Die Bedeutung von Kundenbindung für den Unternehmenserfolg: Definition und Massnahmen

Die Pflege bestehender Kunden ist für den nachhaltigen Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung und überwiegt bei weitem die Anstrengungen, die für die Gewinnung neuer Kunden erforderlich sind. Während Strategien zur Lead-Generierung eine Rolle bei der Gewinnung neuer Kunden spielen, ist die Bindung bestehender Kunden für die langfristige Rentabilität von entscheidender Bedeutung. Der Verlust von Kunden kann erhebliche negative Auswirkungen auf ein Unternehmen haben und zu nicht eingehaltenen Budgets, einem geschädigten Ruf und weiterer Kundenfluktuation führen. Tatsächlich liegt die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei 60-70 %, während die Chance, einen neuen Interessenten zu gewinnen, nur 5-20 % beträgt.

An dieser Stelle kommt das Kundenbindungsmanagement ins Spiel. Vorrangiges Ziel ist es, durch eine Reihe von Initiativen eine dauerhafte Kundenbindung zu kultivieren und die Zufriedenheit zu steigern. Die Nutzung bestehender Kundenbeziehungen ist von größter Bedeutung, und die Minimierung der Abwanderungsrate ist von wesentlicher Bedeutung.

Und weil attraktive Marketingaktivitäten einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können, haben wir ein Whitepaper zum Download vorbereitet, das Ihnen zeigt, wie Sie Ihr Marketing effizienter gestalten können. 

Verständnis der Kundenbindung als zentrales Geschäftskonzept

Kundenbindung umfasst die Strategien und Initiativen, die Unternehmen einsetzen, um dauerhafte und positive Beziehungen zu ihrem bestehenden Kundenstamm zu pflegen. Sie geht über reine Transaktionen hinaus und umfasst die Schaffung eines Umfelds, in dem sich die Kunden geschätzt, verstanden und gewürdigt fühlen. Eine Umfrage ergab, dass 74 % der Befragten der Meinung sind, dass es bei der Kundenbindung in erster Linie darum geht, sich geschätzt und verstanden zu fühlen, und dass die emotionale Bindung wichtiger ist als das Angebot von Rabatten oder Vergünstigungen.

Warum ist Kundenbindung wichtig?

In dem dynamischen Markt von heute wird die Kundenloyalität zunehmend kritisch, besonders vor dem Hintergrund sich ändernder Verbrauchergewohnheiten durch externe Ereignisse wie die COVID-19-Pandemie. Laut einer Studie von McKinsey beabsichtigt ein signifikanter Anteil (73%) der US-Käufer, die während der Pandemie die Marken gewechselt haben, bei den neuen Marken zu bleiben. Dies unterstreicht die Auswirkungen externer Faktoren auf das Verbraucherverhalten und die Bedeutung des Marketings für die Kundenbindung.

Unabhängig von ihrer Grösse oder Branche ist die Kundenloyalität für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Sie kann ein echter Erfolgsfaktor sein, der oft unterschätzt wird. Tatsächlich konzentrieren sich 44% der Unternehmen auf die Kundengewinnung (EN), während nur 18% auf die Kundenbindung fokussieren.

"Wiederholungsgeschäft" (regelmässige Kunden, die wiederholt kaufen) ist oft profitabler als ständig neue Kunden zu gewinnen. Die Neukundengewinnung kann manchmal teuer und oft mühsam sein. Loyalere Kunden hingegen neigen dazu, regelmässig und in grösseren Mengen zu kaufen. Diese Loyalität führt in der Regel zu einem Umsatzanstieg.

Dank Customer Retention kommen Sie auch gut an wertvolles Feedback zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Stammkunden können nützliche Hinweise auf Optimierungspotenziale geben und dabei helfen, Ihr Angebot an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden noch besser anzupassen. Zudem neigen zufriedene Kunden eher dazu, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu empfehlen. Diese Form der “Mundpropaganda” ist eine leistungsstarke Form der Werbung, die dazu beiträgt, neue Kunden anzuziehen, ohne dass zusätzliche Marketingkosten entstehen.

Vor allem in gesättigten Märkten kann die Kundenbindung einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bieten. Loyalität gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen kann dazu führen, dass Kunden trotz möglicher günstigerer Angebote von Wettbewerbern dem Unternehmen treu bleiben.

Kundenbindung Messen

Churn Rate

Die Churn Rate, zu Deutsch “Abwanderungsrate” oder “Kundenabwanderungsrate”, ist eine wichtige Kennzahl im Bereich der Kundenbindung. Sie gibt den Prozentsatz der Kunden an, die während eines bestimmten Zeitraums nicht mehr mit einem Unternehmen interagieren und kein Interesse mehr an seinen Produkten bzw. Dienstleistungen zeigen.

