Von Awareness bis Advocacy: Die Phasen der B2B Customer Journey

Definition: Der Begriff "Customer Journey" bezieht sich auf die Gesamtheit der Erfahrungen und Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke vom ersten Kontakt und während des gesamten Kaufprozesses durchläuft. Die Analyse der Customer Journey-Phasen ist ein wichtiger Schritt, wenn Sie verstehen wollen, wie Ihre potenziellen Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Mit diesem Verständnis können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien personalisieren, um die Kundenzufriedenheit und -treue zu fördern und Ihren Verkaufszyklus zu verkürzen.

Die 5 Phasen einer B2B Customer Journey

Das AIDA-Modell ist ein Marketingkonzept, das den Verkaufsprozess in vier Phasen unterteilt: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Das Modell wurde erstmals Ende des 19. Jahrhunderts von Elmo Lewis entwickelt und hat seitdem eine weit verbreitete Anwendung in der Werbung und im Marketing gefunden.

Im Laufe der Zeit hat sich das Modell weiterentwickelt und zusätzliche Phasen integriert, die die post-kaufmännischen Stadien adressieren. Dies führte zur Entwicklung des modernen AIDA-Modells, das Awareness (Bewusstsein), Consideration (Erwägung), Conversion (Konversion), Loyalty (Treue) und Advocacy (Fürsprache) umfasst. 

Lassen Sie uns jede Phase näher betrachten:

1. Awareness-Phase:

Die Awareness-Phase, auch bekannt als Bewusstseinsphase, zielt darauf ab, potenzielle Kunden umfassend über Ihr Unternehmen, Ihre Marke sowie Ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Während dieser Phase kennen Interessenten häufig nur die Symptome eines Problems und suchen, nach einer klaren Definition. Zudem ist in dieser Phase der Aufbau emotionaler Verbindungen essenziell, um die Entwicklung einer tiefen Markenloyalität stärken.

• Ziel: Potenzielle Kunden auf die Existenz eines Produkts oder einer Dienstleistung aufmerksam  machen.

• Strategien: Marketingbemühungen wie Werbung, Content-Marketing, Social-Media-Kampagnen und andere awareness-fördernde Aktivitäten.

• Inhalt: Der Inhalt in dieser Phase sollte aufmerksamkeitsstark sein und sich darauf konzentrieren, Markenerkennung und -erinnerung zu schaffen.

2. Consideration-Phase:

In der Consideration-Phase evaluieren potenzielle Kunden aktiv Ihre Produkte oder Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzangeboten. Die Bereitstellung differenzierter Informationen und Kundenfeedbacks spielt eine entscheidende Rolle, um ihre Entscheidungen zu beeinflussen.

• Ziel: Die Überlegungen und Vergleiche von potenziellen Kunden zugunsten Ihres Unternehmens beeinflussen.

• Strategien: Das Bereitstellen von wertvollen Informationen, Vergleichstabellen und Kundenbewertungen kann die Entscheidungsfindung beeinflussen.

• Inhalt: Der Inhalt sollte die Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung hervorheben und potenzielle Bedenken und Fragen ansprechen.

3. Conversion-Phase:

Die Conversion-Phase fokussiert auf die Umwandlung von Interessenten in tatsächliche Kunden. Ein effizienter und ansprechender Kaufprozess, unterstützt durch Anreize wie Rabatte und zeitlich begrenzte Angebote, ist hierbei ausschlaggebend.

• Ziel: Die Umwandlung eines Leads in einen tatsächlichen Kunden/Käufer.

• Strategien: Die Schaffung eines reibungslosen und überzeugenden Kaufprozesses. Rabatte, zeitlich begrenzte Angebote und effektive Handlungsaufforderungen   

• Inhalt: Produktvorführungen, Kundenbewertungen und klare Informationen zum Kaufprozess sind entscheidend, um die Umwandlung zu fördern.

4. Loyalty-Phase

Nach dem Kauf zielt die Loyalty-Phase auf die Bindung der Kunden und den Aufbau von Treue. Durch Kundenbindungsprogramme und exzellenten Service werden dauerhafte Beziehungen gefördert.

• Ziel: Nach dem Kauf liegt der Fokus auf der Kundenbindung und dem Aufbau von Treue.

• Strategien: Die Implementierung von Kundenbindungsprogrammen, die Bereitstellung exzellenten Kundenservice und personalisierte Kommunikation.

• Inhalt: Der Inhalt sollte auf den fortlaufenden Wert hinweisen, z. B. Produkt-Tutorials, exklusive Angebote für bestehende Kunden und Updates zu neuen Funktionen.

