Der U.S.-Wahlkampf ist spätestens seit der Präsidentschaftskandidatur Barack Obamas auch eine Datenschlacht. 2008 waren genauste Erhebungen zu potentiellen Wählerschaften das Zünglein an der Waage: Mit massgeschneiderten Botschaften konnten sie überzeugt werden. Diese Praxis nennt sich Microtargeting. Ist das auch für Unternehmen interessant?
Microtargeting hatte Vorläufer aus der Marketing-Branche. Vorbild stand das Konzept der Marktsegmentierung: Der Gesamtmarkt wird in viele Teilsegmente aufgeteilt, um die jeweiligen Segmente zielgerichtet zu bearbeiten. Je nach Industrie sind hier unterschiedliche Daten wichtig, um diese Einteilung vorzunehmen. Gängige Aspekte sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen, sozialer Status. Im B2B Bereich sind natürlich Fragen nach dem Unternehmen und der Position vorrangig interessant.
In Zeitalter von Big Data können Unternehmen theoretisch noch viel detailliertere Informationen über ihre Kunden sammeln. Kehren wir kurz zum Beispiel U.S.-Wahlkampf zurück: In der Politik sind hier neben den oben genannten demografischen Angaben geografische Daten und die Einstellungen gegenüber einer Vielzahl von Themen wichtig (Steuern, Sicherheit, Soziales etc.).
Microtargeting ist datenbasiertes Marketing
Ohne komplexe Datenbanken ist Microtargeting nicht möglich. Daher kommt es auch erst seit der Jahrtausendwende verstärkt zum Einsatz. In diesen Datanbanken wird das Wahlverhalten einzelner Wähler aufgezeichnet (Parteizugehörigkeit, Häufigkeit von Wahlgängen) und mit anderen verfügbaren Daten, die über kommerzielle Anbieter erworben werden, verknüpft. Mithilfe einer Clusteranalyse werden einzelne Wählergruppen identifiziert, die auch geografisch dargestellt werden können. Damit kann relativ sicher prognostiziert werden, zu welcher Partei einzelne Wähler tendieren und welche Themen ihnen wichtig sind. Diese einzelnen Wählergruppen können vielfältig sein und Bezeichnungen wie „umweltbewusste Konservative“ haben.
Auf Grundlage dieser Daten werden mit verschiedenes Kommunikationsmitteln, von Post über E-Mail zu Anrufen, Textnachrichten und Radio-Spots, passgenaue Botschaften ausgeliefert, um für Unterstützung zu werben.
Prinzipiell ist diese Herangehensweise für Unternehmen interessant und wird gewissermassen bereits erfolgreich betrieben. So liefern schon heute Marketing Automation-Tools Daten über das Verhalten einzelner Nutzer, die mithilfe dieser Informationen in Personas segmentiert und mit entsprechenden Inhalten angesprochen werden. Via Lead Scoring wird dann die Wahrscheinlichkeit berechnet, ob ein Lead bereit für einen Kaufabschluss ist. Die Tiefe von Microtargeting ist damit jedoch noch nicht erreicht.
Fazit: Microtargeting ist für Politik, Vereine und Unternehmen gleichermassen interessant, wenn einzelne Segmente eines sehr grossen Marktes mit den passenden Botschaften versorgt werden sollen. Der Aufwand ist allerdings gross. Nicht nur müssen die verschiedenen Daten erhoben werden, sie müssen auch entsprechend aufbereitet werden. Das braucht nicht nur sehr viel Zeit, sondern auch die richtige Technik zur Datenverarbeitung. Hat man den Markt erst einmal in eine Vielzahl von Zielgruppen segmentiert, müssen schliesslich auch die entsprechenden Kommunikationsmittel erstellt werden.