Die Churn Rate setzt demnach die Anzahl der abgesprungenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum ins Verhältnis zur Gesamtzahl Ihres Kundenstammes. Die Formel zur Churn Rate-Berechnung lautet wie folgt:

Churn Rate = (AK–EK)/AK

AK= Anfangsanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
EK= Anzahl der Kunden am Ende des bestimmten Zeitraums

Dank der Churn Rate lässt sich also messen, wie gut ein Unternehmen in der Lage ist, seine Kunden zu halten. Eine steigende Churn Rate kann aufzeigen, dass die Kundenzufriedenheit abnimmt. In diesem Fall gilt Handlungsbedarf! Eine hohe Churn Rate kann erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz eines Unternehmens haben und sollte daher kontinuierlich überwacht werden. Nach einer gewissen Anlaufzeit ermöglicht sie es einem Unternehmen, Trends und mögliche Probleme bezüglich Produktqualität, Kundenservice oder Wettbewerbsfähigkeit frühzeitig zu erkennen.

Retention Rate

Die Retention Rate, auch als Kundenbindungsrate oder Kundenrückhalterate bezeichnet, gibt in einem Prozentsatz an, wie viele Kunden während eines bestimmten Zeitraums bei einem Unternehmen bleiben bzw. wiederkommen. Sie verdeutlicht also, wie gut ein Unternehmen seine bestehenden Kunden halten kann.

Sie erfasst innerhalb eines bestimmten Zeitraums die verbliebenen Kunden (EK) abzüglich neuer Kunden (NK), dividiert durch die Kunden zu Beginn des Berechnungszeitraums (AK) und multipliziert mit 100. Kurzum: Hier die Formel zur Berechnung der Retention Rate:

Retention Rate = ((EK-NK)/AK)) x 100

Eine hohe Retention Rate bildet die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens ab und zeigt, ob Kunden treu zum Unternehmen stehen. Sie ist ein entscheidender Hinweis auf die Stabilität und Kontinuität des Geschäfts und reduziert Unsicherheiten bezüglich der Umsätze und Kundenbasis.

Customer Lifetime Value 

Der Customer Lifetime Value (CLV), zu deutsch “Kundenwert” oder auch “Kundenertragswert”, bezieht sich auf den finanziellen Wert, den ein einzelner Kunde während der gesamten Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generiert. Dabei werden vergangene, aktuelle und (potenzielle) zukünftige Käufe berücksichtigt. 
Es gibt verschiedene Ansätze, den CLV zu berechnen. Die gängigste Möglichkeit ist folgende:

Customer Lifetime Value = (durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der Wiederholungskäufe) x (durchschnittliche Verweildauer)

Es ist zu beachten, dass die Berechnung unter anderem auf Annahmen zu zukünftigen Entwicklungen beruht. Mögliche Änderungen bezüglich der Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden werden also nicht berücksichtigt. Ebenso können unvorhersehbare Ereignisse wie wirtschaftliche Schwankungen nicht einbezogen werden, da diese zum Zeitpunkt der Berechnung noch nicht bekannt sind. Diese Prämissen sind der Bedeutung des CLV jedoch nicht abträglich. Er kann dennoch eine gute Richtung vorgeben und als Entscheidungshilfe dienen. Zudem hilft er, profitable von unprofitabler Kundschaft zu unterscheiden.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score erfasst die Zufriedenheit Ihrer Kunden mithilfe einer Skalenbewertung. Die essenzielle Frage hier ist, wie wahrscheinlich ein Kunde Ihre Marke weiterempfehlen würde. Dabei geht es nicht allein um die Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt, sondern vielmehr um die generelle Einstellung des Kunden zu Ihrem Unternehmen. Dafür ist lediglich eine Frage nötig: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Befragten können dies mit einem Wert von 0 bis 10 auf einer Zahlenskala beantworten. Die Befragung kann beispielsweise telefonisch oder via E-Mail erfolgen. Je nach Antwort werden sie anschliessend in folgende Gruppen unterschieden:

Ein Beispiel:

Die Ergebnisse der Befragung sollten genutzt werden, um gezielt Massnahmen einzuleiten, die Kunden vor dem Absprung bewahren und die gute Reputation des Unternehmens zu schützen.

Während herkömmliche Kennzahlen wie NPS, Abwanderungsrate und Kundenbindungsrate wertvolle Erkenntnisse liefern, erfordert ein umfassenderer Ansatz einen noch tieferen Einblick in erweiterte Kennzahlen.

