Customer Retention - die optimale Kundenbindung

Neue Kunden zu gewinnen, ist unerlässlich für Unternehmen, die wachsen und ihren Umsatz steigern möchten. Wie dies mittels Leadgenerierung funktionieren kann, haben wir bereits ausführlich beleuchtet. Doch mindestens genauso wichtig ist es für Unternehmen, die gewonnenen Kunden auch zu pflegen, ihr Vertrauen langfristig zu gewinnen sowie zu halten und so letztlich weitere Umsätze zu generieren. 

Oftmals ist es sogar einfacher, Kunden an ein Unternehmen zu binden, als Neukunden zu gewinnen. Genau hier setzt Customer Retention Management an. Ziel ist es, sich auf möglichst einfachem Weg langfristig die Treue der Kunden zu sichern und mittels verschiedener Massnahmen die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Grundlage bilden dabei bereits bestehende Kontakte, die es vollumfänglich auszuschöpfen gilt. Gleichzeitig möchte man so die Zahl der verlorenen und abwandernden Kunden minimieren. Mittels Cross- und Upselling sollen die Kunden gehalten und angeregt werden, mehr in das Unternehmen zu investieren.
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Bestimmte Marketingaktivitäten wie Bonus-Programme, exklusive Event-Einladungen z.B. zu einem Webinar mit limitiertem Teilnehmerkreis oder Umfragen eignen sich hervorragend, um die Kundenbindung zu fördern. Kunden fühlen sich so wertgeschätzt und die Beziehung zu Ihrem Unternehmen wird gefestigt.

Inhaltsverzeichnis:

1. Grundlagen der Kundenbindung
   1.1. Definition von Customer Retention
   1.2. Warum ist Kundenbindung wichtig?
2. Kennzahlen zur Kundenbindung
   2.1. Churn Rate
   2.2. Retention Rate    
   2.3. Customer Lifetime Value    
   2.4. Net Promoter Score   
   2.5. Kundenbindung im Vergleich zu Neukundengewinnung   
3. Massnahmen zur Kundenbindung
   3.1. Personalisierung
   3.2. Exzellenter Kundenservice
   3.3 Kundenbindungsprogramme
   3.4. Kundenfeedback
   3.5. Customer Experience
4. Resümee
   

Grundlagen der Kundenbindung

Definition von Customer Retention

Der Begriff “Customer Retention”stammt aus dem Englischen und bedeutet einfach “Kundenbindung”. Darunter versteht man jegliche Massnahmen, die einen Kunden an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung binden sollen. 

Beim Customer Retention Marketing, zu deutsch “Kundenbindungsmarketing” werden bestimmte Kundengruppen fokussiert, denen gezielt Marketinginhalte ausgespielt werden. Eine Marketingkampagne, die auf Customer Retention ausgelegt ist, fusst auf einer soliden Kundendatenbank bzw. einem umfassenden Customer Relationship Management System und einem durchdachten Lead Management. Die Massnahmen zielen darauf ab, dass Bestandskunden weiterhin Ihre Produkte kaufen und Ihrem Unternehmen treu sind. 

Der entscheidende Vorteil: Oft sind weniger umfangreiche Massnahmen nötig, Kunden zu behalten und zu einem weiteren Kauf zu animieren, als Neukunden zu gewinnen. Die “Hemmschwelle” einen Kauf zu tätigen, ist bei einem Unternehmen, das man bereits kennt und mit dem man schon positive Erfahrungen verbindet, wesentlich niedriger als bei einem völlig unbekannten Unternehmen. 

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Unabhängig von seiner Grösse oder Branche ist Kundenbindung für jedes Unternehmen enorm wichtig. Sie kann ein regelrechter Erfolgsfaktor sein, der oft unterschätzt wird. 

Das “Wiederholungsgeschäft” (Stammkunden, die wiederholt kaufen) ist oft profitabler als die ständige Gewinnung neuer Kunden. Neukundenakquise kann mitunter teuer werden und ist oft müssig. Wohingegen loyale Kunden eher dazu neigen, evtl. sogar regelmässig und in grösseren Mengen zu kaufen. Diese Loyalität führt in der Regel zu einer Umsatzsteigerung. Zufriedene Kunden sind eher bereit, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen zu erwerben. Damit geht in der Regel ein Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts einher.

