W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Think local, act global - Wie interkulturelles Marketing funktioniert


    Sie haben richtig gelesen: Lokales Denken und globales Handeln konterkarieren zwar die übliche Aussage von Global Playern, die sich globales Denken und lokales Handeln auf die Fahne schreiben. Wenn es aber um interkulturelles Marketing geht, ist es deutlich angebracht, sich in die Kulturen der Zielmärkte hinein zu versetzen.

    Unternehmen aus der Investitionsgüterbranche sind besonders auf kulturrelevante Unternehmenskommunikation angewiesen, wenn sie neue Märkte erschliessen möchten. Denn Konkurrenzfähigkeit zu den lokal bereits bestehenden Anbietern erreicht man heutzutage am besten über den Weg der Emotionalisierung. Und das setzt Wissen über die jeweilige Kultur voraus. Investoren von China bis Amerika haben bei immer ähnlicheren Produkten immer mehr Vergleichsangebote und Dienstleistungen auf dem Tisch. So, wie wir es vom übersättigten, heimischen Markt gewohnt sind.

    Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen reale Verkaufsargumente emotionalisiert werden. Damit sind wir beim Stichwort UAP (Unique Advertising Proposition) und bewegen uns bereits auf dem kulturellen Glatteis, das bei schlechter Umsetzung schnell zu Missverständnissen führen kann. Eine gute Werbebotschaft verbindet sachliche Argumente mit der Gefühlswelt der Zielgruppe. Daraus entsteht eine von positiven Assoziationen geprägte Aussage – die UAP.

    Grundsätzlich sind Antworten auf diese drei Fragen zu finden:

    • Wie definiert sich meine Zielgruppe emotional?
    • Welche sind die im Zielmark am besten funktionierenden Rezeptionswege?
    • Welche kulturellen Gegebenheiten gilt es zu berücksichtigen?

    So lässt sich herausfinden, wie Sie die Kunden im Ausland am besten erreichbar sind. Sie werden sich am Markt Gehör verschaffen, Ihre Botschaft positionieren und sind in der Lage, sich als konkurrenzfähiges Unternehmen darzustellen.

    Welche kulturellen Unterschiede gibt es zu beachten?

    Vergleichen wir andere Kulturen mit dem eigenen kulturellen Gravitationsradius, so liegen stereotype Unterschiede offensichtlich auf der Hand. Geben Sie sich damit nicht zufrieden. Faktoren wie die ideale Wahl des Kommunikationsmediums, des Zeitpunktes und der Ausgestaltung determinieren den Erfolg massgeblich.

    Das sind zum Beispiel:

    • Symbole, Farben, Wortwirkung, Assoziationen und Gestik
    • Mediennutzung/ bevorzugte Kanäle
    • Arbeitsrhythmus/ Freizeitverhalten

    Auch als KMU lohnt es sich, Angehörige der Kultur und interkulturelle Marketing-Profis in die Gestaltung von Printprospekten, Websites, Firmenvideos und anderer Kommunikationsprodukte einzubeziehen. Üblicherweise fallen die Budgets in der Investitionsgüterbranche geringer aus als in der Konsumgüterbranche. Die Punktlandung ist hier Pflicht.

    Klassisches Beispiel: Der Produktname

    Es scheint so vorhersehbar wie logisch, dass Produktnamen durch einfache Übernahme in die Zielsprache zum Teil ungewollte Assoziationen hervorrufen. Im besten Falle werden sie in der Rubrik „verbale Kuriositäten“ unter den Top Ten gelistet. Im schlimmsten Falle stellen Produktnamen ohne kulturelle Prüfung eine fatale Provokation dar, die massive Imageverluste nach sich ziehen.

    Selbst grosse Unternehmen erfahren von Zeit zu Zeit, dass ihre am heimischen Markt hervorragend laufenden Kampagnen im Ausland nicht aufgehen. Wer sich zu stark auf den Binnenmarkt konzentriert und erst später – bei gutem Abverkauf – die Gangbarkeit der Namensgebung in anderen Sprachen bedenkt, muss deutliche Mehraufwände in Kauf nehmen. Die Reflexion möglicher Assoziationen empfiehlt sich demnach von Beginn an. Das spart auf lange Sicht auch Kosten.

    Studieren geht vor Expandieren: 7 Tipps für interkulturelles Marketing

    • Namen Die Namen Ihrer Produkte und Dienstleistungen unterstützen die Wiedererkennung. Prüfen Sie vor Einführung von Namen deren Tauglichkeit und Wirkung in den auf lange Sicht relevanten Zielsprachen.
    • Features Die Intensität von Schärfe wird beispielsweise in der Schweiz anders bewertet als in Mexiko oder in Indien. Beachten Sie also kulturelle Vorlieben für bestimmte Produkte, Dienstleistungen und deren Ausgestaltung. Der Blick in Regulative wie gesetzliche und kulturelle Normen lohnt sich ebenfalls.
    • Bildsprache Die Wirkung von Farben, Gesten, Symbolen ist oft kulturspezifisch kodiert. International einheitlich gestaltete Kampagnen müssen den Anforderungen der Zielmärkte flächendeckend genügen.
    • Werte, Religion und Symbole Zur Schau gestellter Alkoholkonsum und laszive Posen überschreiten ganz offensichtlich den Toleranzbereich vieler Kulturen. Wissen Sie aber z.B. auch, welches Verhältnis von Arbeit und Freizeit der Australier anstrebt?
    • Nutzung von Medien und Vertriebskanälen Der Südeuropäer shoppt seltener online als der Nordeuropäer. Und das zu anderen Tageszeiten mit bestimmten Kreditkarten zu spezifischen Zahlungs- und Lieferbedingungen. Also: Stimmen Sie Ihren Vertriebsmix auf die bevorzugten Vertriebskanäle und Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe ab, mit länderbezogenen Cross-Media-Strategien.
    • Social Media Facebook und Twitter sind international bekannte Plattformen. In einigen Ländern werden Social Media zensiert wie z.B. Facebook in arabischen Ländern und China. Es kann sich auszahlen, lokale Kommunikationskanäle zu erschliessen und in die globale Social Media-Strategie aufzunehmen. Wussten Sie, dass Japaner gern bloggen, der Lateinamerikaner lieber Fotos hochlädt und der Westeuropäer hauptsächlich sein Profil regelmässig aktualisiert?
    • Masseinheiten Wieviel Liter sind ein shen, dou oder ein dan in China? Erleichtern Sie den Konsumenten die Auswahl mit internationalen Grössen- und Umrechnungstabellen.

    Tags: International Marketing

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