• Kundenabwanderungsrate nach Kohorte: Die Analyse der Abwanderungsraten für verschiedene Kundenkohorten (z. B. Akquisitionsdatum, demografische Merkmale) kann Muster aufzeigen und bestimmte Bereiche mit Verbesserungsbedarf identifizieren.
• Kundenakquisitionskosten (CAC): Durch den Vergleich der CAC mit dem Customer Lifetime Value können Unternehmen die Rentabilität ihrer Kundenakquisitionsbemühungen bewerten und Optimierungsmöglichkeiten erkennen.
• Customer Lifetime Value (CLTV) nach Kundensegment: Die Segmentierung von Kunden anhand von Faktoren wie Kaufhäufigkeit oder Kaufgewohnheiten kann dabei helfen, Kunden mit hohem Wert zu identifizieren und die Kundenbindungsstrategien entsprechend anzupassen.

Kundenbindung im Vergleich zu Neukundengewinnung

Wie bereits erwähnt, ist die Neukundengewinnung oft kostspieliger als die Umsetzung von Massnahmen zur Kundenbindung. Der Prozess der Neukundengewinnung erfordert häufig höhere Marketing- und Vertriebsausgaben, wobei die Kosten für die Kundengewinnung bis zu fünfmal höher sein können. Im Gegensatz dazu neigen "Stammkunden" dazu, regelmässiger bei einem Unternehmen einzukaufen, was zu einem stabileren Einkommensstrom beiträgt. 

Diese Stabilität bietet eine höhere Vorhersehbarkeit im Vergleich zu Umsatzschwankungen durch sporadische Neukunden. Kunden, die häufiger mit einem Unternehmen interagieren, entwickeln Vertrauen und Loyalität, was sie weniger anfällig für konkurrierende Angebote macht. 

Im Laufe der Zeit zeigen sie eine höhere Bereitschaft, kleinere Probleme mit dem Unternehmen oder seinen Produkten zu übersehen. Darüber hinaus sind Stammkunden eher dazu geneigt, positive Mundpropaganda in sozialen Netzwerken zu betreiben als Neukunden. Empfehlungen und positives Feedback auf Social-Media-Plattformen können dazu beitragen, den Kundenstamm zu erweitern, ohne zusätzliche Marketingmassnahmen zu erfordern. Darüber hinaus tragen starke Kundenbeziehungen dazu bei, saisonale oder wirtschaftlich bedingte Schwankungen im Geschäft abzufedern.

Obwohl die Neukundengewinnung zweifellos entscheidend für das Unternehmenswachstum ist, ist die Kundenbindung ebenso wichtig für Stabilität, Vorhersehbarkeit und den Gesamterfolg des Unternehmens. Es ist ratsam, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung zu finden, das den Zielen des Unternehmens entspricht.

Im Allgemeinen zeigt sich, dass es umso lohnenswerter ist, in die Kundenbindung zu investieren, je älter oder etablierter ein Unternehmen wird.

Massnahmen zur Kundenbindung 

Es gibt verschiedene Massnahmen zur Kundenbindung, die Unternehmen ergreifen können, um langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu stärken. Hier sind einige effektive Massnahmen.

Personalisierung

Personalisierung ist entscheidend für die Kundenbindung, da sie das Kundenerlebnis verbessert und eine stärkere Bindung zwischen Kunden und Marke fördert. Durch die Anpassung von Produkten, Dienstleistungen und Kommunikation an individuelle Präferenzen können Marken die Kundenbindung, -zufriedenheit und -loyalität steigern. Die Bereitstellung relevanter Inhalte, personalisierter Kommunikation und individueller Produktempfehlungen verbessert die gesamte Kundenreise. 

Personalisierung fördert nicht nur Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten, sondern schafft auch eine emotionale Verbindung, die zur Kundenadvokatur beiträgt. Durch auf die Kundenbindung ausgerichtete Strategien können Marken spezifische Kundenbedürfnisse ansprechen, Kunden Churn verhindern und langfristige Loyalität fördern.

Wem das Setup personalisierter Inhalte zu aufwändig erscheint, firmenintern keine Kapazitäten dafür frei hat oder dazu Beratung sowie Know-how benötigt, sollte über Outsourcing von Marketingmassnahmen nachdenken. Die W4 Marketing- und Technologie-Experten unterstützen Sie gerne!

Regelmässige Kommunikation

Eine regelmässige und gezielte Kommunikation mit den Kunden ist entscheidend für eine starke Kundenbindung. Mit personalisierten E-Mails, Newslettern oder Benachrichtigungen können Unternehmen ihre Kunden über aktuelle Angebote, neue Produkte und exklusive Rabatte informieren. Diese regelmässige Interaktion hält die Marke präsent und sorgt dafür, dass sich die Kunden wertgeschätzt fühlen. Gamification-Elemente, wie z. B. interaktive digitale Adventskalender, können die Kundeninteraktion weiter erhöhen.

