W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Suchmaschinenoptimierung für moderne Marken


    Die Loyalität gegenüber Marken nimmt bei Käufern kontinuierlich ab. Unverändert investieren Unternehmen hohe Budgets, damit Konsumenten Markenloyalität aufbauen. Die eingesetzten Massnahmen und Methoden haben sich mit den Kommunikationsmöglichkeiten der Digitalisierung deutlich verändert. Marken fokussieren sich auf verbesserte Kundenerfahrungen auf unternehmenseigenen Plattformen und Kanälen. Leichte Auffindbarkeit sowie eine hohe Anzahl an Zugriffen auf die Inhalte aus den Suchmaschinen sind das Ziel.

    Jedes digitale Markenerlebnis beginnt mit Content – mit Inhalten, die emotional positiv berühren und den Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen. Passt der Inhalt nicht zur Erwartung, bricht die Mehrheit der Konsumenten den digitalen Einkaufsprozess ab.

    Vom Kundenbedürfnis zur Marke

    Je tiefer ein Unternehmen das Käuferverhalten analysiert, Wissen über Konsumenten sammelt und in die Kommunikation der Marke integriert, umso leichter wird es sein, sich zur Marke mit loyalen Kunden zu entwickeln.

    So entstehen relevante Botschaften:

    1. Markenwahrnehmung analysieren
    2. Marke positionieren
    3. Marke kommunizieren

    Der Ausgangspunkt für die emotionale Kundenbindung ist eine positive Nutzererfahrung.Der englische Unternehmensberater und Experte für Informationsarchitektur Peter Morville hat sieben Erfahrungsebenen für Besucher digitaler Angebote definiert.

    werthaltig: Es entsteht Mehrwert aus den Inhalten für den Konsumenten.
    glaubwürdig: Aus den präsentierten Botschaften wird Kompetenz und Vertrauen sowie Authentizität abgeleitet.
    begehrenswert: Das Design ist emotional ansprechend gestaltet.
    nutzbar: Das Handling der Website ist einfach und für alle Geräte optimiert.
    auffindbar: Die Inhalte stehen im Fokus. Ihre Bereitstellung über die Suchmaschine mit Keywords und Phrasen ist gesichert.

    Diese Werte sind direkt mit SEO verknüpft. Denn die Suchalgorithmen von Google, Bing, Yandex oder Baidu sind bestrebt, die Nützlichkeit der angezeigten Ergebnisse zu optimieren. Aus den Werten und Bedürfnissen hat Google vier Micro-Momente definiert, mit welchen insbesondere Millennials online gehen und suchen:

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    Jeder Moment entspricht einem speziellen Bedürfnis, das es mit der Suche zu befriedigen gilt. Der Begriff „Moment“ indiziert die ausgeführte Impulshandlung. Gelingt es Marken, dieses Bedürfnis auf direktem Wege zu befriedigen, haben sie online Erfolg und schaffen eine positive Nutzererfahrung. Jede positive Interaktion spült neue Punkte auf das Loyalitäts-Konto.

    OnPage-Optimierung mit Content-Strategie

    Content wird strategisch für den Markenaufbau eingesetzt. Damit das Gesamtvolumen an möglichen Bedürfnissen der Konsumenten bedient werden kann, betreiben Marken eigene Plattformen. Darauf können jegliche Inhalte aus den Suchanfragen der Nutzer in Verbindung mit ihren Produkten und Services als Text, Video oder in Grafiken veröffentlicht werden. Die Entwicklung geht weg von starren Claims hin zu markenbezogenem Storytelling.

    Kontinuierliche Veröffentlichungen von Posts, Inhalten und News sind ein Muss. Als Grundlage werden Suchbegriffe geprüft, um einerseits jene Themen herauszufiltern, die bei Zielgruppen relevant sind und andererseits diese Inhalte so aufzubereiten, dass sie gut angenommen werden.

