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跨渠道营销 vs. 多渠道营销


W4 | W4 / 十一月 23, 2023

如今,无论是 B2B 还是 B2C,企业都会利用多种传播渠道来吸引人们对其产品和服务的关注。然而,许多企业并不清楚应该如何在多渠道营销和跨渠道营销中做出选择。

多渠道营销和跨渠道营销这两个词经常被当作同义词使用。但事实上,它们是两种不同的策略,其共同点是都采用了 "不同的沟通渠道",但使用的方式却不同。

无论您选择哪种渠道策略,那些能够在不同渠道上讲述引人入胜、真实或创意故事的人,有更大的机会吸引潜在客户并在竞争中脱颖而出。关于为何战略叙事如此前景广阔,以及在不同渠道上进行叙事的实用建议,您可以在我们提供的免费白皮书中找到相关的信息:

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Inhaltsverzeichnis:
  1. 现代营销的挑战   
  2. 多渠道还是跨渠道营销?
  3. 跨渠道营销 
    3.1. 定义与概念
    3.2. 真实的案例   
    3.3. 跨渠道策略的实施   

    3.4. 衡量跨渠道营销活动的效果
  4. 多渠道营销
    4.1. 定义与概念
    4.2. 真实的案例
    4.3. 策略考量
    4.4. 衡量跨渠道营销活动的效果
  5. 跨渠道  VS. 多渠道:简单明了的对比
  6. B2B领域的业绩表现
  7. 全渠道营销——正在兴起
  8. 结论

现代营销的挑战

商业环境、技术和消费习惯的不断变化对当今的营销方式产生了巨大影响。因此,成功营销的信条是:要么保持敏捷,要么变得敏捷!

随着数字化的不断发展,企业需要调整营销策略,善用线上、电子商务、社交媒体等数字渠道。数据管理和数据保护在这里扮演着关键的角色。“大数据”已经成为一个重要的关键词。随着时间的推移,越来越多的数据正在积累起来,这要求对这些数据进行负责任的管理。根据GDPR 等数据保护法规处理和保护这些数据,是企业必须面对的一个重要挑战。数字化使得世界各地的企业可以进行全球范围的运营,这导致了更激烈的竞争,并增加了从众多竞争者中脱颖而出的挑战。

此外,满足不断变化的客户期望也很重要。潜在客户期望得到个性化的体验,并且希望被视为独立个体,从而受到相应的重视和关注。

用户期望企业通过他们偏好的沟通渠道提供信息。因此,企业需要在一些常见的营销渠道,比如社交媒体、电子邮件或搜索引擎上,以最佳的方式展示信息。

信息过于丰富容易使用户感到信息过载,这使得企业越来越难以捕捉目标群体的注意力。由于信息泛滥,消费者的关注力受到了相当大的限制。在这种情况下,迅速、简洁地传达信息变得更为关键。

对于一些企业来说,技术发展的迅猛步伐也是一个巨大的挑战。人工智能和自动化为企业提供了很大的发展机会,但这些技术也可能非常复杂。建立并且有效地利用这些现代技术往往是一项具有挑战性的任务。

简而言之,在快速发展的数字时代,企业很难在正确的时间通过正确的渠道将内容提供给正确的用户。跨渠道营销和多渠道营销是两个概念,试图通过不同的沟通渠道向用户传递营销信息。哪种方法对企业来说是正确的,完全取决于企业的情况、行业、目标群体等等。

多渠道还是跨渠道营销?

“多渠道”和“跨渠道”都是描述一种营销策略的术语。它们的关键的区别在于对渠道的“融合”程度。
多渠道营销,顾名思义,就是企业有多个渠道可以实施营销活动。这些渠道是独立的,彼此之间很少或几乎没有联系。当然,这并不意味着一次营销活动不能同时出现在所有渠道上。

跨渠道营销则是指各渠道之间的相互支持或补充。营销活动跨渠道同时进行。用户几乎不会察觉到渠道之间的过渡,而是在多个渠道上体验到无缝的整体营销效果。

跨渠道营销 

定义和概念

跨渠道营销是一种营销策略,企业通过连接不同的沟通渠道,致力于为目标受众打造无缝而一致的体验。这意味着潜在客户能够在各种渠道上获得关注并最终被引导采取行动,而这些渠道之间的转换是流畅的。

不同的线上和线下渠道甚至可以相互关联起来。例如,在实体店的传单上放置一个二维码,用户扫码后会跳转到微信公众号,关注后可获得用于在店内消费的优惠券。跨渠道营销的目标是,无论客户使用哪个渠道,都能够体验到一致的品牌体验。

