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MARKETINGBLATT

    Data Management Platform: Die Marketing-Allzweckwaffe


    Automatisierung ist die sicherlich grösste und wichtigste Entwicklung im Marketing der letzten Jahre. Daten spielen dabei eine zentrale Rolle: Noch nie konnten Unternehmen so viel aus dem Online-Verhalten von Usern lernen. Voraussetzung ist aber eine Strategie, wie Unternehmen diese Daten produktiv machen wollen. Eine Data Management Platform ist der richtige Ansatz.

    Erfolg im Marketing ist immer stärker von der Fähigkeit abhängig, Daten effektiv zu verarbeiten. Daten erlauben es, immer präzisere Nutzerprofile und Segmentierungen zu erstellen. Daraus können Marketingmassnahmen noch zielgerichteter erstellt und ausgeliefert werden. Somit werden sowohl die Effizienz der Aktivitäten als auch der Umsatz angekurbelt. Bei der Verbreitung datengesteuerter Werbung nehmen Data Management Platforms (DMPs) eine zentrale Rolle ein. Mit ihnen können Nutzerdaten zentral gesammelt und segmentiert werden. Mit einer solchen Plattform wird ein sehr genaues Targeting und eine umfassende Personalisierung im automatisierten Echtzeithandel von Display-Werbung möglich. Der größte Nutzen der DMPs liegt zurzeit also im Programmatic Advertising.

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    Was ist Programmatic Advertising?

    Programmatische Werbung ist das vollautomatische sowie individualisierte Ein- und Verkaufen von Online-Werbefläche in Echtzeit. Auf Grundlage von Nutzerdaten sollen dabei auf einzelne Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder andere Formen der Online-Werbung angezeigt werden. Der Verkaufsprozess dieser Werbeflächen läuft in der Regel über das sogenannte Real-Time-Bidding, einem Auktionsprozess, ab. Der Auktionsprozess wird ausgelöst, sobald ein Nutzer eine Website besucht. Der Nutzer selbst bemerkt diesen im Hintergrund ablaufenden Prozess nicht – er ist beendet, bevor die Website vollständig geladen ist (er dauert weniger als 100 Millisekunden).

    Die angebotenen Werbeflächen sind an eine Supply-Side-Platform (SSP) angeschlossen. Über diese wird ein sogenannter Bid-Request erzeugt, der an eine Demand-Side-Platform (DSP) weitergeleitet wird. Alle an die DSP angeschlossenen Unternehmen und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften zum Besucher der Website und zu der freien Werbefläche passen, können ihre Gebote an die SSD weiterleiten. Den Zuschlag erhält der Höchstbietende. Das Werbebanner wird schliesslich in die Website des Publishers integriert.

    Was sind Data Management Plattformen?

    Eine DMP muss zweierlei Dinge leisten, um als vollwertig zu gelten: Sie muss in der Lage sein, Daten aus verschiedenen Quellen wie eigenen Websites und Software, Offline Quellen (CRM, E-Mail) und dritten Datenanbietern aufzunehmen und zu speichern. Darüber hinaus geben DMPs Daten in Demand-Side (DSP) und Supply-Side Plattformen (SSP) aus, um den Real-Time-Bidding Prozesse zu ermöglichen.

    Es geht bei DMPs nicht nur darum, aus Daten Erkenntnisse zu ziehen – das wäre auch mit anderen Analyse-Tools möglich – sondern diese auch nutzbar zu machen. In einem DMP werden Nutzerdaten gesammelt. Dabei erhält jeder Nutzer eine sogenannte Cookie-ID, über die er wiedererkannt wird. Mithilfe dieser User-ID können auch Daten aus unterschiedlichen Geräten verwendet werden, sofern der einzelne Nutzer dieselben Logins auf den verschiedenen Websites oder Apps verwendet. Daraus lässt sich die Customer Journey einzelner Kunden genau nachvollziehen. Über diese Informationen lernen Unternehmen und Agenturen nicht nur, welche Touchpoints für die Zielgruppe relevant sind. Sie können anhand dieser Daten ableiten, welche Informationen für einzelne Nutzer interessant sind und Content entsprechend dieser Informationen an den jeweiligen Touchpoints zielgerichtet absetzen (beispielsweise über Real-Time-Bidding Prozesse im Rahmen von Programmatic Advertising).

    DMPs unterscheiden sich von herkömmlichen Datenbanken in dem Sinne, dass letztere Offline-Daten sammeln und als zentraler Aufbewahrungsort für ein breites Spektrum von Daten dienen, darunter Verkaufs- und Transaktionsdaten, Produktdaten sowie Daten zum Inventar oder Personal. Die Aufgabe der DMPs ist es, Daten zusammenzuführen, um sie für Entscheidungsprozesse (z.B. strategische Kampagnengestaltung) und Aktionen wie Programmatic Advertising einzusetzen. Es geht um nicht weniger, als dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort den richtigen Inhalt zu präsentieren.

    Die Vorteile von Data Management Plattformen

    Seit geraumer Zeit redet man davon, dass Daten das Öl des 21. Jahrhunderts sind. Daten sind inzwischen auch der Treibstoff, der Marketing-Kampagnen über die Ziellinie bringt. Viele Unternehmen sammeln bereits Kundendaten, tun sich aber schwer damit, diese zu verwalten, um Erkenntnisse daraus zu ziehen und die Erkenntnisse für gezielte Massnahmen einzusetzen. Aus genau diesem Grund werden DMPs immer bedeutsamer. Denn nur sie erlauben es Unternehmen, Daten in verwertbare Zielgruppeninformationen zu verwandeln, um bestehende und zukünftige Kunden im gesamten Marketing-Ökosystem anzusprechen. Im Einzelnen bietet eine leistungsfähige DMP eine Vielzahl an Vorteilen:
    • Vorhandene Daten werden besser verwertet. Sämtliche Interaktionen an den eigenen Touchpoints werden aufgezeichnet. Die Customer Journey wird sichtbar gemacht und Unternehmen können Ihre Marketing-Aktivitäten aus diesen Erkenntnissen heraus zielgerichtet gestalten.
    • Eine umfassende Personalisierung und Automatisierung bei der Schaltung digitaler Anzeigen wird möglich.
    • Die Wirksamkeit von Kampagnen wird kontinuierlich verbessert. Dank einer DMP haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden passend zum jeweiligen Kontext mit dynamisch ausgespielten Inhalten anzusprechen. Da jede vorherige Interaktion verarbeitet wurde, beginnt der Kunde nicht bei jedem erneuten Kontakt mit Inhalten des Unternehmens bei Null.
    • Ressourcen werden besser genutzt. Da die DMP umfassende Auswertungen zu den Zielgruppen liefert, wird Werbung nur dort angezeigt, wo sie auch auf Interesse stösst. Die Streuverluste von herkömmlicher Werbung werden erheblich minimiert.
    • Die gesamte Customer Journey bleibt im Blick: Daten aus unterschiedlichen Quellen fliessen in einer Anwendung zusammen. Unternehmen erhalten so ein präzises, auf empirischen Daten beruhendes Bild der Customer Journey.
    • Neue Zielgruppen können erschlossen werden. Mit der Look-Alike-Modellierung können Unternehmen Kontakte generieren, die den bestehenden Kunden sehr ähnlich sind.

    Unser Service:

    Wir beraten Sie gerne zu den verschiedenen DMP-Anbietern am Markt und unterstützen Sie gegebenenfalls auch bei der Implementierung der Lösung, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Sprechen Sie uns an.

    Tags: Customer Experience Management Analytics

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