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MARKETINGBLATT

Programmatic Advertising vs. Google Display Network: David vs. Goliath


Online Werbung ist eine gute Möglichkeit, die eigene Reichweite zu erhöhen und sich durch ansprechende Bildanzeigen ins Blickfeld und die Köpfe von potenziellen Kunden zu bringen. Wer eine Display Werbekampagne plant, denkt meistens zuerst an das Google Display Netzwerk. Tatsächlich wissen viele gar nicht, dass Ads auch anders möglich sind: Programmatic Advertising.

Ein genauerer Blick lohnt sich, denn Programmatic Advertising bietet einige Vorteile im Gegensatz zum "normalen" Advertising übers Google Display Netzwerk. Wir erklären die Hintergründe: Was ist Programmatic Advertising, wie funktioniert es und worin unterscheidet es sich vom Google Display Network?

1. Was ist Programmatic Advertising?

Unter Programmatic Advertising versteht man die automatisierte, digitale Ausspielung von Display-Anzeigen und Native Ads mithilfe einer speziellen Software. Wichtig zu wissen: Auch Google bietet diese Möglichkeit innerhalb des Google Ad Managers an. Dort heisst es Programmatic Direct. Das Prinzip ist, unabhängig von der Software, immer dasselbe: Unternehmen bieten bei einer Auktion (Real Time Bidding) auf die besten Werbeplätze (Banner-Flächen auf Webseiten), sodass ihre Anzeigen genau dann ausgespielt werden, wenn sich gerade ein potenzieller Kunde darauf befindet.

2. Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Um die Bedingungen für die Ausspielung der Anzeigen festzulegen, nutzen Agenturen die Demand-Side Platform (DSP). Hier werden Parameter wie die Frequenz, maximale Cost-per-Mille (CPM) sowie das geo- und demographische Targeting festgelegt.

Die Supply-Side Platform (SSP) ist das Gegenstück zur DSP und wird von Website-Betreibern genutzt, um freie Werbeflächen anzubieten. Darüber wird die Werbung auf der Website veröffentlicht. Ausserdem erstellt die SSP mithilfe von Cookies Userprofile von Website-Besuchern.

Die Auktion selbst findet auf dem Ad Exchange Server statt. Hier übermittelt die SSP in Sekundenbruchteilen Userprofile von Webseiten-Besuchern und nimmt im Gegenzug die Gebote von Werbetreibenden an. Sobald es ein Match zwischen Angebot und gewünschtem Userprofil gibt, wird die Anzeige ausgestrahlt.

3. Programmatic Advertising vs. Google Display Network: Wer gewinnt?

In manchen Bereichen unterscheiden sich Programmatic Advertising und Google Display Network nicht: Beide arbeiten nach demselben Auktions- und Platzierungsprinzip und ermöglichen vielseitiges Targeting (via Topic, Audience, Keywords). Abgesehen davon haben beide Lösungen einige Vor- und Nachteile – je nachdem, welches Ziel man verfolgt.

  • Reichweite: Programmatic Advertising hat eine enorme Reichweite mit ca. 95 % aller Internetseiten – im Vergleich zum Google Display Netzwerk mit ca. 70 %
  • Vielfalt: Programmatic Advertising erlaubt im Gegensatz zum «normalen» Google Display Netzwerk Rich-Media Ads. Damit sind Formate, welche auf das Verhalten von Usern reagieren (z. B. bei Klick, Hovern, etc.) – nicht nur statische Bilder oder Videos. A propos Videos: Hier ist das Google Display Netzwerk limitiert auf YouTube und dessen Audience – Programmatic Advertising hat hier keine Einschränkung.
  • Targeting: Mit Programmatic Advertising ist präziseres Targeting möglich, da hier 2nd und 3rd Party Cookies eingekauft werden können. Das Google Display Network (GDN) hingegen arbeitet nur mit eigenen Daten. Dadurch gibt es mit Programmatic Advertising auch keine Einschränkungen bei Remarketing-Massnahmen. GDN erlaubt Remarketing beispielsweise nicht bei medizinischen Produkten.
  • Preis: Aufgrund präziserer Ausrichtung kann Programmatic Advertising günstiger sein als das Google Display Network. Allerdings bietet das GDN mehr Auktions-Möglichkeiten: CPC, CPM und CPA. Programmatic Advertising arbeitet ausschliesslich über CPM-Gebote. Zudem setzen einige DSP ein Mindestschaltbudget von 5‘000 bis 10‘000 $ voraus. Wird das nicht eingesetzt, werden oft Gebühren verlangt.
  • Handling: Das Google Display Netzwerk ist nicht ohne Grund so bekannt und beliebt. Im Gegensatz zu Programmatic Advertising ist es sehr einfach zu bedienen und ermöglicht es auch kleineren Unternehmen, Online Werbung ohne Mindestbudget zu schalten, eine grosse Reichweite zu erzielen und die Zielgruppen sehr genau zu definieren. Die meisten DSP für Programmatic Advertising sind weitaus weniger nutzerfreundlich und eher für Agenturen und Experten geeignet.

4. Welches Werbe-Tool ist das Beste für Ihr Unternehmen?

Wie bei David gegen Goliath ist es auch hier der «Underdog», der den Kampf für sich entscheidet – zumindest, wenn man die reine Summe der Fakten betrachtet. Welche Lösung jedoch speziell für Ihr Unternehmen die richtige ist, hängt von sehr vielen Faktoren ab: Budget, Knowledge, Ressourcen, Laufzeit, … um nur einige zu nennen. Wir sind zwar offizielle Google Partner Agency, unterstützen Sie aber vollkommen unvoreingenommen bei der Wahl Ihrer Lösung, beim Konzept und der Planung einer wirksamen Display-Werbekampagne. Denn sowohl beim Programmatic Advertising als auch über das Google Display Netzwerk ist es vor allem die klare Vision, grossartiger Content und eine starke Marketing-Strategie, die über den Erfolg einer Kampagne entscheidet.

Tags: Advertising

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