当然,实施这样一场无缝而全面的营销活动需要一些技术知识。但是付出的努力是值得的!跨渠道营销具有很多优势:

  • 提高客户忠诚度
  • 提升沟通效果
  • 创造协同效应
  • 提供一致的品牌体验
  • 用户友好的互动

这些只是众多优势中的一小部分。在现代典型的客户旅程中,用户可能会在多个设备和通讯渠道上进行切换。跨渠道营销可以帮助客户在不同的接触点之间流畅切换,而无需重新开始整个客户旅程。因此,客户无论使用哪个渠道,都能够享受到相同的优惠,其可以根据情境或个人喜好自由选择渠道。这确保了愉悦的客户体验和更高的转化率。那些在不同渠道上提供信息不一致或与用户兴趣无关的人或企业,越来越容易被用户忽略、删除甚至屏蔽。此外,实施跨渠道营销需要详细规划和大量整合工作,以确保在所有渠道上传递一致的品牌概念。

真实的案例

"线上下单线下自取"模式是一个很好的跨渠道活动实例,特别适合进行营销活动。用户可以在网上轻松选择产品,而无需在实体店里挤来挤去。根据“对这个产品感兴趣的其他客户也购买了XYZ”的建议,用户还会看到一个创意的弹出横幅,鼓励他们订阅通讯。简而言之,客户在网上能够享受到多种优惠信息,并且在线购买后可以到实体店提取产品。在结账时,他们还会获得一个折扣码或积分,可以在下次在线购物时使用。

CCM-Real-Life-Beispiel_Ikea来源:IKEA线上商店截图

在Media Markt的例子中,该网站承诺30分钟内交付订购的产品。在我们这个即时、快速发展的时代,这可以成为满足客户需求并在竞争中脱颖而出的真正优势。

CCM-Real-Life-Beispiel_MediaMarkt

来源:Media Markt

奥地利网站截图我们在网上都曾经历过跨渠道的用户体验,但通常并没有真正察觉到。只需点击社交媒体动态中的广告,然后跳转到线上商店的促销页面,这就是在不同渠道之间进行了切换。现在,90%的(潜在的)客户都希望能够得到这种一致的用户体验。(Accenture,2018)

跨渠道策略的实施

在规划和执行跨渠道策略时,首要原则是始终以客户为中心。这意味着需要从客户的角度来考虑所有决策:他们使用哪些渠道?他们是如何互动的?他们对于沟通有着怎样的期望?
通常情况下,潜在客户期望收到一致的营销信息。营销活动可以跨越多个渠道,在不同平台上以不同的形式呈现核心信息,但需要确保在所有渠道上的内容保持一致。

此外,您需要建立不同渠道之间的数据整合,以获取对客户行为的全面了解。这将帮助您更好地分析和细分目标群体,采用智能定位,从而将内容最适切地定制给用户的兴趣和需求。利用数据驱动分析和分析工具,您可以监测和评估每个渠道的表现。了解哪个渠道对于转化贡献最为有效,对于战略制定至关重要。

另一个适用于所有渠道营销战略的基本原则是:“移动端优先”。随着移动设备变得越来越重要,确保渠道策略在移动端友好尤为重要。

通过营销自动化,可以对目标受众进行个性化定位,确保内容与其真正的兴趣相匹配。自动化工作流有助于在正确的时间将准确的信息传达给正确的相关方。

除了保持一致的营销信息外,整体品牌形象也应在所有渠道上始终如一地传达。这有助于建立信任和提高品牌的辨识度。

跨渠道的概念还可涉及到不同终端设备。例如,潜在客户通过智能手机在线上商店中将商品加入购物车,但随后想要通过电脑下单并支付,他们可以在不必重新加购物车的情况下完成这一操作。购物车的状态会保存,这样用户就可以通过不同的设备访问并完成购买过程。

衡量跨渠道营销活动的效果

选择合适的度量标准取决于活动目标、业务类型和使用渠道等多种因素。建议综合考虑定量和定性数据,以全面了解活动的完成情况。
关键绩效指标(KPIs)可能包括营业额和转化率。转化率表示在某渠道开始操作的用户中,有多少实际转化为客户。使用不同的归因模型有助于确定哪种渠道组合最有效地促成了转化。客户旅程跟踪还提供关于潜在客户在转化为客户之前采取的步骤信息。这有助于识别和改进客户旅程中的瓶颈、问题和优化潜力。

