BILIBILI – CHINAS YOUTUBE: MARKETING-MÖGLICHKEITEN

MARKETINGBLATT

Chinas YouTube Bilibili ist das nächste Marketing Must-have


W4 | W4 / März 2, 2023

Die aufstrebende Plattform Bilibili ist ein Muss für Unternehmen, die im Reich der Mitte wahrgenommen werden möchten. “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” – dieses Sprichwort ist absolut treffend. Visuelle Medien haben in unserer von Digitalisierung und sozialen Medien geprägten Zeit vor allem in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Nutzer präferieren immer mehr Medien, die ihren Fokus auf das Visuelle legen. Video-Content ist mit beliebten Video-Plattformen wie YouTube oder TikTok mittlerweile auch für Unternehmen ein absolutes Muss geworden, wenn man die Generation Z und Generation Y (Millennials) erreichen möchte. Unternehmen, die dabei den chinesischen Markt fokussieren, sollten auf BiliBili, Chinas YouTube, setzen. Sie ist eine der führenden und stetig wachsenden Plattformen für Online-Unterhaltung und soziale Interaktion in China und bietet viele attraktive Funktionen und Möglichkeiten für Unternehmen, sich im Reich der Mitte zu präsentieren.

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Inhaltsverzeichnis
  1. Was ist Bilibili?    
    1.1. Geschichte von Bilibili    
    1.2. Wie funktioniert Bilibili aus Nutzersicht?   
  2. Bilibili im Kontext des digitalen Marketings    
    2.1. Bilibili als effektives Marketinginstrument    
    2.2. Nutzung von Bilibili durch Unternehmen   
  3. Bilibili vs. YouTube: Unterschiede im Marketing   
  4. Bilibili für Unternehmen    
    4.1. Wie Unternehmen Bilibili effektiv für ihr Marketing nutzen können   
    4.2. Einführung eines Unternehmensaccounts auf Bilibili 
  5. Zukunft von Bilibili    
    5.1. Zukünftige Trends auf Bilibili und ihre Auswirkungen auf das Marketing    
    5.2. Potenzial von Bilibili in der globalen Marketinglandschaft   
  6. Fazit

WAS isT Bilibili?

Bilibili ist eine sehr beliebte chinesische Online-Plattform, die sich auf Unterhaltungsinhalte wie Animationen, Comics, Spiele, Videos und Streaming spezialisiert hat. Die Plattform ist für viele Nutzer in China in puncto Online-Unterhaltung und soziale Interaktion zu einer festen Grösse geworden. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen (wie Gen Z & Y) ist sie aus dem Alltag vieler Chinesen nicht mehr wegzudenken.

Bilibili_Intro

Bildquelle: Screenshot Bilibili Startseite

Geschichte von Bilibili

Im Jahr 2009 wurde Bilibili von dem begeisterten Anime-Fan Xu Yi gegründet. Die Plattform war ursprünglich als Website für Anime- und Manga-Fans gedacht, um Inhalte zu diskutieren und zu teilen. Die Webseite erfreute sich schnell grosser Beliebtheit und gewann eine wachsende Nutzerbasis. Mit der Expansion in andere Unterhaltungsbranche wie Comics und Spiele sowie der Bereitstellung von klassischen Content- und Livestreaming-Optionen für die Nutzer in den Jahren von 2015 bis 2017 ging ein enormer Anstieg der Nutzerzahlen einher. 

Im März 2018 folgte der Börsengang. Durch diesen Schritt in Verbindung mit der erheblichen Kapitalerhöhung war ein beschleunigtes Wachstum und Investitionen in technologische Innovationen möglich.

Zwischen 2018 und 2021 erweiterte Bilibili sein Geschäftsmodell, um Einnahmen aus Werbung, Premium-Abonnements, virtuellen Geschenken und E-Commerce zu generieren. 

In 2019, international expansion began. Bilibili spread a presence outside China, starting with the US, which has a large fan base for anime and gaming. At the same time, Bilibili consolidated its position as a major platform for entertainment, especially among young people in China. User numbers grew steadily - partly because the platform published exclusive content such as productions and collaborations with celebrities. The average number of monthly active users on Bilibili has increased significantly since 2019:

Bilibili_Number-of-usersQuelle: Statista – Durchschnittliche Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Bilibili Inc. vom 1. Quartal 2019 bis 1. Quartal 2023

Wie funktioniert Bilibili aus Nutzersicht?

Für die Erstellung eines Nutzeraccounts muss eine aktive E-Mail-Adresse oder Telefonnummer vorhanden sein, um den Bilibili-Account zu verifizieren und Mitteilungen der Plattform wie geänderte Richtlinien oder Ähnliches zu erhalten. Weiterhin muss (wie bei nahezu jeder Account-Erstellung) ein sicheres Passwort definiert werden, das den Sicherheitsanforderungen von Bilibili entspricht. Zudem muss eine eindeutige Nutzer-ID definiert sein. Ein weiterer wichtiger Punkt: die Bestätigung des Mindestalters. Bilibili lässt nur Benutzer zu, die ein bestimmtes Mindestalter erreicht haben. 
Sind diese grundlegenden Informationen gesammelt und parat, kann der Registrierungsprozess über die Website oder in der Bilibili-App starten. Dazu muss man lediglich den Anweisungen der Plattform folgen. Zusätzlich können optionale Angaben wie der Name oder ein Profilbild hinzugefügt werden. 

