Chinas E-Commerce-Riesen im Überblick – von Alibaba bis Temu

China hat sich in den letzten Jahren zu einem der dynamischsten E-Commerce-Märkte der Welt entwickelt. Die digitale Wirtschaft trägt inzwischen einen immer grösseren Anteil zum Bruttoinlandsprodukt bei und prägt das Konsumverhalten von über 1,3 Milliarden Menschen nachhaltig.

Im Jahr 2024 wurden bereits mehr als ein Viertel aller Konsumgüter in China online verkauft, deutlich mehr als im weltweiten Durchschnitt. Damit zeigt sich, wie stark E-Commerce heute die chinesische Wirtschaft antreibt, nicht nur durch Umsatzvolumen, sondern auch als wichtiger Arbeitgeber für Millionen von Menschen.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer den chinesischen Markt verstehen und nutzen möchte, muss seine wichtigsten Online-Handelsplattformen kennen. Dieses Handbuch gibt einen Überblick über die führenden E-Commerce-Unternehmen Chinas, erklärt ihre Besonderheiten und zeigt, welche Chancen sich daraus für internationale Marken und Händler ergeben.

Wir beantworten unter anderem Fragen wie:

• Welche E-Commerce-Plattformen dominieren den chinesischen Markt?
• Welche Alternativen gibt es zu Amazon in China?
• Und was sollten ausländische Unternehmen beachten, um in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu sein?

Überblick über den chinesischen E-Commerce-Markt

Chinas Onlinehandel wächst weiterhin in beeindruckendem Tempo. Laut aktuellen Prognosen wird der Markt bis 2028 ein Volumen von rund 3,6 Billionen US-Dollar (CNY 25,4 Billionen) erreichen. 

Dieses Wachstum wird durch mehrere Faktoren angetrieben: eine hochentwickelte digitale Infrastruktur, enorme Internetdurchdringung in Stadt und Land sowie der konsequente Mobile-First-Ansatz. Rund 975 Millionen Smartphone-Nutzer kaufen regelmässig online ein, mehr als zwei Drittel aller Transaktionen erfolgen inzwischen über mobile Geräte. Hinzu kommen landesweite Mega-Shopping-Events, die den Umsatz in Spitzenzeiten um Milliarden erhöhen und den E-Commerce tief im Alltag der Verbraucher verankern.

Der chinesische Markt ist zugleich ein Musterbeispiel für Plattformökonomie. 

Wenige, aber extrem leistungsfähige Plattformen prägen das gesamte Ökosystem – von Produktsuche über nahtlose Bezahlung bis zur Logistik. Dabei lässt sich klar zwischen zwei Segmenten unterscheiden:

B2C (Business-to-Consumer) umfasst Plattformen wie Taobao und Tmall (Alibaba Group), JD.com, Pinduoduo oder die Social-Commerce-App Douyin. Sie stehen für personalisierte Einkaufserlebnisse, Livestream-Shopping und nahtlose Integration in den digitalen Alltag.

B2B (Business-to-Business) wird vor allem durch Alibaba.com dominiert, das Unternehmen und Lieferanten weltweit verbindet und eine zentrale Rolle im internationalen Handel spielt.

Die grössten chinesischen Online-Plattformen 2025

Der chinesische E-Commerce-Markt wird von einer Handvoll mächtiger Plattformen geprägt, die gemeinsam den grössten Teil des Online-Umsatzes ausmachen. Diese Akteure stehen für enorme Reichweiten und für unterschiedliche Geschäftsmodelle ( B2C, B2B, bis hin zu Social- und Cross-Border-Commerce).

Alibaba Group (Taobao, Tmall, Alibaba.com, AliExpress)

Die Alibaba Group ist der Inbegriff der chinesischen Plattformökonomie. Ihr Ökosystem deckt sämtliche Handelssegmente ab: 

• Taobao als führende Verbraucher-zu-Verbraucher-Plattform (C2) mit über 700 Millionen aktiven Nutzer:innen, 
• Tmall als Premium-B2C-Marktplatz für Marken, 
• Alibaba.com im internationalen B2B-Handel 
• und AliExpress für den grenzüberschreitenden Einzelverkauf.

1688

1688.com ist eine der wichtigsten B2B-Handelsplattformen in China und gehört zur Alibaba Group. Im Gegensatz zu Alibaba.com, das auf internationale Einkäufer ausgerichtet ist, konzentriert sich 1688 vollständig auf den chinesischen Binnenmarkt. Die Plattform verbindet Millionen von Händlern, Produzenten und Wiederverkäufern, die Waren in grossen Mengen direkt von Herstellern beziehen, ohne kostspielige Zwischenhändler.

