Die Phasen der B2B Customer Journey erklärt

B2B-Kaufentscheidungen sind selten einfach. Unternehmen stehen vor langen Entscheidungsprozessen, in denen sich mehrere Stakeholder abstimmen müssen, während der Markt immer mehr digitale Kanäle bietet, die potenzielle Kunden eigenständig nutzen. Der klassische Vertrieb verliert zunehmend an Einfluss, denn laut G2 führen 60 % der B2B-Käufer ihre Recherche, ohne jemals mit einem Vertriebsteam zu sprechen. Erst in der letzten Phase der Customer Journey tritt der persönliche Kontakt in den Vordergrund – und oft ist die Entscheidung dann längst gefallen.

Diese veränderten Rahmenbedingungen stellen Unternehmen vor die Herausforderung, die gesamte Customer Journey zu optimieren – nicht nur die abschliessende Verkaufsphase. Um in diesem komplexen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Strategien anpassen: Sie müssen frühzeitig relevant sein, Vertrauen aufbauen und ihre Inhalte an die unterschiedlichen Akteure im Kaufprozess anpassen.

Als HubSpot Platinum Partner mit tiefgehender Erfahrung in B2B-Marketing und Sales Alignment unterstützt W4 Unternehmen aus Branchen wie Herstellung, Pharma und Software dabei, ihre Customer Journey strategisch zu optimieren. In diesem Artikel zeigen wir, wie die B2B Customer Journey aufgebaut ist, welche Phasen sie umfasst und mit welchen datenbasierten Best Practices Unternehmen ihre Effizienz steigern können.

Die 5 Phasen einer B2B Customer Journey

Die B2B Customer Journey ist weit mehr als ein linearer Prozess. Kaufentscheidungen ziehen sich oft über Monate hinweg und involvieren eine Vielzahl von Stakeholdern mit unterschiedlichen Prioritäten. Während in der Awareness-Phase noch ein breites Problemverständnis im Vordergrund steht, erfolgt in der Consideration-Phase eine intensive Auseinandersetzung mit möglichen Lösungen. Die Conversion-Phase markiert den eigentlichen Kauf, doch erst in der Loyalty- und Advocacy-Phase zeigt sich, ob eine langfristige Geschäftsbeziehung entsteht.

Jede dieser Phasen erfordert eine gezielte Strategie. Unternehmen, die ihre Customer Journey aktiv gestalten, steigern nicht nur die Conversion-Rate, sondern auch die Kundenzufriedenheit und die langfristige Bindung.

1. Awareness:

In der Awareness-Phase erkennen Unternehmen erstmals eine Herausforderung oder einen Bedarf, sind sich aber noch nicht sicher, welche Lösung die richtige ist. Sie suchen nach allgemeinen Informationen, um das Problem zu verstehen, und orientieren sich an verfügbaren Ressourcen wie Fachartikeln, Whitepapers oder Branchenstudien.

• Ziel: Markenbekanntheit aufbauen und als vertrauenswürdige Quelle für Fachwissen wahrgenommen werden.
• Strategie: Suchmaschinenoptimierung (SEO), LinkedIn-Thought-Leadership, Content-Marketing und Account-Based Marketing (ABM).
• Inhalt: Blogartikel, Whitepapers, Branchenreports, Infografiken, Fachstudien.

2. Consideration:

Nachdem Unternehmen ihr Problem verstanden haben, beginnen sie, verschiedene Lösungsanbieter zu vergleichen. Hier treffen meist mehrere Stakeholder Entscheidungen, wobei technische, finanzielle und strategische Aspekte abgewogen werden.

• Ziel: Potenzielle Kunden überzeugen, dass das eigene Angebot die beste Lösung ist.
• Strategie: Bereitstellung detaillierter Informationen über Nutzen und Differenzierungsmerkmale der Lösung.
• Inhalt: Vergleichstabellen, Case Studies, Webinare, interaktive ROI-Rechner, Produktdemos.

3. Conversion-Phase:

• Ziel: Die Kaufentscheidung erleichtern und letzte Unsicherheiten abbauen.
• Strategie: Klare Preisgestaltung, personalisierte Beratung, Proof-of-Concept-Angebote.
• Inhalt: Live-Demos, Testversionen, Kundenbewertungen, transparente Preisübersichten.

4. Loyalty-Phase

Nach dem Kauf beginnt die eigentliche Arbeit – denn langfristige Kundenbindung entscheidet über wiederkehrende Umsätze und Folgegeschäfte. Kunden erwarten kontinuierlichen Support, regelmässige Optimierungen und einen persönlichen Ansprechpartner.