Dank Customer Retention kommen Sie auch gut an wertvolles Feedback zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Stammkunden können nützliche Hinweise auf Optimierungspotenziale geben und dabei helfen, Ihr Angebot an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden noch besser anzupassen. Zudem neigen zufriedene Kunden eher dazu, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu empfehlen. Diese Form der “Mundpropaganda” ist eine leistungsstarke Form der Werbung, die dazu beiträgt, neue Kunden anzuziehen, ohne dass zusätzliche Marketingkosten entstehen. Vor allem in gesättigten Märkten kann die Kundenbindung einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bieten. Loyalität gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen kann dazu führen, dass Kunden trotz möglicher günstigerer Angebote von Wettbewerbern dem Unternehmen treu bleiben. Ob ein Kunde eventuell gefährdet ist, abzuwandern, lässt sich gegebenenfalls dank Churn Prediction vorhersehen. 

Kennzahlen zur Kundenbindung

Churn Rate

Die Churn Rate, zu Deutsch “Abwanderungsrate” oder “Kundenabwanderungsrate”, ist eine wichtige Kennzahl im Bereich der Customer Retention. Sie gibt den Prozentsatz der Kunden an, die während eines bestimmten Zeitraums nicht mehr mit einem Unternehmen interagieren und kein Interesse mehr an seinen Produkten bzw. Dienstleistungen zeigen.

Die Churn Rate setzt demnach die Anzahl der abgesprungenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum ins Verhältnis zur Gesamtzahl Ihres Kundenstammes. Die Formel zur Churn Rate-Berechnung lautet wie folgt:

Churn Rate = (AK–EK)/AK

AK= Anfangsanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
EK= Anzahl der Kunden am Ende des bestimmten Zeitraums

Dank der Churn Rate lässt sich also messen, wie gut ein Unternehmen in der Lage ist, seine Kunden zu halten. Eine steigende Churn Rate kann aufzeigen, dass die Kundenzufriedenheit abnimmt. In diesem Fall gilt Handlungsbedarf! Eine hohe Churn Rate kann erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz eines Unternehmens haben und sollte daher kontinuierlich überwacht werden. Nach einer gewissen Anlaufzeit ermöglicht sie es einem Unternehmen, Trends und mögliche Probleme bezüglich Produktqualität, Kundenservice oder Wettbewerbsfähigkeit frühzeitig zu erkennen.

Retention Rate

Die Retention Rate, auch als Kundenbindungsrate oder Kundenrückhalterate bezeichnet, gibt in einem Prozentsatz an, wie viele Kunden während eines bestimmten Zeitraums bei einem Unternehmen bleiben bzw. wiederkommen. Sie verdeutlicht also, wie gut ein Unternehmen seine bestehenden Kunden halten kann.

Sie erfasst innerhalb eines bestimmten Zeitraums die verbliebenen Kunden (EK) abzüglich neuer Kunden (NK), dividiert durch die Kunden zu Beginn des Berechnungszeitraums (AK) und multipliziert mit 100. Kurzum: Hier die Formel zur Berechnung der Retention Rate:

Retention Rate = ((EK-NK)/AK)) x 100

Eine hohe Retention Rate bildet die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens ab und zeigt, ob Kunden treu zum Unternehmen stehen. Sie ist ein entscheidender Hinweis auf die Stabilität und Kontinuität des Geschäfts und reduziert Unsicherheiten bezüglich der Umsätze und Kundenbasis.