5. Advocacy-Phase:

In der Advocacy-Phase werden zufriedene Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke. Die Phase beinhaltet das Ermutigen von Kunden, ihre positiven Erfahrungen zu teilen, um so neue Kunden zu gewinnen.

• Ziel: In der Advocacy-Phase werden zufriedene Kunden zu Befürwortern, die das Produkt oder die Dienstleistung anderen empfehlen.

• Strategien: Die Ermutigung und Anregung von Kundenempfehlungen, Testimonials und positiven Bewertungen können die Fürsprache fördern.

• Inhalt: Von Benutzern generierter Inhalt, Erfolgsgeschichten und Fallstudien können die positiven Erfahrungen bestehender Kunden zeigen und andere im Entscheidungsprozess beeinflussen.

Zusammenfassend erstreckt sich das moderne AIDA-Modell über den initialen Kauf hinaus und erkennt die Bedeutung der post-kaufmännischen Phasen an, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Marktfürsprache zu fördern. Jede Phase erfordert massgeschneiderte Strategien und Inhalte, um Kunden effektiv durch die gesamte Reise zu führen.

Die Messy Middle in der Customer Journey:

Der Begriff "Messy Middle" in Bezug auf die Customer Journey bezieht sich auf die komplexe und oft undurchsichtige Phase, die zwischen der initialen Aufmerksamkeit eines Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung (Awareness) und dem endgültigen Kauf (Conversion) liegt. Diese mittlere Phase kann für den Kunden verwirrend und mit viel Unsicherheit verbunden sein, da ihm die volle Marktübersicht fehlt und jedes Unternehmen sein Produkt als das “Beste” hervortut.

In der "Messy Middle", in der ein potenzieller Kunde verschiedene Produkte oder Marken vergleicht, Bewertungen liest, die Vor- und Nachteile abwägt und eine Vielzahl von Informationsquellen nutzt, ist es deshalb von entscheidender Bedeutung, diese Unsicherheiten zu verstehen. Diese Phase ist "messy" (unübersichtlich), weil die Entscheidungsfindung oft nicht linear verläuft und von vielen Faktoren beeinflusst wird, einschliesslich emotionaler, sozialer und psychologischer Aspekte.

Die Herausforderungen, mit denen ein Kunde in dieser mittleren Phase zu kämpfen hat, können sein:

• Informationsüberflutung: Kunden können von der Fülle an Informationen überwältigt sein, die online verfügbar ist. Dies kann die Entscheidungsfindung erschweren.
• Ambivalenz: Kunden können sich zwischen verschiedenen Optionen hin- und hergerissen fühlen, da sie Vor- und Nachteile abwägen.
• Vertrauensbildung: Kunden müssen möglicherweise Vertrauen in die Marke oder das Produkt aufbauen, bevor sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.
• Zweifel und Unsicherheiten: Kunden können in dieser Phase Unsicherheiten darüber haben, ob das ausgewählte Produkt oder die Dienstleistung ihren Erwartungen entsprechen wird.

Um erfolgreich durch diese "chaotische Mitte" zu navigieren, müssen Sie verstehen, wie Ihre Zielgruppe nach Informationen sucht, Entscheidungen trifft und welche Faktoren ihre Präferenzen beeinflussen. Eine klare und ansprechende Kommunikation, die auf die Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Kunden in dieser Phase eingeht, kann dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und die Wahrscheinlichkeit einer Konversion zu erhöhen.

Die 5 Phasen einer Customer Journey am Beispiel eines Biotech-Unternehmens

• Awareness-Phase:

  Ein potenzieller Kunde, der damit zu kämpfen hat, dass seine DNA-Analysen viel Zeit und Ressourcen verbrauchen und wird über Ihr Social Media Marketing, Ads oder eine Branchen-Konferenz auf Ihre innovativen Labortechnologien zur Beschleunigung von DNA-Analysen aufmerksam.

  Das Ziel der Awareness-Phase ist erreicht, da Bewusstsein für die Existenz des Biotech-Unternehmens und seiner Technologien geschaffen wurde.

• Consideration-Phase:

  Der potenzielle Kunde besucht die Website Ihres Biotech-Unternehmens, um detaillierte Informationen über die Labortechnologien zu erhalten. Er vergleicht die Technologien mit bestehenden Lösungen der Konkurrenz und liest Fallstudien sowie Bewertungen anderer Labore.