• Ziel: Kundenzufriedenheit und langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen.
• Strategie: Kundenservice stärken, Schulungen und exklusive Angebote bereitstellen.
• Inhalt: Customer Success-Programme, Webinare für Bestandskunden, Upselling-Möglichkeiten, regelmässige Check-ins.

5. Advocacy-Phase:

Kunden, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung besonders zufrieden sind, teilen ihre positiven Erfahrungen aktiv mit anderen – sei es in Form von Bewertungen, Empfehlungen oder Referenzstudien. Diese organische Fürsprache ist einer der wertvollsten Wachstumstreiber im B2B-Marketing.

• Ziel: Kunden zu aktiven Fürsprechern der Marke machen.
• Strategie: Empfehlungsprogramme, Co-Marketing mit Kunden, Kundeninterviews und -referenzen.
• Inhalt: Case Studies, Video-Testimonials, Gastbeiträge auf Unternehmensblogs, Speaker-Platzierungen auf Konferenzen.

Die „Messy Middle“ – Wie B2B-Kunden zwischen Awareness & Conversion feststecken

Nachdem potenzielle Kunden ein Problem erkannt haben, setzen sie sich intensiv mit möglichen Lösungen auseinander. Doch anstatt einer klaren, geradlinigen Entwicklung von der Awareness- zur Conversion-Phase verläuft dieser Prozess oft unstrukturiert, zyklisch und voller Unsicherheiten. Unternehmen vergleichen Anbieter, holen intern Rückmeldungen ein, wechseln zwischen verschiedenen Entscheidungsstadien und setzen den Kaufprozess manchmal vorübergehend aus. Diese komplexe Phase wird als „Messy Middle“ bezeichnet – eine Phase, in der viele potenzielle Käufe ins Stocken geraten oder sogar verloren gehen.

Ein Hauptgrund dafür ist die Vielzahl an Stakeholdern mit unterschiedlichen Prioritäten. Laut Gartner sind an einer B2B-Kaufentscheidung durchschnittlich 6 bis 10 Entscheidungsträger beteiligt, darunter technische Experten, Finanzverantwortliche und Managementebenen. Jeder bringt eine eigene Perspektive in den Entscheidungsprozess ein, was dazu führt, dass Lösungen immer wieder neu evaluiert und intern diskutiert werden. Während sich einige Abteilungen auf Features und Funktionalität konzentrieren, stehen für andere wirtschaftliche Aspekte oder langfristige Auswirkungen im Vordergrund.

Zudem hat sich das Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert. B2B-Käufer recherchieren heute weitgehend unabhängig vom Vertrieb. Laut G2 führen 60 % der Entscheider ihre Recherche ohne direkten Kontakt zu einem Sales-Team durch, und 68 % interagieren erst in der finalen Entscheidungsphase mit einem Vertriebsteam. 

Michael Buscemi, Director of SMB bei G2, geht sogar noch weiter:

„Studien besagen, dass Käufer bereits zu 60–70 % des Kaufprozesses fortgeschritten sind, bevor sie einen Vertriebskontakt haben – und diese Studien sind bereits 10 Jahre alt. Ich würde argumentieren, dass Käufer heute sogar noch weiter im Funnel sind und genau wissen, was sie kaufen wollen, bevor ein Vertriebsteam involviert wird.“ (Quelle: HubSpot Sales)

Unternehmen, die es nicht schaffen, frühzeitig durch Content, gezielte Touchpoints und datengetriebene Lead-Nurturing-Strategien präsent zu sein, verlieren potenzielle Kunden, noch bevor ein Gespräch überhaupt stattfindet.

Wie Unternehmen die „Messy Middle“ strategisch überwinden können

Um Käufer durch diese Phase zu führen und Unsicherheiten abzubauen, sind gezielte Massnahmen erforderlich:

• Relevanz über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg sicherstellen: Unternehmen müssen in der gesamten „Messy Middle“ durch wertvolle, faktenbasierte Inhalte präsent sein – nicht nur am Anfang oder am Ende des Kaufprozesses.
• Informationsüberflutung gezielt reduzieren: Whitepapers, Vergleichsstudien und Fallbeispiele helfen, Stakeholdern klare Entscheidungsgrundlagen zu liefern und interne Diskussionen zu erleichtern.
• Lead-Nurturing & Retargeting einsetzen: Automatisierte E-Mail-Sequenzen, personalisierte LinkedIn Ads und datengetriebenes Retargeting halten potenzielle Käufer in der Pipeline und verhindern, dass sie den Prozess abbrechen.