评估各渠道上的经典互动指标同样至关重要,因为它们展示了在各平台上您的信息受欢迎的程度。这种评估有助于企业挖掘好的渠道组合。
投资回报率(ROI)是一种衡量活动投资效益的指标,它将活动的投资与获得的营业额或利润相比较。这几乎是评估活动成功与否的不可或缺的指标,当然,也可以对一个活动的多个渠道进行评估。

跨渠道策略对客户留存的影响可以通过观察客户的重复购买情况来衡量。通过计算流失率,可以找出策略可能存在的弱点。流失率测量了在通过不同渠道与企业接触后,有多少潜在客户中断了与企业的联系或互动。通过分析流失率,可以评估跨渠道营销对客户忠诚度产生的影响。

在跨渠道营销中,进行调查和收集客户反馈也是非常重要的。您可以通过调查或面谈直接听取客户对在不同渠道上体验的看法。这样的调查可以为您提供有价值的定性洞察。当然,在进行调查时需要谨慎平衡,确保提出的问题既具有针对性,又简洁易答,以便客户能够轻松有效地提供反馈。

多渠道营销

定义和概念

顾名思义,多渠道营销是一种涉及多个渠道的营销策略。与跨渠道营销不同,这些渠道并不相互关联,而是各自独立存在。多渠道营销的目标是在不同的平台上接触目标群体,以扩大覆盖范围。
为了达到最大的覆盖,潜在客户会以不同的方式被接触,因为不同的目标群体更倾向于使用不同的渠道。在移动电子商务日益重要的今天,随时能够接触到潜在客户变得越来越关键。虽然不同渠道的内容通常是协调一致的,但它们是独立运作的。顾客的购物过程通常会通过一个渠道完成。

与跨渠道营销类似,多渠道策略也适用于自动化和智能工具,这些工具能够从一个单一平台中维护多个渠道。当然,不同的渠道也可以从不同的系统中进行维护,比如各自的CMS(内容管理系统)如Typo3或Wordpress,或者各自的社交媒体账户如Facebook或Instagram。

真实的案例

阿迪达斯是多渠道策略的典型例子。他们尝试通过各种渠道营销推广自己的产品。一方面,在品牌的线上商店:

Beispiel_Multi-Channel-Marketing来源:阿迪达斯官网截图

...另一方面,通过与其他线上商店合作(例如Intersport)。

Beispiel_Multi-Channel_Intersport来源:Intersport官网截图

这背后的目的不言而喻:通过不同渠道实现尽可能广泛的覆盖。

有调查统计,72%的消费者表示他们更愿意通过多渠道的方式与企业和品牌互动。简而言之,通过更好地满足目标群体的喜好和兴趣,企业成功的机会将大大提高。

策略考量

制定多渠道策略乍看起来似乎比跨渠道策略更简单,因为各个渠道不必设计成一个整体。然而,这种表象是具有误导性的。相比之下,跨渠道策略有时允许潜在客户迅速在不同渠道间切换,从而避免客户流失,而在多渠道营销中却需要确保消息和渠道内的工作流必须立即匹配,以防止流失。因此,更加重要的是要仔细考虑所有营销活动,并最小化客户流失的风险。

选择合适的营销渠道对于是否能够有效地将营销措施传递给大量感兴趣的人群至关重要。在做出选择时,应当集中注意力于最适合目标群体的渠道,可能包括社交媒体、电子邮件、搜索引擎广告、内容营销、印刷媒体等。

为了建立信任和认可,营销信息和品牌形象应在所有渠道上保持一致。

此外,(与跨渠道营销一样)用户细分、发送与用户兴趣和行为匹配的特定消息以及个性化发送内容和优惠券对于活动的效果非常重要。消息越相关,获得积极回应的可能性就越高。
时间因素也必须考虑:尽量找到在不同渠道上发布内容的最佳时间。在热点时间发布社交媒体帖子更有效,能够产生更多点击。

跨渠道推广也可以在多渠道方法中进行,而不一定需要立即实施全面的跨渠道策略。各渠道可以通过个别活动相互支持,以实现更广泛的覆盖。例如,在社交媒体上提到最新的博客文章。
可能比跨渠道营销更重要的是,在不同的营销渠道上确保一致而流畅的用户体验。

无论选择哪种营销方法,分析和优化都是非常关键的。数据分析可用于评估每个营销渠道的表现,这是必不可少的。根据分析结果,需要进行适当的调整,以更有针对性地满足潜在客户的需求。A/B测试是一种有趣的方法,可以在不同的渠道上测试不同的方法和消息,以探索调整效果。