    Keyword-Analyse

    Grundlage der Analyse von Nutzerbedürfnissen sind wie im E-Commerce generell das Volumen und die Art der Suchanfragen auf bestimmte Themen. Suchbegriffe mit hohem Volumen sowie deren vielfältige Abwandlungen, stellen die Grundlage für die spätere Markenkommunikation dar. Die Keyword-Analyse umfasst die Recherche, Definition und die Bewertung relevanter Keywords. Angestrebt wird die Suche nach den Begriffen, mit denen die Konsumenten Angebote und Produkte online in der Suchmaschine suchen. Der Abgleich der Ergebnisse mit den bestehenden Markenbotschaften erfolgt im Anschluss. Häufig zeigen die Analysen, dass Insider aus der Kommunikationsabteilung andere Keywords verwenden als Anwender, die sich mit den Produkten der Marke bisher wenig vertraut gemacht haben.

    Die Analysen werden in Themenbereiche geclustert und den verschiedenen Micro-Momenten zugeordnet. Es folgt eine Kategorisierung entlang der Stufen im Inbound Sales Funnel. Dazu werden der Google Ads Keyword Planner oder auch Google Suggest sowie die seit kurzer Zeit verfügbaren „People-also-ask-Boxen“ (PAA-Boxen) eingesetzt.

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    Abbildung: Zusammenhang SEO-optimierter Markenbotschaften mit Suchanfragen


    Vom Keyword zur Botschaft

    Aus der entstandenen Keyword-Sammlung und Relevanzstufen werden Botschaften formuliert. Sie entsprechen den World of Me-Identitäten und Werten der anvisierten Konsumentengruppen. Mit den Kernbotschaften ist die Marke aufgestellt und nach aussen abgegrenzt. Es bestehen klar definierte Vorgaben für alle Inhalte, welche später in der Markenkommunikation eingesetzt werden.


    Von der Botschaft zur Markengeschichte

    Brand Stories vermitteln Informationen zu Produkten des Unternehmens und die Interaktion der Käufer mit ihnen auf emotionale Art. Wie Menschen mit der Marke umgehen, wie die Anwendung der Produkte Sicherheit, Spass oder Effizienz schafft – alle diese Botschaften werden auf vielfältige Weise als lebensnahe Geschichten dargestellt. Die Suchbegriffe der vorherigen Keyword-Analyse werden in den Stories eingearbeitet. Jeweils ein Bedürfnis wird befriedigt: „to do“, „to go“, „to know“ oder „to buy“. Die größte Chance geteilt zu werden, besitzen laut der in der Studie befragten Konsumenten vor allem jene Markeninhalte, die informativ und nicht allzu werblich (45%), authentisch (34 %) und lustig (31%) sind.*


    Storytelling auf Pillar Pages clustern

    Für die semantische SEO-Optimierung von Inhalten kommen Pillar Pages zum Einsatz. Diese sind Teil der Content Marketing-Strategie. Eine Pillar Page führt in ein wichtiges Thema der Marke ein und beantwortet bereits einige Fragen, die in der Google Suche gestellt werden. Über Links stehen weiterführende Inhalte auf anderen Seiten der Plattform zur Verfügung. Dort kann auf Teilaspekte des Themas der Pillarseite vertiefend eingegangen werden.

    Das Gesamtpaket aus Pillar Page und verlinkten Unterseiten ergibt ein relevantes Themencluster für die Suchmaschine und damit für die Konsumenten. Das Topic Cluster kann man über die Darstellung als Mindmap planen und flexibel erweitern. Kommt regelmässig neuer Content zur Pillar Page hinzu, steigert sich die Relevanz bzw. bleibt die Relevanz erhalten, da neue Inhalte höher gerankt werden.

    Im Vergleich zur typischen Blogstruktur erhalten die Nutzer einen sehr guten Überblick über die angebotenen Informationen zu einem Gesamtthema. Dreh- und Angelpunkt zur Orientierung bleibt die Pillar Page, welche ein bestimmtes Keyword besetzt. Auf den angegliederten Seiten werden typische Long Tail-Suchphrasen platziert. Auf diese Weise können Marken ihre verschiedenen Botschaften in mehreren Beiträgen aufbereiten.


    Weitere Informationen zur Analyse von Kundenbedürfnissen sowie eine Entscheidungsmatrix für strategischen Content für Suchmaschinen finden Sie in unserem W4 Whitepaper „SEO für moderne Marken“.

     

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