Ein beliebtes und effizientes Instrument sind Werbe-Mails im Direktmarketing schon lange. Dabei gilt es rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten – die sich auch von Land zu Land unterscheiden können. Wir erklären, was in Deutschland und Schweiz zu beachten ist.
Von Rufschäden mal abgesehen, können widerrechtlich verschickte Mails auch empfindliche finanzielle Folgen haben. Wer in Deutschland und Schweiz Mails zu Werbezwecken verschicken möchte, sollte daher die entsprechenden Richtlinien kennen.
E-Mail-Marketing in Deutschland
Grundsätzlich bedarf der Versand von Werbe-Mails der ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers. Diese Einwilligung unterliegt verschiedenen Voraussetzungen:
Transparenz
Der Empfänger muss unmissverständlich darüber informiert werden, welchen Inhalten er zustimmt. Ebenfalls muss ihm klar verständlich gemacht werden, wem und zu welchen Zwecken er seine Daten überlässt. Die Einwilligungserklärung gilt nur für das benannte Unternehmen. Sollte die Einwilligung die Weitergabe an Dritte einschliessen, sind diese auch zu nennen. Darüber hinaus gehört zum Thema Transparenz, auf welche Medien sich die Einwilligung bezieht. Wer dem Empfang eines Newsletters zustimmt, darf nicht ungefragt Briefe oder SMS von dem Adressaten bekommen.
Die Voraussetzung Transparenz trifft auch auf die E-Mails selbst zu: Die Betreffzeilen dürfen nicht irreführend sein. Es muss aus dem Absender einwandfrei erkennbar sein, wer schreibt.
Datensparsamkeit
Zum Abonnement eines Newsletters braucht es eigentlich nur eine E-Mail-Adresse. Zu Personalisierungszwecken werden häufig noch der Name des Empfängers abgefragt. Grundsätzlich darf nur verlangt werden, was zur Erbringung des Dienstes tatsächlich erforderlich ist. Und das ist letztlich lediglich die E-Mail-Adresse. Alle weiteren Daten können nur auf freiwilliger Basis abgefragt werden.
Art der Einwilligung
Die Einwilligung kann elektronisch erteilt werden. Das Unternehmen muss diese Einwilligung aber im Nachhinein nachweisen können. Ebenso muss der Nutzer die Möglichkeit haben, den Inhalt der Einwilligung einsehen und sie widerrufen zu können. Aufgrund dieser Nachweispflicht durch das Unternehmen hat sich das Double-Opt-In Verfahren etabliert. Hier wird dem Empfänger eine Mail mit einem Bestätigungslink geschickt. Erst wenn der Empfänger diesen Link klickt, gilt seine Einwilligung als bestätigt. Das Double-Opt-In Verfahren ist entgegen vieler Behauptungen zwar nicht gesetzliche Pflicht, bietet aber die grösstmögliche Rechtssicherheit. Die Bestätigungsmail sollte übrigens werbefrei sein, da sie sonst vor Gericht als unzulässige Werbe-Mail gewertet werden könnte.
Empfänger können sich auch auf anderem Wege, zum Beispiel beim persönlichen Kontakt bei einer Messe, für einen Newsletter anmelden. Am Telefon oder persönlich erteilte Einwilligungen müssen aber unbedingt schriftlich bestätigt werden.
Opt-Out Verfahren, bei denen Nutzer beispielsweise während eines Check-Out Prozesses eine Checkbox deaktivieren, sind unzulässig.
E-Mail-Marketing in der Schweiz
Auch in der Schweiz gibt es Vorgaben, die Massenmailings erfüllen müssen, um nicht als unlauterer Wettbewerb straf- und zivilrechtliche Konsequenzen nach sich zu ziehen.
Transparenz
Auch in der Schweiz geht es nicht ohne Transparenz: Der Empfänger muss darüber aufgeklärt werden, für welche Zwecke seine Daten verwendet werden. Auch muss der Absender stets klar zu erkennen sein.
Einwilligung
Ohne Opt-In geht es nicht. Der Empfänger muss ausdrücklich seine Einwilligung zum Erhalt der Werbe-Mails geben. Auch hier ist ein Double-Opt-In Verfahren nicht gesetzlich vorgeschrieben, sollte aber dennoch gängige Praxis sein. Das hat auch praktische Gründe: So stellen Unternehmen sicher, dass die eingetragenen Empfänger tatsächlich am Erhalt des Newsletters interessiert sind.
Abmeldemöglichkeit
Dem Empfänger muss es ohne weitere Kosten und ohne grossen Aufwand möglich sein, sich aus der Empfängerliste auszutragen.