Sie möchten trotz E-Mail-Flut mit Ihrer Kampagne zu einem medizinischen Webinar auffallen und Ihre Zielärzt*innen dazu motivieren, sich per E-Mail anzumelden? Entscheidende Praxistipps können dabei Wunder bewirken und steigern zugleich Ihre KPIs.
COVID-19 führte im Jahr 2020 zu einer radikalen Veränderung. Von einem Tag auf den anderen konnten Aussendienstmitarbeitende ihre Zielärzt*innen nicht mehr in der Arztpraxis oder im Krankenhaus besuchen und mussten neue Wege der Kommunikation einschlagen. Viele Pharmaunternehmen nutzten diese schwierige Phase, um ihre Kommunikationsstrategie anzupassen oder gar neu zu definieren. Dabei musste der Pharmamarkt feststellen, dass die Kommunikation zwischen den Ärzt*innen und Pharmaunternehmen über digitale Kanäle häufig hinterherhinkte.
Da ein physischer Zugang sehr begrenzt oder gar nicht möglich war, fand ein digitaler Wandel statt. Anfragen für E-Newsletter, virtuelle Meetings, Online-Kampagnen und Webinare standen hoch im Kurs. Dies zeigte sich auch bei den medizinischen Fortbildungs-Webinaren. Pharmaunternehmen, welche häufig solche Fortbildungsangebote organisieren, mussten schnell handeln, denn die meisten Fortbildungen wurden vor Pandemieausbruch physisch abgehalten. Kongresse wurden kurzer Hand in virtuelle Webinare umgewandelt. Folglich musste auch das Konzept von Einladungskampagnen für Webinare digitalisiert werden. Um die Ärzt*innen während der Isolation und der Lockdown-Phasen möglichst schnell zu erreichen, wurde das E-Mail zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Wie kann man aber seine Zielärzt*innen bei der täglichen E-Mail-Flut erreichen und für die Teilnahme an einer medizinischen Online-Veranstaltung begeistern?
Wir geben Ihnen in diesem Artikel den Schlüssel für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne mit Fokus für einen Event auf den Weg. Hierbei spielt der Call-to-Action (CTA) eine zentrale Rolle für eine erfolgreiche Anmeldung zu einem medizinischen Webinar.
Erfahrungen zeigen nämlich, dass wir mit diesen Praxistipps bei erfolgreichen E-Mail-Kampagnen für Webinare im Durchschnitt eine Öffnungsrate von ca. 35% erreichen. Von den Ärzt*innen, die das E-Mail öffnen, klicken durchschnittlich ca. 40% auf den CTA und ca. 50% nehmen am Webinar teil.
Wie erreichen wir solch überzeugende KPIs?
- Prominente CTAs und Verlinkungen
- Gute Planung und regelmässige Erinnerungen
- Sorgfältig ausgewählte, diverse Kanäle
- No-Shows, no problems
- Follow-up-Massnahmen
Beispiel einer Einladungskampagne mit Bewerbung auf verschiedenen Kommunikationskanälen gleichzeitig (per E-Mail, Bannerpublikation, Einladungsflyer für den Aussendienst), um die Zielärzt*innen zu erreichen.
Was bewegt die Zielgruppe zum Klick?
Im Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail sprechen wir die Empfänger*innen mit persönlicher Anrede zu den für sie interessanten Fortbildungsangeboten an und fordern über mehrere Verlinkungen zum Klick auf den Anmeldelink auf – insbesondere mit einem prominenten Button, dem zentralen CTA und Links im Header, im Fliesstext und bei den grafischen Inhalten.
Wann soll mit der Vorbereitung zum Webinar begonnen werden?