  Wenn Sie den potenziellen Kunden dazu bringen, die Vorteile der Labortechnologien zu verstehen und Ihre Lösung vor allen anderen in Betracht zu ziehen, haben Sie das Ziel der Consideration-Phase erreicht.

• Conversion-Phase:

  Der Laborleiter im Unternehmen des potenziellen Kunden kontaktiert den Vertrieb Ihres Unternehmens, um weitere Fragen zu klären und einen Demo-Termin zu vereinbaren.

  Nach der erfolgreichen Demo entscheidet sich der Kunde für den Kauf der Technologien und Sie haben auch diese Phase erfolgreich gemeistert.

• Loyalty-Phase:

  Nach dem Kauf und der Implementierung der Labortechnologien ist der Kunde mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Regelmässige Aktualisierungen und Verbesserungen der Technologien, die dem Kunden zur Verfügung gestellt werden, binden ihn enger an Ihr Unternehmen. Upselling-Möglichkeiten bieten sich nun darin, dass Ihr Biotech-Unternehmen Schulungen und kontinuierlichen Support anbietet, um sicherzustellen, dass der Kunde die Technologien optimal nutzen kann. 

  Das Ziel dieser Phase ist erreicht, wenn Sie durch exzellenten Service und kontinuierliche Verbesserung eine hohe Kundenbindung erreicht haben.

• Advocacy-Phase:

  Da Ihr Kunde nun vollends zufrieden und beeindruckt von den Labortechnologien und dem Kundenservice ist, wird er zum Befürworter, was bedeutet, dass er Ihr Produkt gerne und freiwillig weiterempfehlen wird. Er teilt positive Erfahrungen in der wissenschaftlichen Gemeinschaft, auf Konferenzen und in sozialen Medien, nimmt an Fallstudien teil und ist bereit, ein Testimonial für Sie zu geben.

  
  Diese Customer Journey verdeutlicht den Prozess, wie ein Biotech-Unternehmen potenzielle Kunden in zahlende Kunden umwandeln kann und wie durch exzellenten Service und fortlaufende Innovation eine langfristige Kundenbeziehung und positive Mundpropaganda aufgebaut werden können.

Die Visualisierung der 5 Phasen und warum dieser Schritt wichtig ist

Die Visualisierung der 5 Phasen der Customer Journey mithilfe von Methoden wie Customer Journey Maps, Flussdiagrammen, Storyboards, Heatmaps, Kundenpersona-Kollagen und regelmässige Customer Journey Analysen spielt eine entscheidende Rolle in der Gestaltung einer erfolgreichen Kundeninteraktion. 
Diese Methoden bieten nicht nur eine klare Übersicht über den gesamten Kundenlebenszyklus, sondern ermöglichen auch die präzise Identifikation von Touchpoints, an denen Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Durch die Visualisierung wird es möglich, personalisierte Botschaften und Marketingaktionen für jede Phase zu entwickeln, was die Relevanz und Effektivität der Kommunikation steigert. Zudem erleichtert die Analyse der Customer Journey aus Kundensicht die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen zur Optimierung der gesamten Customer Experience. Die Fokussierung auf Schlüsselphasen ermöglicht eine effizientere Ressourcennutzung, während die Betonung der Post-Purchase-Phase langfristige Kundenbindung und Wiederholungskäufe fördert. 

Insgesamt ist die Visualisierung der 5 Phasen ein entscheidender Schritt, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Kunden besser zu verstehen und erfolgreich zu binden.

Entwicklung einer Customer Journey mit W4

Unabhängig von der Phase, in der sich Ihre Kunden befinden, stehen wir Ihnen zur Seite, um sicherzustellen, dass jede Interaktion ein positiver und bedeutungsvoller Moment ist. Unsere umfassenden und erprobten Strategien ermöglichen es Ihnen, den gesamten Kundenlebenszyklus zu verstehen und gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen. 

Wir bieten nicht nur klare Übersichten und Identifikation von Touchpoints, sondern helfen auch dabei, personalisierte Botschaften und Marketingaktionen für jede Phase zu entwickeln. Durch unsere Unterstützung bei der Optimierung der Customer Experience und der effizienten Ausrichtung Ihrer Ressourcen dank des Einsatzes innovativer Technologien tragen unsere Customer Journeys dazu bei, langfristige Kundenbindung und Wiederholungskäufe zu fördern. 

Lassen Sie uns gemeinsam Ihre ideale Customer Journey gestalten und Ihren Kunden so ein durchgehend herausragendes Erlebnis bieten.