Die „Messy Middle“ ist eine kritische Phase, die entscheidet, ob ein Kauf vorangetrieben oder auf unbestimmte Zeit verschoben wird. Unternehmen, die diesen Abschnitt der Customer Journey aktiv optimieren, steigern nicht nur die Conversion-Rate, sondern verkürzen auch ihre Verkaufszyklen und erhöhen die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung.

Praxisbeispiel: Rewind – B2B Customer Journey in Aktion

Die strategische Optimierung der Customer Journey kann direkte Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben. Ein Beispiel dafür ist Rewind, ein B2B-Softwareunternehmen, das Backup-Lösungen für Cloud-Daten anbietet. Durch den gezielten Einsatz von Customer Journey Mapping konnte das Unternehmen nicht nur seine go-to-market-Strategie, sondern auch seine Zielgruppenansprache, Produktpositionierung und Marketingmassnahmen optimieren.

Herausforderung: Fehlende Klarheit über Kundenbedürfnisse und Entscheidungsprozesse

Rewind wusste, dass es Optimierungspotenzial in der Art und Weise gab, wie potenzielle Kunden durch den Kaufprozess navigieren. Doch ohne eine detaillierte Analyse fehlte ein präzises Verständnis dafür, welche Touchpoints entscheidend sind und wie unterschiedliche Personas den Entscheidungsprozess durchlaufen. Dies führte zu ineffizienter Kommunikation, suboptimalem Marketing-Fokus und ungenauer Positionierung des Produkts.

Lösung: Customer Journey Mapping zur gezielten Optimierung

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzte Rewind auf eine umfassende Analyse der Customer Journey. Ziel war es, klare Strukturen für jede Phase der Kaufentscheidung zu schaffen und die Kommunikation so auszurichten, dass die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die relevanten Stakeholder gelangen.

Die Hauptmassnahmen umfassten:

• Überarbeitung der go-to-market-Strategie zur besseren Abstimmung mit den Bedürfnissen der Kunden.
• Präzisere Definition von Personas, um Inhalte und Kommunikation stärker an Entscheidungsprozesse anzupassen.
• Optimierung der Produktpositionierung, um den Mehrwert von Rewind klarer herauszustellen.
• Anpassung der Marketingstrategie, um die relevanten Touchpoints gezielt zu bespielen.

Ergebnis: Mehr Installationen & verbesserte Kundenansprache

Die Umsetzung dieser Massnahmen hatte messbare Auswirkungen:

• Verdopplung der Produktinstallationen, da potenzielle Kunden gezielter durch den Entscheidungsprozess geführt wurden.
• Verbesserte interne Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams durch eine klarere Definition der idealen Kundenprofile.

Das Beispiel von Rewind zeigt, wie eine datenbasierte Customer Journey Optimierung Unternehmen helfen kann, ihre Marktbearbeitung zu verbessern und die Conversion-Rate nachhaltig zu steigern. Unternehmen, die ihre Customer Journey detailliert analysieren und gezielt anpassen, können nicht nur ihre Abschlussquoten erhöhen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Optimierung der B2B Customer Journey mit W4

Die B2B Customer Journey ist ein komplexer, vielschichtiger Prozess, der weit über die reine Kaufentscheidung hinausgeht. Unternehmen müssen verstehen, wie potenzielle Kunden recherchieren, evaluieren und letztendlich Entscheidungen treffen – oft über Monate hinweg und unter Einbeziehung mehrerer Stakeholder. Die „Messy Middle“ zeigt, dass B2B-Kaufprozesse nicht linear verlaufen und es entscheidend ist, in jeder Phase der Journey präsent und relevant zu sein.

Das Beispiel von Rewind verdeutlicht, wie eine strategische Analyse und Optimierung der Customer Journey zu messbaren Erfolgen führen kann. Unternehmen, die ihre Prozesse datengetrieben ausrichten und gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen, profitieren von höheren Conversion-Raten, einer effizienteren Marktbearbeitung und einer stärkeren Kundenbindung.

Als HubSpot Platinum Partner mit langjähriger Erfahrung im B2B-Marketing und Sales Alignment unterstützt W4 Unternehmen dabei, ihre Customer Journey gezielt zu optimieren. Durch die Kombination aus datenbasierter Analyse, massgeschneiderter Strategie und gezielten Massnahmen helfen wir Ihnen, Ihre Sichtbarkeit zu steigern, Kaufentscheidungen zu erleichtern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Nutzen Sie die Chance, Ihre B2B Customer Journey strategisch auszurichten – wir beraten Sie gerne.