Das Angebot reicht von Konsumgütern über Elektronik bis hin zu Maschinen und Industriewaren. Durch den direkten Zugang zu Fabriken und Grosshändlern profitieren Unternehmen von besonders wettbewerbsfähigen Preisen und kurzen Lieferzeiten. Die Benutzeroberfläche ist auf chinesische Unternehmen zugeschnitten, mit Mandarin als Hauptsprache, Bezahlung über Alipay und Versandoptionen innerhalb Chinas.

Für viele kleinere Einzelhändler, Online-Shops oder Produktionsbetriebe dient 1688 als zentrale Bezugsquelle für Waren, die anschliessend über Plattformen wie Taobao, JD.com oder internationale Marktplätze weiterverkauft werden. Die Plattform bietet flexible Mindestbestellmengen, geprüfte Lieferanten mit staatlicher Lizenzierung und einen klar strukturierten Bestellprozess, der schnelle Transaktionen ermöglicht.

Mit seiner breiten Produktpalette und der starken Vernetzung innerhalb der chinesischen Lieferketten ist 1688 eine Schlüsselplattform für den inländischen Grosshandel, und zugleich ein wichtiger Ausgangspunkt für internationale Einkäufer, die über lokale Agenten auf den chinesischen Markt zugreifen.

JD.com (京东)

JD.com gilt als grösster direkter Online-Händler Chinas und setzt im Gegensatz zu Alibaba auf Eigenlogistik und Produktkontrolle. Mit über 300 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen und einem GMV von rund 500 Milliarden US-Dollar ist JD.com besonders stark in den Bereichen Elektronik, Haushaltsgeräte und Fast-Moving Consumer Goods (FMCG).

Dank eines dichten Netzwerks automatisierter Lager und Lieferzentren gehört JD zu den vertrauenswürdigsten Marken im chinesischen Onlinehandel.

PDD Holdings (Pinduoduo, Temu)

PDD Holdings, die Muttergesellschaft von Pinduoduo und Temu, hat sich in kurzer Zeit von einem Social-Commerce-Startup zu einem globalen E-Commerce-Konzern entwickelt. Pinduoduo gilt als Pionier des Social Commerce in China und setzt auf ein Group-Buying-Modell, bei dem sich Nutzerinnen und Nutzer zusammenschliessen, um gemeinsam günstigere Preise zu erhalten. Gamification, Rabattaktionen und interaktive Spiele stärken die Kundenbindung und fördern virales Wachstum.

 Mit Temu expandiert die Unternehmensgruppe inzwischen erfolgreich in westliche Märkte. Das Erfolgsrezept liegt in wettbewerbsfähigen Preisen, personalisierten Produktempfehlungen und einer starken Vernetzung über soziale Kanäle.

Shein (希音)

Shein ist eines der auffälligsten Beispiele für den globalen Erfolg chinesischer E-Commerce-Strategien. Obwohl das Unternehmen offiziell in Singapur registriert ist, liegt das Zentrum seiner Geschäftstätigkeit weiterhin in Guangzhou, der Hauptstadt der Provinz Guangdong – einem der weltweit führenden Standorte der Textilproduktion. Dort befinden sich die zentralen Bereiche für Produktentwicklung, Qualitätskontrolle, Design und Logistik, die Shein mit seinen Zulieferern und internationalen Absatzmärkten verbinden.

Ursprünglich als Fast-Fashion-Anbieter gestartet, hat sich Shein zu einer datengetriebenen Direct-to-Consumer-Plattform entwickelt, die Nachfrage- und Trenddaten nahezu in Echtzeit in Produktion umsetzt. Mit einer jungen, mobilen Zielgruppe, globaler Präsenz in über 150 Ländern und einer hochoptimierten Lieferkette steht Shein exemplarisch für die enge Verzahnung von Fertigung, Technologie und digitalem Handel im modernen chinesischen E-Commerce.

Douyin (抖音)

Quelle

Douyin, die chinesische Version von TikTok, hat sich in kürzester Zeit zu einer der leistungsstärksten E-Commerce-Plattformen des Landes entwickelt. Ihr Erfolg beruht auf einem hochintegrierten Content-to-Commerce-Modell, bei dem Unterhaltung, Produktentdeckung und Kaufprozess nahtlos ineinandergreifen. Besonders Livestream-Shopping treibt das Umsatzwachstum an und macht den Kanal zu einem festen Bestandteil im digitalen Verkaufsalltag chinesischer Verbraucherinnen und Verbraucher.

