Mit intelligentem Zuweisermarketing mehr Patient*innen gewinnen

In vielen Fachbereichen gilt: Der Grossteil der Patient*innen kommt über zuweisende Ärzt*innen in die Praxis oder Klinik. Darum ist ein effizientes Zuweisermarketing ein zentraler Bestandteil des Praxismarketings. Doch Praxen und Kliniken fehlt häufig eine richtige Strategie oder die Zeit, diese auch umzusetzen.

Ob Zuweiserbroschüre, Zuweisernewsletter oder Anforderungskatalog: Wir zeigen Ihnen in drei Schritten, wie Sie eine intelligente Zuweisermarketing-Strategie entwickeln und damit neue Zuweisende gewinnen können.

Sie wollen erfolgreiches Zuweisermarketing? Dann gilt es eine Reihe Fragen zu klären:

• Wie erlangen Sie die Aufmerksamkeit von Zuweisenden?
• Welche Rolle spielt eine ABC-Analyse?
•  Was ist das optimale Vorgehen beim Zuweisermarketing?
• Welche Instrumente unterstützen das Zuweisermarketing am besten?

Empfehlungen von zuweisenden Kollegen

Grundlage für eine betriebswirtschaftlich erfolgreiche Therapiepraxis sind genug Patient*innen. Verordnende Ärzt*innen können über persönliche Empfehlungen oder eine medizinisch begründete Zuweisung Einfluss auf die Patient*innen bezüglich der Auswahl ihrer Therapeut*innen nehmen. Hier startet Ihre systematische Zuweisermarketing-Strategie. Die Unterschiede bei der Zusammenarbeit mit den einzelnen Arztpraxen kennen Therapeut*innen aus der täglichen Praxis. Deshalb beginnt die Erarbeitung einer Zuweisermarketing-Strategie mit einer strategischen Marktanalyse in mehreren Schritten.

1. Marktpotenzial bestimmen: Zunächst bestimmen Sie das für Ihre Praxis relevante Einzugsgebiet. Abhängig vom Grad der Spezialisierung Ihrer Praxis wird dieses Gebiet grösser oder kleiner sein. So erfahren Sie, wie viele Arztpraxen sich in Ihrem Einzugsgebiet befinden und wie viele Ärzt*innen mit der jeweiligen Fachrichtung in den Praxen arbeiten. Jetzt können Sie dem Arzt oder der Ärztin ein rechnerisches Heilmittelverordnungsvolumen für den entsprechenden Fachbereich zuordnen. Durchschnittswerte dazu finden Sie z. B. im Internet oder über die Fallzahlen und Richtgrössen der jeweiligen Praxis. Die Summe des rechnerisch möglichen Heilmittelverordnungsvolumens Ihres Einzugsbereichs stellt das Marktpotenzial für Ihre Praxis im Bereich der Kassenleistungen dar.
   
   «Das Marktpotenzial im gesamten Bereich der Privatpatient*innen ergibt sich aus den Anteilen an Privatpatient*innen der einzelnen Arztpraxen.»
   
   
2. Zuweiserbeziehungen analysieren: Werten Sie Ihre internen Statistiken quantitativ aus! Welche Ärzt*innen verordnen welche Leistungen? Mit welchen Ärzt*innen erzielen Sie den höchsten Umsatz? Erstellen Sie Ihre Liste mit den Top-10-Zuweisenden. Machen Sie im Anschluss eine qualitative Auswertung: Welche Ärzt*nnen fordern Arztberichte an? Bei wem gibt es Folgeverordnungen und Verordnungen ausserhalb des Regelfalls? Welche Ärzt*innen gehen auf die Vorschläge der Therapeut*innen ein? Wer schickt mehr Privat- als Kassenpatient*innen? Oder gar keine Privatpatient*innen? Welche Ärzt*innen melden sich persönlich und rufen an? Wer schöpft den Regelfall des Heilmittelkatalogs aus oder bleibt immer unterhalb der möglichen Verordnungsmenge? So können Sie ein eigenes Ranking erstellen.
   
   
3. Zuweiser kategorisieren: Damit die Zuweisermarketing-Aktivitäten zielgerichtet und damit wirtschaftlich sind, sollten Sie Ihre Zuweisende in Kategorien einteilen. Dazu gibt es unterschiedliche Verfahren. Eine Möglichkeit dazu stammt aus dem Krankenhausbereich und sortiert Ärzt*innen nach zwei Grössen: nach der Kooperationsbereitschaft und der Zuweisungsintensität.
   Die Kooperationsbereitschaft des jeweiligen Arztes oder der jeweiligen Ärztin zeigt sich durch die Art der Zusammenarbeit, den Umgang mit dem Thema Arztbrief etc. Hier können die unter Punkt zwei beschriebenen qualitativen Faktoren genutzt werden, um eine Einordnung auf einer Skala von niedrig bis hoch vorzunehmen.
   Auf einer ähnlichen Skala von niedrig bis hoch können Sie die Zuweiserintensität messen: wie viele Patient*innen Ihrer Praxis tatsächlich von Ärzt*nnen bzw. einer Praxis zugeordnet werden. Aus dem gewerblichen Bereich kommt die klassische Kategorisierung in ABC-Kund*nnen bzw. in diesem Fall ABC-Zuweisende.  A-Ärzt*innen weisen häufig, aktiv und mit grossem Verordnungsumfang zu, B-Ärzt*nnen weisen weniger oft, weniger aktiv, aber noch mit ausreichendem Verordnungsumfang zu und C-Ärzt*nnen sind die vereinzelten Zuweisenden.
   

«Das Ergebnis Ihrer systematischen Zuweisermarktanalyse erlaubt Ihnen, das Zuweisermarketing konkret auf die jeweiligen Zuweiserkategorien abzustimmen.»

Intelligentes Zuweisermarketing ist viel mehr als eine monetäre Frage. Die komplexen Anforderungen der Zuweisenden müssen verstanden werden, um diese Erkenntnisse in eine zukunftsweisende Strategie münden zu lassen. Nur so werden Sie die Patientenströme in Ihrer Organisation mit Erfolg lenken.

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