W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Google Analytics und Marketing Automation


    Tracken, auswerten, optimieren – diesen Prozess kennen Digital Marketers auswendig. Der Markt bietet eine Reihe von Tools zur Auswertung des Benutzerverhaltens auf Webseiten & Co. Unsere Arbeit mit Analysetools in den letzten Jahren hat gezeigt, dass zwei Systeme in Kombination die beste Datenbasis für Online Marketing Massnahmen bieten: Google Analytics und Marketing Automation-Lösungen wie Eloqua, HubSpot oder Act-on.

    Eloqua zum Beispiel ergänzt den leistungsstarken Klassiker für Webanalysen Google und erleichtert Marketeers die Überführung aller Informationen in eine optimale Kundenansprache.

    Webanalysen mit Google Analytics

    Das vom Suchmaschinenriesen Google bereitgestellte Analysetool analysiert und dokumentiert den anonymen Traffic auf Webseiten.

    In Form von Reports werden die getrackten Daten zur Wirkung und Reichweite von statischen oder mobilen Webseiten, Apps, Blogs und Onlineshops dokumentiert.

    Zusätzlich erhalten Webseitenbetreiber Informationen über die Nutzer nach folgenden Parametern:

    • Herkunft (Land und Stadt)
    • Sprache
    • Betriebssystem
    • Gerät (PC, Tablet-PC oder Smartphone)
    • Browser und alle verwendeten Add-ons
    • Auflösung des Computers
    • Besucherquellen (Social Media, Suchmaschine, verweisende Webseite)
    • Verlauf
    • Seitenaufrufe
    • Verweildauer
    • Download von Dateien
    • Klick auf Videos
    • Klick auf Werbebanner

    Kurz: Das frei verfügbare Google Analytics misst und analysiert die Interaktionen auf Webseiten und deren Reichweiten. Es geht darum, die Interessen, das Verhalten und Reaktionen zu tracken und auszuwerten.

    Das Wichtigste auf einen Blick: Wir haben eine Infografik mit allen essenziellen Informationen zum Thema für Sie kreiert. Für eine vergrösserte Ansicht und Download einfach auf das Vorschaubild klicken.

    Google_Analytics_DE

    Anonyme Nutzerdaten sind die Basis

    Weil die IP Adressen verschlüsselt bleiben und Google für die Erhebung je registrierten Nutzer eine schützende User ID erstellt, werden in diesem Tool keine Informationen über einzelne Nutzer bereitgestellt. Die anonym vermerkten Daten fliessen anteilig in die Ausgabe der verschiedenen Analyseparameter ein. Damit hat das User Engagement nur begrenzte Aussagekraft, wenn Unternehmen nach dem »individuellen Verkaufsdialog« suchen. Dennoch sind Informationen über anonyme Nutzer besonders in der ersten Phase der Customer Journey wertvoll: dann, wenn Besucher erstmals interessebezogen Informationen recherchieren, ohne eigene Daten abzugeben.

    Benutzertracking mit Marketing Automation

    Neue Softwarelösungen für Marketing Automation wie z.B. Eloqua tracken das Klickverhalten ebenfalls im anonymen Status. Doch es gibt zwei gravierende Unterschiede:

    1. Die anonymen Besucher werden bereits mit dem zugehörigen Firmenname (wenn vorhanden) versehen. Daraus ergeben sich für die Marktbearbeitung weitreichende Vorteile.
    2. Die Systeme sind in der Lage, bei wiederholten Besuchen die von den Nutzern über Formulare abgegebenen Informationen (Name, E-Mail-Adresse, etc.) zum Profil dynamisch zu ergänzen.

    So entsteht im Laufe der Marktbearbeitung ein aussagekräftiger, digitaler Footprint pro Nutzer. Jeder Klick und jeder Download schärft das individuelle Interessenprofil, kristallisiert das Potenzial von Prospects und Leads heraus. Diese Informationen sind in Echtzeit verfügbar und für die Lead-Gewinnung unbezahlbar. »Eine Kampagne für alle« kann durch Lead Nurturing Campaigns ersetzt werden. Individuelle Customer Experiences werden automatisiert etabliert. Mit Hilfe der Analysedaten aus Hubspot, Eloqua oder Act-on ist es möglich, proaktiv relevante Informationen an den vom Nutzer bevorzugten Touchpoints abzusetzen. Das steigert die Conversion Rate nachweislich.