Die Plattform nutzt KI-gestützte Produktempfehlungen, interaktive Formate und Live-Übertragungen, um aus Aufmerksamkeit direkt Umsatz zu generieren. Marken und Händler können Kampagnen in Echtzeit steuern, Ergebnisse präzise messen und Werbeausgaben unmittelbar mit Verkaufszahlen verknüpfen. 

Xiaohongshu (小红书, „Little Red Book“)

Xiaohongshu kombiniert Community, Content und Commerce. Nutzer:innen teilen Produktempfehlungen, Erfahrungsberichte und Tutorials, die nahtlos mit Einkaufsmöglichkeiten verknüpft sind. Besonders stark ist die Plattform in den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle und gilt als wichtigste Bühne für authentisches Influencer-Marketing in China.

Weitere relevante chinesische E-Commerce-Plattformen

Gemeinsam zeigen diese Plattformen, wie vielfältig und technologisch fortgeschritten der chinesische Onlinehandel ist. Von B2B-Grosshandel über Markenplattformen bis zu interaktivem Social Shopping: Jede Plattform erfüllt eine spezifische Rolle in einem digital vernetzten Markt.

Im nächsten Abschnitt betrachten wir, welche strukturellen Besonderheiten den chinesischen E-Commerce prägen  und wie internationale Unternehmen diese Dynamik für sich nutzen können.

Besonderheiten des chinesischen Onlinehandels

Der chinesische Onlinehandel unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von westlichen Märkten. Sein Erfolg beruht auf einer Kombination aus technologischer Integration, hoher digitaler Akzeptanz und einer Kundenerwartung, die Online-Erlebnisse als selbstverständlich voraussetzt. Drei Entwicklungen prägen diesen Markt besonders deutlich: Super-Apps, Mobile-First-Nutzung und Social Commerce.

Super-Apps als digitale Alltagsplattformen

In China sind Super-Apps wie WeChat, Alipay oder Meituan weit mehr als Kommunikations- oder Zahlungsdienste. Sie bündeln Chat, Shopping, Bezahlung, Entertainment, Buchungen und Kundenservice in einem einzigen Ökosystem.

Innerhalb von WeChat können Nutzerinnen und Nutzer Marken-Shops aufrufen, Produkte bezahlen, Bonuspunkte sammeln oder direkt mit dem Kundendienst chatten ohne die App zu verlassen. Für Unternehmen bedeutet das, dass Vertrieb, Service und Marketing an einem Ort zusammenlaufen. Marken, die dort präsent sind, profitieren von hoher Reichweite, starker Kundenbindung und nahtlosen Kaufprozessen.

Mobile-First-Verhalten

China ist längst ein Mobile-Commerce-Land. Über 60 Prozent aller Onlinekäufe erfolgen über das Smartphone, und die grossen Plattformen sind vollständig auf mobile Nutzung optimiert.

Apps wie Taobao, JD.com oder Douyin setzen auf intuitive Navigation, integrierte Zahlungsfunktionen und personalisierte Feeds, die den gesamten Einkaufsprozess verkürzen.

Social Commerce und Livestream-Shopping

Chinas grösste E-Commerce-Plattformen haben das Einkaufen zu einer sozialen Aktivität gemacht. Produktempfehlungen, Livestreams und nutzergenerierte Inhalte sind zu zentralen Umsatztreibern geworden. Livestream-Shopping verbindet Unterhaltung mit direktem Kaufanreiz: Influencer oder Marken präsentieren Produkte live, beantworten Fragen in Echtzeit und ermöglichen sofortige Bestellungen.

Durch diese Mischung aus Interaktion, Authentizität und Technologie entsteht eine besonders hohe Conversion-Rate. Für Marken wird es dadurch entscheidend, Inhalte zu entwickeln, die nicht nur informieren, sondern auch aktivieren.

Kulturelle Dynamik und Innovationsgeschwindigkeit

Chinas E-Commerce-Landschaft zeichnet sich durch extreme Innovationsgeschwindigkeit aus. Neue Funktionen, Formate und Services werden häufig im Wochenrhythmus getestet und skaliert. Konsumentinnen und Konsumenten sind experimentierfreudig und offen für neue Einkaufserlebnisse, was den Plattformen erlaubt, Trends schnell in den Massenmarkt zu überführen.

Diese Dynamik macht den chinesischen Onlinehandel zu einem Labor für die Zukunft des digitalen Konsums – ein Umfeld, in dem sich Technologie, Marketing und Kundenverhalten in Echtzeit gegenseitig beeinflussen.