Customer Lifetime Value 

Der Customer Lifetime Value (CLV), zu deutsch “Kundenwert” oder auch “Kundenertragswert”, bezieht sich auf den finanziellen Wert, den ein einzelner Kunde während der gesamten Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generiert. Dabei werden vergangene, aktuelle und (potenzielle) zukünftige Käufe berücksichtigt. 
Es gibt verschiedene Ansätze, den CLV zu berechnen. Die gängigste Möglichkeit ist folgende:

Customer Lifetime Value = (durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der Wiederholungskäufe) x (durchschnittliche Verweildauer)

Es ist zu beachten, dass die Berechnung unter anderem auf Annahmen zu zukünftigen Entwicklungen beruht. Mögliche Änderungen bezüglich der Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden werden also nicht berücksichtigt. Ebenso können unvorhersehbare Ereignisse wie wirtschaftliche Schwankungen nicht einbezogen werden, da diese zum Zeitpunkt der Berechnung noch nicht bekannt sind. Diese Prämissen sind der Bedeutung des CLV jedoch nicht abträglich. Er kann dennoch eine gute Richtung vorgeben und als Entscheidungshilfe dienen. Zudem hilft er, profitable von unprofitabler Kundschaft zu unterscheiden.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score erfasst die Zufriedenheit Ihrer Kunden mithilfe einer Skalenbewertung. Die essenzielle Frage hier ist, wie wahrscheinlich ein Kunde Ihre Marke weiterempfehlen würde. Dabei geht es nicht allein um die Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt, sondern vielmehr um die generelle Einstellung des Kunden zu Ihrem Unternehmen. Dafür ist lediglich eine Frage nötig: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Befragten können dies mit einem Wert von 0 bis 10 auf einer Zahlenskala beantworten. Die Befragung kann beispielsweise telefonisch oder via E-Mail erfolgen. Je nach Antwort werden sie anschliessend in folgende Gruppen unterschieden:

Ein Beispiel:

Die Ergebnisse der Befragung sollten genutzt werden, um gezielt Massnahmen einzuleiten, die Kunden vor dem Absprung bewahren und die gute Reputation des Unternehmens zu schützen.

Kundenbindung im Vergleich zu Neukundengewinnung

Wie bereits kurz erwähnt, ist Neukundengewinnung oft kostenintensiver als Massnahmen zur Kundenbindung. Die Akquise neuer Kunden erfordert oft höhere Marketing- und Vertriebskosten. Mitunter können die Kosten der Neukundengewinnung bis zu 5 mal so hoch sein. “Stammkunden” neigen dazu, regelmässiger bei einem Unternehmen einzukaufen und sorgen eher für einen stabilen Einkommensstrom. Damit geht mehr Planungssicherheit einher als mit ständigen Schwankungen im Umsatz durch sporadische Neukunden. Kunden, die öfter bei einem Unternehmen kaufen, entwickeln Vertrauen sowie Loyalität und sind dabei weniger anfällig für Konkurrenzangebote. Sie zeigen nach einer gewissen Zeit der Treue mehr Bereitschaft, über kleinere Probleme beim Unternehmen bzw. dessen Produkte hinwegzusehen. Zudem sind Stammkunden eher zu positiver Mundpropaganda in sozialen Netzwerken bereit als Neukunden. Empfehlungen und positives Feedback auf Social Media Plattformen ist natürlich auch der Erweiterung des Kundenstamms zuträglich – und das ganz ohne weitere Marketingmassnahmen veranlassen zu müssen. Weiterhin tragen starke Kundenbindungen dazu bei, saisonal- oder wirtschaftlich-bedingte Geschäftsschwankungen abzufedern. 

Neukundengewinnung ist natürlich auch wichtig und entscheidend für das Wachstum eines Unternehmens. Allerdings ist Customer Retention mindestens genauso wichtig und essenziell für eine gewisse Stabilität, Planungssicherheit und den Unternehmenserfolg. Es ist ratsam, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung zu finden, das den Zielen des Unternehmens entspricht. Tendenziell ist allerdings zu konstatieren, dass je “älter” bzw. Etablierter ein Unternehmen ist, umso mehr lohnt es sich in Customer Retention zu investieren.