衡量多渠道营销活动的效果

衡量多渠道营销活动效果的数据指标与跨渠道营销类似,包括销售、转化率、归因模型、渠道特定指标(例如开启率、点击率、曝光量、关注者增长等)、顾客旅程追踪、参与度指标(例如点击、点赞、分享等)、投资回报率(ROI)、顾客满意度(对调查或反馈请求的评估)、顾客留存和重复购买、流失率等等。

在衡量成功与否时,建议使用定量和定性指标相结合的方法。即便采用这种方法,指标的选择仍然取决于营销活动的目标和所使用的渠道。

跨渠道  vs. 多渠道:简单明了的对比

多渠道营销:

定义:多渠道营销是利用多个不同的营销渠道,旨在扩大覆盖范围,通过不同平台吸引目标受众。

目标:通过在多个不同的营销渠道提高目标群体与营销信息接触的机会,来展示品牌或业务的存在感。关注点是确保潜在客户在各个渠道上都能轻松找到品牌,从而增加与其互动的机会。

独立渠道:各渠道通常相对独立,设置和功能独立。它们之间的整合程度较低,互动有限。

渠道特定信息:根据各渠道的特点调整信息和内容。营销信息可能因渠道不同而有所调整。

有限的一致性:在不同渠道上,信息的一致性可能有所不同。实现无缝的用户体验在这种策略下通常较为困难。

跨渠道营销:

定义:跨渠道营销就是将各种不同的营销渠道无缝结合在一起,协同工作,以为潜在客户提供一致而连贯的体验。

目标:其目标在于在各个渠道上提供一个统一而一致的体验,着眼于伴随用户在不同接触点之间的旅程。

整合渠道:在跨渠道策略中,各个渠道之间关联紧密,相互补充。渠道之间进行数据和信息的交流,旨在实现最佳用户体验。

一致的信息:信息和内容一致性是跨渠道营销的关键。无论客户选择哪个渠道,他们都能获得相同的信息和体验。

无缝体验:潜在客户可以在使用不同的营销渠道时顺畅地切换而不感到中断。跨渠道营销的核心在于能够贯穿于不同渠道。

总的来说,选择渠道策略取决于企业的具体目标、机会、资源以及可能需要的技术知识。

B2B领域的业绩表现

如今,在个人生活中,人们经常活跃在不同的渠道,因此在B2B领域,用户也希望通过不同(偏好的)渠道获取信息和优惠。B2B渠道营销的目标是促进制造商与其分销伙伴之间的密切合作,共同增加销售额、提高市场渗透率,并有效地营销产品或服务。B2B客户希望在购买过程中能够选择多样化的购买选项,获得卓越的服务,并在不同渠道上获取全面清晰的信息体验。在B2B领域,购买决策通常涉及多人,每个人可能通过不同渠道获取信息,因此相关信息必须能够在所有渠道上迅速找到,并保持一致。

如果只依赖于一个渠道,就有失去潜在客户的风险。
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全渠道营销——正在兴起

全渠道营销策略旨在确保不同渠道之间的协同和一致性。例如,通过线上商店收集的客户信息可以在其他渠道上进行处理;如果客户在线上商店对产品提出疑问并咨询聊天机器人,这些信息将被保存,并在需要时由客服团队直接用于通过电子邮件进行进一步沟通,而无需再次询问(潜在)客户。

在某种程度上,全渠道营销策略被看作是更全面的交叉渠道营销策略,并且这两者通常被用作同义词。如前文所述,我们首先还是应专注于跨渠道和多渠道策略,因为它们在根本上是不同的,并且是最常用的策略之一。由于设置全渠道策略需要巨大的技术投入,目前其尚不太普及,但随着智能工具和人工智能的发展,该策略在未来将变得更为重要。

结论

正如前文所述,多渠道营销和跨渠道营销都是在竞争中吸引(潜在)客户注意力的有前景策略。简单来说,一个侧重于数量,另一个侧重于质量。追求高覆盖率与创造卓越用户体验的目标形成对比。显然,企业必须满足用户需求,以免被抛在后面。通过引人注目的设置,这两种渠道策略都能够实现这一目标。欢迎您与W4的营销专家团队一起找出哪种策略最适合您的公司。

请随时联系我们!我们将协助您评估正确的策略、技术设置以及在您的渠道上进行的所有营销活动。

Tags: 邮件营销

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