W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Marketing für Service-Produkte: vom Add-On zum Umsatzträger


    Mit eigenständigen, von physischen Produkten losgelösten Service-Produkten Mehrwert für den Kunden und relevante Umsätze mit hohen Margen zu generieren, wird heute in vielen Unternehmen als Notwendigkeit wahrgenommen. Besonders, wenn der klassische Produktverkauf zu stagnieren droht. Wie ist das in Ihrer Branche?

    Weil Service-Produkte für den Kunden intangibel, also nicht visuell und materiell erfassbar sind, können Nutzwert und Vergleichbarkeit des Services vor dem Kauf allein über Informationen und Beratung kommuniziert werden. Die Marketingstrategie muss also andere Schwerpunkte setzen als bei physischen Produkten. Gelingt es, proaktiv Informations- und Beratungsleistungen während der gesamten Customer Journey für die Interessenten bereit zu stellen, werden Ihre Services im Onlinegeschäft richtig Buzz erzeugen – Punkt Eins.

    Ebenso erfolgsbestimmend ist das Wissen um die Käuferschichten mit dem höchsten Umsatzpotenzial. »Zeige mir, was du heute klickst und ich sage dir, was du morgen brauchst.« – Marketing Automation Lösungen liefern alle Daten über die Wünsche von Kunden und Interessenten. Im Big Data Business zeichnet sich nun eine neue Strategie unter dem Begriff Predictive Marketing ab. Neu an diesem Ansatz ist: Sie können Kaufwahrscheinlichkeiten für einzelne Zielgruppen - sogenannten Personas – berechnen. Sie schiessen also keinesfalls in die breite Masse, sondern setzen Ihre Massnahmen ganz gezielt auf heisse Leads an. Das auf Kundenverhalten orientierte Marketing wird massiv dazu beitragen, Services für Produkte als Top-Seller statt Ladenhüter online aufzubauen.

    Service-Marketing: strategisch informieren, durch Transparenz überzeugen

    Sind neue Service-Produkte entwickelt, steht die Vermarktung an. Sofort fällt auf: Services sind immateriell, also nicht ohne weiteres visualisierbar und schwer vergleichbar. Ob eine produktbezogene Dienstleistung hochwertig ist und den erhofften Nutzwert erzeugt, lässt sich nicht über Design und Material vermitteln, wie wir es von Produkten kennen. Diese Lücke müssen Informationen auffüllen - ausführliche Informationen zu Leistungen, Nutzen und Kundenzufriedenheit und Angeboten. Service-Marketing ist Informieren, Service-Marketing ist Content Marketing. Auf die Art nimmt der gebotene Service Form an, wird transparent und ermöglicht ein Abwägen zwischen Investment und Gewinn – auch zwischen verschiedenen Anbietern.

    Gelingt es Ihnen, typische Fragen und Unsicherheiten festzustellen und diese durch proaktive Informations- und Beratungsleistungen auszuschalten, werden Ihre Services im Onlinegeschäft richtig Buzz erzeugen.

    Ist die Services-Marketing-Strategie ganzheitlich angelegt, zahlt jede einzelne Massnahme an den Touch Points der Customer Journey auf diese Ziele ein:

    1. Bewusstsein und Interesse aufbauen für einen bisher unbekannten Service
    2. Immaterialität von Services kommunikativ überwinden
    3. Risikoempfinden der Kunden minimieren
    4. Vergleichbarkeit schaffen zu anderen Anbietern durch Transparenz der Leistungen, eigene Vorteile hervorheben
    5. Bestehende Services im Wettbewerbsumfeld neu platzieren
    6. Kunden anleiten, Services mit grösstem Nutzen einzusetzen

    Der Marketing-Mix für Service-Produkte: Auf die 7P’s kommt es an

    Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution - was für den Verkauf von Produkten gilt, funktioniert bei Services-Marketing nur bedingt.

    Der Servicemarketing-Mix wird nicht ausschliesslich über die klassischen 4P's (Product, Price, Promotion, Place) definiert. Weitere drei Komponenten beeinflussen die Kaufentscheidung bzw. das Empfinden, ob ein Service hochwertig ist: People, Process, Physical Environment. Das bedeutet im Klartext also andere Kundenmeinungen und eigene Mitarbeiter, die Ausgestaltung des Service-Prozesses und das Service-Umfeld. Diese drei Instrumente sind ebenfalls strategisch in die Service-Marketing Strategie einzubinden. Finden alle sieben Instrumente in der Service-Strategie Berücksichtigung, kann die Customer Experience mit ineinander greifenden Informations- und Beratungsmassnahmen lanciert werden.

    7Ps_of_marketing

    1. Kunden und Mitarbeiter sind Teil des Service - People

    Der Kunde ist nicht nur Zielgruppe, sondern sein Handeln ist Bestandteil des Service Prozesses. Das gezeigte Performance Level bestimmt das Ergebnis des Services. Ebenso entscheiden Kompetenz, Auftreten und der Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden, wie ein Service Produkt wahrgenommen wird.