Der richtige Zeitpunkt ist ein entscheidender Faktor: Beginnen Sie früh mit der Planung und rechnen Sie mit ca. zwei Monaten Vorlaufzeit, um auf das Webinar mit einem Save-the-Date inkl. Titel und Datum aufmerksam zu machen. Weitere wichtige Infos folgen dann in der persönlichen E-Mail-Einladung ca. drei bis vier Wochen vorher: Führen Sie die Kernaussage Ihrer Einladung, in diesem Fall das Datum und den Titel der Veranstaltung, in den ersten Textzeilen aus und fassen Sie das Programm mit den Namen der Referent'*innen kurz und gut sichtbar zusammen (max. 750 Zeichen). Da die Anmeldung zur Veranstaltung das Ziel der E-Mail-Kampagne ist, sollte der Link zur Anmeldung mehrmals, prominent und weit oben platziert sein. Beachten Sie auch, dass Sie mit einer knackigen Betreffzeile und ansprechender Formulierung mit max. 49 Zeichen Ihre Interaktionsrate erheblich steigern. Ein langer Betreff wird dem Empfänger meist nicht vollständig angezeigt. Dies gilt vor allem für Mobilgeräte. Wählen Sie für die Absenderadresse vertraute Begriffe. Fremde Absender werden eher selten geöffnet.
Welche Kanäle sollen bespielt werden?
Um Ihre Chancen auf eine hohe Anmeldequote zu maximieren, sollten Sie Ihr Webinar früh und regelmässig über verschiedene Kanäle bewerben (siehe Beispiel einer Einladungskampagne). Mit digitalen Kanälen wie E-Newslettern erreichen Sie nach dem Erst- und Non-Opener-Versand mit einem Reminder- und Last-Call-E-Mail zusätzlich Zielärzt*innen, welche sich noch nicht für das Event angemeldet haben. Kreieren Sie Social-Media-Posts auf verschiedenen Plattformen wie z.B. auf LinkedIn, XING und allenfalls Twitter, Facebook, TikTok etc. Einträge in medizinischen Fortbildungs- und Kongresskalendern wie z.B. med-congress eignen sich sehr gut, um die Reichweite weiter zu steigern. Greifen Sie aber auch auf klassische Kommunikationskanäle zurück, wie eine Einladung per Post mit einem Flyer oder auch ein Fax-Mailing.
Motivieren Sie auch Ihre Koleg*innen intern: Die Aussendienstmitarbeitenden spielen hier auch eine entscheidende Rolle. Sie können persönliche E-Mails an die Zielärzt*innen aus der Region mit dem Link zur Registrierungsseite verschicken oder einen Flyer bei Kongressen oder persönlichen Besuchen in der Arztpraxis verteilen.
Wie sollen No-Shows angegangen werden?
Kurz vor Beginn des Webinars stellen Sie dann fest, dass sich trotz Voranmeldung nicht alle Teilnehmenden eingewählt haben. No-Shows gehören zu unserer schnelllebigen Welt dazu. Insbesondere bei Ärzt*innen liegen viele Aufgaben an der Tagesordnung. Erfahrungswerte zeigen, dass eine No-Show-Rate von 50% durchaus möglich ist. Um diese möglichst tief zu halten, empfiehlt es sich z.B., wenn Ihr Webinar abends stattfindet, eine Erinnerung am Morgen an alle Angemeldeten per E-Mail zu versenden. Seien Sie nicht enttäuscht, wenn Sie trotz aller Massnahmen einige No-Shows haben. Konzentrieren Sie sich nach dem Webinar stattdessen auf die Follow-up-Massnahmen, um diese und die gesamte Zielgruppe nochmals mit den wichtigsten Kernaussagen zu erreichen.
Wie kann der Inhalt des Webinars auch später optimal genutzt werden?
Am besten zeichnen Sie das medizinische Webinar auf und veröffentlichen es mit einer kurzen wissenschaftlichen Zusammenfassung als med-report mit Videostream und Download der Präsentationen. So maximieren Sie Ihre Chance, dass Ihre Botschaft des Webinars bei Ihren Zielärzt*innen ganz bestimmt ankommen.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrer E-Mail-Kampagne und stehen Ihnen gerne zur Verfügung.
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