Dazu ein Beispiel des Unternehmens HubSpot:

Massnahmen zur Kundenbindung 

Personalisierung

Wenn die Kommunikation und Angebote an die individuellen Bedürfnisse der Kunden angepasst werden, fühlen sie sich wertgeschätzt und exklusive behandelt. Dies wiederum führt zu einer engeren Bindung an das Unternehmen. Personalisierung trägt dazu bei, eine tiefere Beziehung zu den Kunden aufzubauen und ihr Engagement zu erhöhen. Eine individuelle Ansprache hebt die Kommunikation auf eine persönliche Ebene und vermittelt den Kunden, dass ihre Interessen und Vorlieben von Relevanz für das Unternehmen sind. 

Die Kundenerfahrung wird durch personalisierte Interaktionen über den gesamten Vertriebsprozess hinweg verbessert. Dadurch fühlen sich Kunden besser betreut vom Unternehmen und die Chancen, dass wiederholt gekauft wird, steigen. Zudem steigern Angebote basierend auf Präferenzen sowie Einkaufsgewohnheiten der Kunden die Kundenzufriedenheit signifikant. Personalisierte Inhalte werden als relevanter eingeschätzt. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Reaktion erfolgt.

Fokussiert man bei Customer Retention die Bindung an die Marke, verlagert man die Kommunikation auf eine emotionale Ebene. Durch das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse soll eine tiefere Bindung zwischen dem Kunden und der Marke entstehen, statt zu einzelnen Produkten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen Inhalte zum Thema “Nachhaltigkeit” an Kunden senden, die bereits nachhaltige Produkte gekauft haben. Dadurch kann das Unternehmen seine Marke unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit präsentieren.  

Weiterhin trägt personalisierte Kommunikation dazu bei, dass eine Marke besser im Gedächtnis verankert wird. Das entsprechende Unternehmen wird schneller wiedererkannt und Kunden fühlen sich rasch mit der Marke vertraut. Die Kirsche auf der Sahne: echten Mehrwert bieten, der dem Kunden das Gefühl gibt, dass man ihn versteht und seine Bedürfnisse kennt. Beispiele für einen derartigen Mehrwert können ein exklusives Download-Angebot, personalisierte Rabattaktionen, Treuerabatt oder kleine Präsente sein. 
Wem das Setup personalisierter Inhalte zu aufwändig erscheint, firmenintern keine Kapazitäten dafür frei hat oder dazu Beratung sowie Know-how benötigt, sollte über Outsourcing von Marketingmassnahmen nachdenken. Die W4 Marketing- und Technologie-Experten unterstützen Sie gerne!

Exzellenter Kundenservice

Die Kunden müssen bei ihrem Kaufprozess hervorragend begleitet werden. Eine breite Palette an verschiedenen Kommunikationskanälen wie E-Mail, Telefon, Chatbots und soziale Medien stellt sicher, dass Sie die Kommunikationsbedürfnisse Ihrer Kunden zunächst technisch abdecken. Chatbots sind dabei eine ideale Möglichkeit, Kunden automatisiert schnelle Antworten auf Fragen zu liefern. Zudem ermöglichen sie Ihrem Service-Team, sich auf die wirklich kritischen Fälle zu fokussieren. Ein effektives und allumfassendes Beschwerdemanagement ist entscheidend für die Kundenbindung. Es vermittelt den Kunden, dass man Ihre Probleme ernst nimmt und sich für ihre Zufriedenheit wirklich interessiert.
Egal auf welchem Kanal: möglichst kurze Reaktionszeiten sind wichtig, um Kundenprobleme schnell zu erfassen und beseitigen zu können. Müssen Kunden lange auf eine Fragestellung oder Problemlösung warten, ist die Gefahr, dass sie “abspringen” und sich bei der Kongruenz informieren, hoch. 

Kundenbindungsprogramme

Jeder freut sich über eine Belohnung! Bestandskunden, denen besondere Vorteile zukommen, um sie beispielsweise für Ihre Treue zu belohnen, fühlen sich geachtet. Derartige Bonusprogramme können beispielsweise in Form von frühzeitigen Kaufoptionen, Coupons, Rabattaktionen oder Prämienshops daherkommen und über E-Mail-Marketing vermittelt werden.