Chancen und Herausforderungen für europäische Unternehmen

Der chinesische E-Commerce-Markt bietet europäischen Unternehmen enorme Chancen – aber auch einige Hürden. Wer dort erfolgreich sein will, muss verstehen, wie eng Technologie, Logistik und Kundenverhalten miteinander verknüpft sind. 

Chancen: Zugang zu einem innovationsgetriebenen Markt

Europäische Marken geniessen in China einen starken Ruf, wo Qualität, Authentizität und Design von Verbrauchern hoch geschätzt werden. Das schafft natürliche Vorteile für Premium- und Nischenprodukte.

Plattformen wie Tmall Global, JD Worldwide und Kaola ermöglichen Direktexporte ohne Gründung einer lokalen Gesellschaft und machen Cross-Border-E-Commerce zu einem zugänglichen Einstiegspunkt für europäische Unternehmen, die diesen Markt erschließen möchten.

Produktbeschaffung und B2B-Kooperationen

Gleichzeitig ist China eine der wichtigsten Quellen für wettbewerbsfähige Produktion und Produktvielfalt. Auf 1688.com oder Alibaba.com finden Unternehmen verlässliche Lieferanten für nahezu jede Branche – von Elektronik über Textilien bis hin zu Industriegütern.
Der Zugang ist einfach, die Auswahl riesig, doch erfolgreiche Beschaffung erfordert stabile Partnerschaften, klare Qualitätsstandards und kulturelles Verständnis. Wer in langfristige Kooperationen investiert, profitiert von Geschwindigkeit, Skalierbarkeit und Innovationskraft.

Logistik und Fulfillment: Effizienz als Wettbewerbsvorteil

In Sachen Logistik zählt China zur Weltspitze. Netzwerke wie JD Logistics oder Cainiao (Alibaba Group) ermöglichen schnelle Lieferzeiten, automatisierte Lagerhaltung und transparente Sendungsverfolgung  auch über Landesgrenzen hinweg.

Europäische Unternehmen können über Plattform-Fulfillment-Services Lagerhaltung, Versand und Retouren innerhalb der bestehenden chinesischen Logistiknetzwerke abwickeln. Das macht den Aufbau eigener Infrastruktur überflüssig und ermöglicht einen schnelleren Markteintritt mit geringeren Anfangsinvestitionen.Retry

Regulatorische Rahmenbedingungen und Compliance

Der Zugang zum chinesischen Markt bleibt anspruchsvoll. Zollvorschriften, spezifische Lizenzen, Produktzertifizierungen und Datenschutzauflagen unterscheiden sich deutlich von europäischen Standards. Auch Cross-Border-Verkäufe unterliegen strenger Kontrolle. Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, sollten rechtliche Vorgaben frühzeitig prüfen und mit Partnern zusammenarbeiten, die lokale Compliance sicherstellen.

Digitale Partnerschaften und nachhaltige Marktpräsenz

Erfolg im chinesischen Onlinehandel entsteht durch vernetzte Strategien und starke digitale Partnerschaften. Marken, Händler und Dienstleister arbeiten eng mit Plattformen, Influencern und Technologieanbietern zusammen, um Vertrauen und Relevanz aufzubauen. Entscheidend ist ein langfristiger Ansatz, der Daten, Lokalisierung und Markenführung miteinander verbindet.

W4 begleitet Unternehmen genau an dieser Schnittstelle zwischen Technologie, Marketing und Marktverständnis. Mit fundierter Erfahrung in China Marketing, Cross-Border-Kommunikation und digitaler Markenpositionierung unterstützt W4 internationale Firmen dabei, ihre Strategien an die Dynamik des chinesischen E-Commerce anzupassen – präzise, nachhaltig und immer mit Blick auf konkrete Geschäftsergebnisse.

Wohin sich Chinas Onlinehandel entwickelt

Chinas grösste Online-Händler sind längst zu vollwertigen Wirtschaftsräumen geworden. Diese Plattformen verbinden riesige Käufergruppen, zuverlässige Logistik und datengetriebene Vermarktung in einem geschlossenen System. Für internationale Unternehmen eröffnen sie die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und den Markteintritt effizient zu gestalten, ohne eigene Strukturen aufbauen zu müssen.

Wer versteht, wie diese Plattformen funktionieren und wie chinesische Konsumenten einkaufen, kann Angebote gezielt platzieren, Marken sichtbar machen und Umsätze skalieren. Der Markt ist wettbewerbsintensiv, aber transparent genug, um mit einer klaren Strategie messbare Ergebnisse zu erzielen.

Damit bleibt der chinesische Onlinehandel einer der interessantesten Wachstumsräume für Unternehmen, die bereit sind, sich auf seine Dynamik und Geschwindigkeit einzulassen.