W4 Marketingblatt

MARKETINGBLATT

    Demand Generation: Mit Marketing mehr Bedarf kreieren


    Die Hauptaufgabe eines jeden B2B Marketers ist es, Bedarf zu entwickeln, der in langfristigen Geschäftsbeziehungen mündet. Die Kunst dabei ist, verlässliche Voraussagen darüber zu treffen, wie viele qualifizierte Leads über die nächsten Monate generiert werden können.

    Bevor wir ins Detail gehen: Was versteht man unter Demand Generation? Demand Generation, zu deutsch Bedarfsgenerierung, ist ein integrierter und messbarer Prozess, der ein gesteigertes sowie langfristiges Interesse erzeugt und sich schliesslich in einem Umsatzplus manifestiert. Demand Generation sollte daher nicht mit Lead Generation verwechselt werden. Lead Generation beschreibt den Prozess, Kundeninformationen zu sammeln, in der Regel über registrierungspflichtige Content-Angebote. Es werden also lediglich neue Kontakte für Sales und Marketing generiert. Wie sich zeigen wird, ist Lead Generation ein Bestandteil von Demand Generation.

    Die 3 Säulen von Demand Generation

    Aufmerksamkeit schaffen und Auffindbarkeit optimieren

    Sie können keinen Bedarf generieren, wenn Sie niemand sieht. Um Aufmerksamkeit für das Unternehmen und dessen Leistungen zu schaffen, gibt es viele Methoden:

    Outbound Marketing:

    • Messen
    • Telemarketing
    • E-Mail Marketing
    • Werbung (Anzeigen, Cost-per-Click etc.)

    Inbound Marketing:

    • Social Media Marketing
    • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
    • Content Marketing (Videos, Blogs, Whitepaper etc.)

    Content Marketing ist dabei ein zentraler Aspekt. Ohne guten Content gestalten sich Massnahmen wie Social Media Marketing und SEO als unlösbare Aufgaben. Generell ist zu beachten, dass bei der Budgetplanung für die Content-Erstellung auch die Bewerbung des Contents eingeplant wird. Dafür eignen sich Facebook und Google AdWords Kampagnen oder ein Sponsored Post auf LinkedIn, um nur einige zu nennen. Wenn Ihnen Content etwas wert ist, sollten Sie ihn auch unter die Leute bringen!

    Zu dieser ersten Säule von Demand Generation gehört also ganz klar Lead Generation. Diese wird in der Regel über interessante Inhalte betrieben: Prospects geben ihre Daten im Tausch für registrierungspflichtige Content-Angebote preis. Mit diesen Daten kann der Bedarf über Outbound-Methoden wie E-Mail-Marketing weiter vorangetrieben werden.

    Vorsicht sollte beim bequemen Kauf von Lead Listen walten. Einerseits sind vorab rechtliche Rahmenbedingungen abzuklären. Darüber hinaus sollte die Relevanz der erkauften Leads sorgfältig geprüft werden.

    Erfahren Sie genaue Zahlen zum Thema Demand Generation in unserer kostenlosen Infografik:

    demand-generation-DE

    Lead Nurturing

    Sobald Leads generiert wurden, geht der Demand Generation Prozess in die nächste Stufe über. Nun muss die begonnene Unterhaltung fortgesetzt und vertieft werden. Damit stellt dieser Teil des Prozesses auch den Löwenanteil, besonders bei kostenintensiven Investitionsgütern.

    Lead Nurturing ist mehr als „in Kontakt bleiben.“ Der Kontakt muss ausgebaut werden, um Leads weiter zu qualifizieren. Nur weil Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden sind und eine Neuanschaffung in Betracht ziehen, heisst das nicht, dass sie die gebotenen Leistungen letztlich in Anspruch nehmen. Kaufentscheidungen kann man nicht erzwingen, nur befördern. Und da das Angebot reichhaltig ist, nehmen sich Kunden Zeit, Anbieter miteinander zu vergleichen.

    Neben den oben bereits angesprochenen Content Angeboten (z.B. Whitepaper) sind hier zwei Herangehensweisen eine Überlegung wert: Mit Testversionen oder Testläufen können sich Kunden ganz praktisch selbst von der Qualität der angebotenen Leistung überzeugen. Ebenfalls effektiv ist Reference Management. Hier geht es um Kundenrezensionen oder Fallstudien, die aufzeigen, dass die angebotenen Produkte und Services auch tatsächlich die versprochene Leistung liefern.

    Verschiedene Marketing Automation-Tools helfen dabei, diesen Prozess effektiv zu gestalten, da das Marketing ins CRM integriert wird und fortlaufend Analysen zu laufenden Massnahmen erstellt.

    Marketing und Sales auf Linie bringen

    Am Ende des Demand Generation Prozesses wird der Lead vom Marketing an die Sales-Abteilung weitergegeben, damit ein Kaufabschluss erfolgen kann. Hierfür braucht es vorab eine Richtlinie, was einen qualifizierten Lead tatsächlich ausmacht. Marketing und Sales müssen hier eine klare Absprache treffen. Dafür definiert man am besten ein Ideal Customer Profile (ICP). Dieses Ideal beschreibt klar die Kriterien, die ein Lead erfüllen muss, um vom Marketing an Sales weitergegeben zu werden. Dazu gehören auch Kriterien, die einen Lead von dieser Übergabe ausschliessen. Damit wird die Zusammenarbeit beider Abteilung nicht nur effektiver. So lernt das Marketing-Team auch, wie es seine Botschaften optimieren kann. Dieses Wissen fliesst in zukünftige Kampagnen ein.

    Zum erfolgreichen Demand Generation-Prozess gehören weitere Aspekte wie ein professionelles Datenmanagement. Es gilt, verlässliche Voraussagen zu Verkaufschancen zu erstellen. Die Profilerstellung gehört ebenso dazu wie die Voraussetzungen, Leads personalisiert anzusprechen und individuelle Angebote zu unterbreiten. Gleichsam können die Massnahmen mithilfe von Marketing Analytics evaluiert und gegebenenfalls optimiert werden.

    Demand Generation ist somit auch ein zusehends technologiebasierter Prozess, bei dem Marketing Automation Lösungen wie jene von Hubspot, Mautic oder Eloqua einen wichtigen Beitrag leisten.

    Die Vorteile von Demand Generation für Ihr Unternehmen:

    • Sie entwickeln eine nachhaltige Sales Pipeline.
    • Sie bringen Sales und Marketing auf eine Linie.
    • Sie erhöhen den Return on Investment. S
    • ie können zukünftige Marketing Massnahmen zielgerichteter gestalten.

    Unser Service

    Wir beherrschen die Eckpfeiler guter Demand Generation-Prozesse. Ob Inbound oder Outbound Methode, von der Konzeption bis zur technischer Umsetzung bekommen Sie alle Leistungen aus einer Hand. Sprechen Sie uns an!

    Tags: B2B Marketing Marketing Automation Lead Nurturing

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