Kurzum: Kundenbindungsprogramme können einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg und zur Rentabilität eines Unternehmens leisten, indem sie Kunden dazu motivieren, wiederholt einzukaufen und sich mit der Marke zu identifizieren.

Kundenfeedback

«Die Kunden werden sich schon melden, wenn etwas nicht passt.» Diesen Gedanken sollte man schnell verdrängen! Tatsächlich äussern Kunden negative Meinungen zu einem Produkt oder Unternehmen nicht immer direkt, sondern schauen sich eher schnell nach Alternativen um. Diese Abwanderung kann mit dem Einholen von Feedback verhindert werden. Zudem bietet es die Chance, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu verbessern. Schon wenige einfache Fragen helfen, die Kundenzufriedenheit und Potenziale für neue Projekte zu ermitteln: Was läuft gut bei der Zusammenarbeit? Welche Punkte sind ausbaufähig? Wie geht es Ihrer Branche/Ihrem Unternehmen? Dabei geht es unter anderem darum, einen Bedarf des Kunden und Optionen für künftige Projekte zu erwecken bzw. zu erkennen.

Customer Experience

Ein ansprechendes Customer Retention Program umsorgt den Kunden und liefert ihm, was er benötigt: Wertschätzung, schnellen Support, personalisierte Inhalte, attraktive Vorteile, Vertrauen zu einer Marke und vieles mehr. Ist dieses Programm vollumfänglich aufgesetzt und entspricht den Bedürfnissen der Kunden, erleben sie kanalübergreifend positive Erfahrungen – damit ist eine benutzerfreundliche Customer Experience (“Kundenerfahrung”) gegeben. 

Das Customer Retention Program und dessen einzelne Bestandteile ermöglichen Optimierungspotenziale für die Customer Experience aufzudecken. Wenn beispielsweise Kunden-Feedback eingeholt wird, kann dieses gegebenenfalls direkt umgesetzt werden, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Weiterhin können Retention-Massnahmen wie Chatbots, spezifische Mailings, Umfragen oder Ähnliches ausgewertet und die Ergebnisse für Optimierungen der Customer Experience genutzt werden.   
Kunden, die einem Unternehmen langfristig treu bleiben, haben die Möglichkeit, eine positive Customer Experience kontinuierlich zu erleben und sich mit der Marke vertraut zu machen. Dadurch kann eine tiefere Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entstehen.

Resümee

Wer lediglich auf Neukundenakquise und Leadgenerierung setzt, baut auf einem wackeligen Fundament. Es sollte nicht nur das Wachstum eines Unternehmens fokussiert, sondern auch dessen Stabilität durch Stammkunden angestrebt werden. Der Erfolg sowie die Planungssicherheit eines Unternehmens fussen auf treuen, loyalen Kunden, die wiederholt kaufen und sich einer Marke verbunden fühlen. Es ist daher enorm wichtig, die gewonnenen Kunden zu pflegen, ihr Vertrauen langfristig zu gewinnen und zu halten, um wiederholte Käufe und weitere Umsätze zu generieren. Dabei ist es oft einfacher und ressourcenschonend, die Kundenbindung zu fördern und dadurch neue Käufe zu generieren, als Neukunden mit aufwendigen Marketingmassnahmen zu gewinnen.

Mit einem umfassenden Customer Retention Programm können Sie bestehende Kunden langfristig binden, die Customer Experience signifikant verbessern und Ihren Umsatz mit relativ geringem Aufwand steigern. Ein weiterer attraktiver Vorteil: Es hilft Ihnen, Optimierungspotenziale zu entdecken sowie die Zufriedenheit und Treue Ihrer Kunden zu stärken. Die Personalisierung von Angeboten, ein exzellenter Kundenservice, Kundenbindungsprogramme, das Einholen von Kundenfeedback und eine positive Customer Experience sind dabei effektive Strategien, um Kundenbindung zu fördern.

Kurzum: Customer Retention ist von grosser Bedeutung für Unternehmen und mindestens gleichwertig zur Neukundenakquise zu betrachten. 

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