    2. Service als Prozess - Process Klassische Produkte werden geplant.

    Bei Service Produkten steht die Gestaltung des Service Prozesses im Mittelpunkt. Dieser Prozess muss gerade im digitalen Umfeld Schritt für Schritt kommunikativ begleitet werden.

    3. Das Service Umfeld – Physical Environment

    Die visuelle Abbildung des Services wie auch die funktionale Gestaltung des Service Umfeldes in digitalen Kanälen beeinflussen das Qualitätsempfinden der Service Nutzer deutlich.

    4. Produkt

    Das Service-Produkt ist nicht anhand von Features und Eigenschaften beschreibbar. Der Kundennutzen wie Zeitgewinn, Prozessoptimierung oder ein höherer Nutzwert müssen anhand von Szenarien beschrieben werden.

    5. Distribution – Place

    In diesen Bereich fallen Überlegungen, wann und wo ein Service-Produkt angeboten wird. Die Vorzüge des Digital Marketings liegen eindeutig in der Verfügbarkeit von Bestellmöglichkeiten rund um die Uhr. Zu bedenken ist besonders bei Services, welche von Personen ausgeführt werden, dass die Maximalkapazitäten nicht überschritten werden. Hier empfehlen sich Regulationen beispielsweise über den Preis.

    6. Preis

    Auch bei Service-Produkten bestimmt der Preis das Kaufverhalten nachhaltig mit. Testangebote zum Vorzugspreis bauen die Hemmschwelle bei neuen Service-Produkten ab, langfristige Service-Abonnements können durch günstigere Tarife honoriert werden. Services, welche direkt beim Kauf des zugehörigen Produktes zugebucht werden, können günstiger angeboten werden. Die Möglichkeiten, durch die Preisgestaltung das Kaufverhalten zu beeinflussen sind im Service-Marketing so vielfältig wie im Produkte-Marketing auch.

    7. Promotion

    Die Vermarktung von Service-Produkten im Online Business unterscheidet sich gravierend aufgrund der Intangibilität der Services. Über Content Marketingmassnahmen können Service-Produkte überzeugend präsentiert werden.

    Tragen Sie besonders zwei Grundsätzen in Ihrer Services Marketing Online Strategie Rechnung, werden Interessenten schnell überzeugt. Diese sind persönliche Beratung und Empfehlungen von Kundenseite (word of mouth). Erst wenn alle 7 Aspekte im Marketing-Mix Berücksichtigung finden, kann die Customer Experience mit ineinandergreifenden Informations- und Beratungsmassnahmen geplant werden.

    Grosse Chancen für Service-Produkte

    Predictive Marketing prognostiziert Verkaufschancen und Zielgruppen für Service-Produkte

    Big Data bilden die Grundlage dafür, das Verhalten von Kunden vorauszusagen und Verkaufschancen für bestimmte Kohorten zu berechnen. Predictive Marketing – zu deutsch verhaltensorientiertes Marketing – folgt diesem Ansatz konsequent und geht nun einen Schritt weiter: Predictive Marketing Tools werten das Surfverhalten, Befragungs- oder Registrierungsdaten von Internetnutzern detailliert aus. Sich daraus ergebende Muster für Kaufwahrscheinlichkeiten (sogenannte Scores) werden erstellt, die Gruppen zu Personas zusammengefasst. Entsprechend können Sie das Marketing bei den Zielgruppen mit dem am höchsten errechneten Absatzpotenzial strategisch ansetzen.

    Dank Predictive Marketing können Sie:

    • auf Personas zugeschnittene Services gezielt entwickeln, optimieren bzw. spezifizieren
    • ausgewählte Käuferschichten mit dem höchsten Verkaufspotenzial angehen
    • die Botschaften im Marketing klar auf gewünschte Bedarfslücken aufbauen
    • kosteneffizientes Marketing betreiben
    • Kunden individuell ansprechen – höhere Responseraten erzielen
    • Absatzprognosen stellen

    Sie möchten tiefer in die Materie des Marketings für Service-Produkte einsteigen? Dann interessiert Sie unser Whitepaper:

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    Deshalb sollten Sie bei Services eine eigenständige Marketingstrategie entwickeln:

    ✓ Services werden trotz Intangibilität greifbar und entwickeln sich zum Top-Seller
    ✓ Predictive Analysen zeigen sicher an, welche Zielgruppen kaufen werden
    ✓ Sie binden den Service-Prozess, Mitarbeiter, Nutzer und die Service-Umgebung in die Marketingüberlegungen ein.
    ✓ Sie eröffnen sich Wettbewerbsvorteile im industriellen Umfeld.
    ✓ Sie werden als besonders kundenorientiert wahrgenommen und geschätzt.

    Unsere Leistungen

    Gern beraten wir Sie strategisch zur Erhebung und Analyse von Kundendaten und helfen Ihnen, Verkaufschancen für Services zu eruieren. Nutzen Sie auch unser Know-how zur Entwicklung und Lancierung einer Online Marketing-Strategie für Ihre Service-Produkte.

    Hier finden Sie Teil 1 zum Thema Service-Marketing. 

    Tags: B2B Marketing

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