zu übermitteln, ist dank des Internets eine Sache weniger Sekunden. Wer aber glaubt, dass er sein Marketing im Zeichen der Digitalisierung bequem vom heimischen Firmensitz aus für die ganze Welt gestalten kann, ist auf dem Holzweg. Denn das würde bedeuten, dass die für den heimischen Markt entwickelten Kampagnen in ein Übersetzungsbüro gegeben und schliesslich über die bekannten Kanäle gestreut werden können. Das mag zu einem bestimmten Grad funktionieren – in vielen Zielmärkten wird man damit allerdings wenig Gehör finden.
Es ist richtig, dass es im Zuge der Digitalisierung und fortschrittlicher Marketingtechnologien einfacher geworden ist, mit unterschiedlichen Zielgruppen in unterschiedlichen Zielmärkten zu kommunizieren. Nehmen wir dafür einen Newsletter-Versand als Beispiel: Ihr Unternehmen versendet monatlich einen Newsletter in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. Sie fertigen die deutsche Version selbst an und lassen die Inhalte dann von Profis übersetzen. Als nächstes pflegen Sie die Inhalte in ihre Marketing Automation Lösung ein. Diese erkennt, an welchen Orten sich die Empfänger befinden und schlägt Ihnen vor, den Versandzeitpunkt für die jeweiligen Orte automatisch anzupassen. Sie drücken ein Mal auf „senden“ und der Newsletter wird zu unterschiedlichen Zeitpunkten zur jeweils gewünschten Ortszeit verschickt. Soweit so gut. Erfolgreiches internationales Marketing hat aber viel mehr Komponenten als den richtigen Versandzeitpunkt eines Newsletters.
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Wer global handeln will, muss lokal denken können
Ein regionaler Fauxpas zieht schnell das Gespött der ganzen Welt auf sich: Das musste beispielsweise der japanische Autohersteller Mitsubishi erfahren, als dieser sein Modell Pajero in Spanien einführen wollte. Dort bedeutet das Wort Pajero umgangssprachlich etwas sehr negatives, das wir an dieser Stelle lieber nicht wiederholen möchten.
Wer sein Produkt in einen anderen Markt einführen möchte, sollte also beispielsweise abklären, ob der Produktname in der Zielsprache etwas negatives bedeuten könnte. Weitere Dinge, die aus kultureller Sicht abzuklären sind:
- Bildsprache: International einheitlich gestaltete Kampagnen sind schwierig. Denn Farben und Symbole sind kulturell kodiert. Was hierzulande positive Assoziationen hervorruft, kann andernorts negativ aufgefasst werden.
- Werte: Freizügigkeit und Alkoholkonsum sind z.B. in manchen Regionen der Welt in der Öffentlichkeit Tabu.
- Masseinheiten: In vielen Ländern sind Masseinheiten wie Liter oder Kilo unbekannt. Sie müssen lokalen Gegebenheiten angepasst werden.
- Mediennutzung: Facebook ist beispielsweise in China geblockt. Es gilt, die bei der Zielgruppe beliebtesten (und natürlich zugänglichen) Kommunikationskanäle zu identifizieren und diese kanalspezifisch zu bedienen.
Der Weg in einen neuen Markt ist langwierig und bedarf eines hohen Masses Empathie. Darum ist es essentiell, sich ortskundige Unterstützung zu sichern. Wer beispielsweise eine für den Heimatmarkt konzipierte Kampagne für das Ausland adaptieren will, sollte sie vorab an einheimischen Beratern testen. Man kann schliesslich nicht alles auf dem Schirm haben. So setzte sich der Autohersteller Fiat mit seinem Werbebotschafter Richard Gere in China gehörig in die Nesseln. Dieser ist nämlich ein reger Unterstützer Tibets. Die Folge war ein Sturm der Entrüstung seitens chinesischer Internetnutzer gegenüber Fiat.
Internationales Marketing: China
Auch im Reich der Mitte ist die Digitalisierung in vollem Gange. Online Shopping erfreut sich grösster Beliebtheit. Obwohl Facebook und Google so gut wie keine Rolle spielen, sind soziale Netzwerke und Suchmaschinen hier sehr erfolgreich – man muss sie nur kennen und mit ihnen umzugehen wissen. Wer über die populärste Suchmaschine Baidu gefunden werden möchte, benötigt eine auf chinesischen Servern gehostete Website und ansprechende Inhalte in der Zielsprache. Vom heimischen Firmensitz aus bekommt man hier also kaum einen Fuss in die Tür. Selbiges gilt für das populäre soziale Netzwerk WeChat. Die fast 900 Millionen monatlich aktiven Nutzer erreicht man nur mit einer registrierten Geschäftsstelle vor Ort. Und das lohnt sich, denn die Vorteile der App sind nicht von der Hand zu weisen:
- Sie erreichen schnell und einfach sehr viele potenzielle Kunden.
- Sie können Ihre Ziel-Accounts individuell ansprechen.
- Sie verkürzen den Weg zum abgeschlossenen Geschäft mit einem WeChat-Shop.
- Sie können schnell einen ganzen Webauftritt gestalten.
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