Kundenservice auf höchstem Niveau

Hervorragender Kundenservice spielt eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung. Durch schnelle und effektive Lösungen für Kundenanfragen oder Probleme wird das Vertrauen und die Zufriedenheit gestärkt. Die individuelle Betreuung durch personalisierten Kundenservice, der auf spezifische Bedürfnisse eingeht, ermöglicht es Unternehmen, positive emotionale Bindungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen

Die Bereitstellung erstklassiger Produkte und Dienstleistungen bildet das Fundament für langfristige Kundenloyalität. Kunden bleiben einer Marke treu, wenn sie kontinuierlich positive Erfahrungen mit den angebotenen Produkten machen. 

Hierbei spielt nicht nur die Qualität der Produkte eine Rolle, sondern auch die Art und Weise, wie sie präsentiert und bereitgestellt werden. Bei W4 bieten wir nicht nur hochwertige Produkte, sondern unsere Coding-Experten können Ihnen auch bei der Erstellung technisch versierter Lösungen helfen – von ansprechenden Websites bis hin zu leistungsstarken Webanwendungen. 

Wir verstehen, dass die Nutzererfahrung entscheidend ist, und unsere Technologieexperten können sicherstellen, dass Ihre digitale Präsenz den höchsten Standards entspricht.

Kundenumfragen

Ein ansprechendes Kundenbindung-Programm umsorgt den Kunden und liefert ihm, was er benötigt: Wertschätzung, schnellen Support, personalisierte Inhalte, attraktive Vorteile, Vertrauen zu einer Marke und vieles mehr. Ist dieses Programm vollumfänglich aufgesetzt und entspricht den Bedürfnissen der Kunden, erleben sie kanalübergreifend positive Erfahrungen – damit ist eine benutzerfreundliche Customer Experience (“Kundenerfahrung”) gegeben. 

Das Kundenbindung-Programm und dessen einzelne Bestandteile ermöglichen Optimierungspotenziale für die Customer Experience aufzudecken. Wenn beispielsweise Kunden-Feedback eingeholt wird, kann dieses gegebenenfalls direkt umgesetzt werden, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Weiterhin können Retention-Massnahmen wie Chatbots, spezifische Mailings, Umfragen oder Ähnliches ausgewertet und die Ergebnisse für Optimierungen der Customer Experience genutzt werden.   
Kunden, die einem Unternehmen langfristig treu bleiben, haben die Möglichkeit, eine positive Kundenerfahrung kontinuierlich zu erleben und sich mit der Marke vertraut zu machen. Dadurch kann eine tiefere Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entstehen.

Cross-Selling und Up-Selling

Gezielte Cross-Selling- und Up-Selling-Strategien bieten Kunden zusätzlichen Nutzen und tragen zur Umsatzsteigerung bei. Durch personalisierte Empfehlungen, basierend auf vergangenen Käufen, können Kunden zu weiteren relevanten Produkten geführt werden.

Aktive Teilnahme an sozialen Medien

Die aktive Präsenz und Beteiligung in sozialen Medien ermöglicht es Unternehmen, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Durch ansprechende und personalisierte Inhalte können Kundenbindung und Markenloyalität gestärkt werden.

Resümee

Wer lediglich auf Neukundenakquise und Leadgenerierung setzt, baut auf einem wackeligen Fundament. Es sollte nicht nur das Wachstum eines Unternehmens fokussiert, sondern auch dessen Stabilität durch Stammkunden angestrebt werden. Der Erfolg sowie die Planungssicherheit eines Unternehmens fussen auf treuen, loyalen Kunden, die wiederholt kaufen und sich einer Marke verbunden fühlen. Es ist daher enorm wichtig, die gewonnenen Kunden zu pflegen, ihr Vertrauen langfristig zu gewinnen und zu halten, um wiederholte Käufe und weitere Umsätze zu generieren. Dabei ist es oft einfacher und ressourcenschonend, die Kundenbindung zu fördern und dadurch neue Käufe zu generieren, als Neukunden mit aufwendigen Marketingmassnahmen zu gewinnen.

Mit einem umfassenden Customer Retention Programm können Sie bestehende Kunden langfristig binden, die Customer Experience signifikant verbessern und Ihren Umsatz mit relativ geringem Aufwand steigern. Ein weiterer attraktiver Vorteil: Es hilft Ihnen, Optimierungspotenziale zu entdecken sowie die Zufriedenheit und Treue Ihrer Kunden zu stärken. Die Personalisierung von Angeboten, ein exzellenter Kundenservice, Kundenbindungsprogramme, das Einholen von Kundenfeedback und eine positive Customer Experience sind dabei effektive Strategien, um Kundenbindung zu fördern.

Kurzum: Customer Retention ist von grosser Bedeutung für Unternehmen und mindestens gleichwertig zur Neukundenakquise zu betrachten. 

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