    Personas kategorisieren Nutzerprofile

    Vor dem Go live des Marketing Automation-Systems werden Zielgruppen mit spezifischen Eigenschaften definiert, sogenannte Personas. Entsprechend ihres Nutzerverhaltens taggt das System die Nutzer mit einer der Personas. In den Content Marketing Massnahmen und Download-Angeboten wird diese Zuordnung immer wieder anhand von Fragen geprüft und verifiziert. Unternehmen nutzen so die Möglichkeit, jeden Nutzer/ Besucher entsprechend seiner Interessenlage oder seines Charakters auf Webseiten, in Newslettern und Mailings anzusprechen.

    Ist es das Ziel, Marketing und Sales direkt mit Analysedaten in Echtzeit zu versorgen, um daraus Handlungsanweisungen abzuleiten, punkten Marketing Automation Lösungen gegen Google Analytics. Sie speichern und bewerten Nutzerprofile nach einem Scoring System und stufen sie nach Verkaufschancen übersichtlich ein – in einem System, auf welches beide Abteilungen zugreifen.

    Fazit

    Im Bereich der Auswertung anonymer Nutzerverhalten liefert Google Analytics ähnlich wie Marketing Automation Systeme wichtige Informationen zur Verifizierung digitaler Marketing Strategien. Marketing Automation Lösungen ist workfloworientiert für Marketing und Sales aufgebaut. Die erhobenen Daten zielen darauf ab, den persönlichen Dialog zu eröffnen - auch, wenn in der ersten Stufe nur der Firmenname bekannt ist.

    Ist ein Nutzer sehr aktiv und klickt wiederholt auf einzelne Seiten, erkennen das Marketing Automation-Systeme sofort. Das Marketing löst einen Sales Alert an den Vertrieb aus, in der Firma anzurufen. Reaktives und proaktives Verhalten greifen ineinander.

    Google Analytics wurde für Spezialisten entwickelt. Über Google Analytics lassen sich wichtige Besucherdaten in Erfahrung bringen, jedoch ausschliesslich auf anonymer Basis. Das Tool zielt darauf ab, die Wirkungsweise von Onlinemassnahmen zu verifizieren. Diese geben Rückmeldung an die Verantwortlichen der Kampagne zur Steuerung und Veranlassung weiterer Massnahmen, beispielsweise Google Adwords Kampagnen oder die Aufschaltung neuer Seiten zur Vertiefung bestimmter Themengebiete. Die Abfolge »Veröffentlichen – Tracken – Auswerten – Anpassen« versetzt den Betreiber der Sites in reaktive Verhaltensmuster. Wohl stellt Google Analytics ebenfalls Custom Alerts bereit, doch beziehen sich diese eben nicht auf Einzelnutzer, sondern auf definierte Gruppen.

    Google Analytics allein bringt Unternehmen also auf lange Sicht nicht voran, wenn sie ihre Kunden vom ersten Besuch an in einen starken Verkaufsdialog führen möchten. In Kombination mit Eloqua & Co. haben Unternehmen jedoch exakt die Analysetools, auf deren Basis sie ihre Digital Marketing Massnahmen erfolgreich steuern können.

    5 Vorteile, wenn Sie Google & Marketing Automation kombinieren:

    ✓ Sie profitieren von den leistungsstärksten und bewährtesten Analysetools.
    ✓ Sie wissen mehr über Ihren Traffic als die meisten Wettbewerber.
    ✓ Sie bearbeiten Ihre Kanäle nicht mehr nur reaktiv, sondern auch proaktiv und individuell.
    ✓ Spezialisten, Marketing und Sales arbeiten in einem optimierten Workflow.
    ✓ Die Verwertungsqualität der analysierten Daten steigt.

    Unsere Leistungen

    Gern zeigen wir Ihnen, wie Sie die vorgestellten Analysetools für Ihre Ziele einsetzen können. Wir unterstützen Sie bei der Erstellung einer Customer Journey Map und helfen bei der Optimierung Ihrer Touchpoints. Sprechen Sie uns an!

    Tags: Marketing Automation Analytics

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