Die Vielfalt des Contents auf Bilibili:

  • Videos (z. B. Vlogs, Tutorials, Musikvideos, Reisevideos, Skits und vieles mehr)
  • Animationen (eigenen Animationen erstellen z. B. Clips, Webserien oder Animationsepisoden)
  • Comics und Mangas (Comics und Mangas erstellen und hochladen)
  • Live-Streams (Live-Aufnahmen senden, Spiele “live” spielen, Community-Kommunikation)
  • Musik (eigenen Musikstücke und Konzerte hochladen)
  • Gaming (Gameplay-Videos, Let's Plays, Tutorials und vieles mehr teilen)
  • Kunst und Kreatives (Kunstwerke, Zeichnungen, Designprojekte und andere kreative Arbeiten zeigen)
  • Wissenschaft und Bildung (wissenschaftliche Erklärungen, Lehrvideos erstellen und teilen)
  • Rezensionen und Analysen (Rezensionen von Filmen, Büchern, Spielen und anderen Produkten erstellen und teilen)

Bilibili im Kontext des digitalen Marketings

Bilibili als effektives Marketinginstrument 

Die beliebte Plattform bietet eine Reihe von attraktiven Marketing-Möglichkeiten für Unternehmen, um viele Nutzer – vor allem in China – effektiv zu erreichen.  
In Anbetracht der beeindruckenden Zahlen von BiliBili im zweiten Quartal 2023 sollten Unternehmen die Plattform in ihrer Marketingstrategie für China unbedingt berücksichtigen. 

BiliBili_Numbers_Overview

Quelle: ir.bilibili.com

Klassische Anzeigenwerbung und Sponsoring sind die verbreitetsten Marketingmassnahmen von Unternehmen auf der Plattform. Es sind beispielsweise Display Ads wie News Feed Ads in verschiedenen Formaten oder Banner Ads sowie das Sponsern von Inhalten möglich. Produktplatzierungen durch Kooperationen mit Content-Erstellern bzw. Influencern sind ebenfalls eine erfolgversprechende Marketingstrategie, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und möglichst viele Follower zu erreichen. Eine grosse und beliebte Sparte der Plattform ist das Livestreaming, das Unternehmen beispielsweise in Form von Produktvorstellungen und -vorführungen nutzen können. Dies ermöglicht eine direkte Interaktion mit (potenziellen) Kunden und bietet die Möglichkeit, Fragen direkt zu beantworten.

Weiterhin kann gemäss dem immer noch hoch-aktuellen Motto “Content is King” die regelmässige Erstellung eigener, relevanter Inhalte zu einer grossen Follower- bzw. Zuschauer-Community führen. So können Unternehmen informative, unterhaltsame oder lehrreiche Aspekte ihrer Marke oder Produkte vermitteln. Als “YouTube” Chinas sollte der Video-Content von Unternehmen auf der Plattform hochwertig sein und den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Die Veröffentlichung exklusive Inhalte auf Bilibili kann ebenfalls erfolgversprechend sein, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und die Bindung zu erhöhen. Dies kann zum Beispiel in Form von Webserien, Animationen oder anderen speziellen Inhalten geschehen.

Bilibili ist eine Plattform, die sehr auf Interaktion ausgelegt ist – dementsprechend bieten sich auch interaktive Massnahmen an, wie zum Beispiel das Veranstalten von Wettbewerben oder Herausforderungen, bei denen die Nutzer Inhalte erstellen und teilen können, die mit der Marke oder den Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen. Dies ist für die Sichtbarkeit der Marke ein echter Gewinn. 

Zudem ist es von Vorteil für die Markenbekanntheit und das -image, wenn ein Unternehmen sich aktiv an den Diskussionen und Foren der Bilibili-Community beteiligt. So kann die Expertise des Unternehmens herausgestellt, die Sichtbarkeit erhöht und ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe entwickelt werden. 
Auch in puncto Marktforschung bietet Bilibili viel Potenzial. Unternehmen können über die beliebte Plattform Marktforschung in Bezug auf eine spannende Zielgruppe im Alter zwischen 18 und 35 Jahre betreiben und Trends frühzeitig identifizieren.  

Eine der wohl attraktivsten Massnahmen für Unternehmen ist die Einbindung eines Onlineshops in die Plattform. Mit einer E-Commerce-Integration können Sie direkt über Bilibili Produkte verkaufen, den Nutzern eine nahtlose Customer Experience bieten und Ihre Verkaufsziele effektiv erreichen. 

Bei allen Marketingmassnahmen auf Bilibili sollten Unternehmen stets auf Authentizität und ein gutes Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer setzen. Die Community der Plattform ist oft sehr anspruchsvoll und schätzt ehrliche sowie respektvolle Interaktionen.

Nutzung von Bilibili durch Unternehmen 

Im Folgenden eine klassische Werbeanzeige von JD, dem grössten Online-Händler Chinas. 

Bilibili_JD

Werbeanzeigen können an verschiedenen Stellen auf der Plattform platziert werden. In diesem Fall wird ein Smartphone direkt unter einem Video und noch vor den Kommentaren sowie Video-Empfehlungen beworben. 
Bereits grosse Unternehmen wie HP haben Anzeigen via Bilibili geschaltet.

Bilibili vs. YouTube: Unterschiede im Marketing 

Die offensichtlichste Gemeinsamkeit der beiden Netzwerke ist, dass die Plattformen nutzergenerierte Inhalte (user-generated content, kurz “UGC”) bieten. 
Einer der entscheidendsten Unterschiede ist momentan noch die Zielgruppe der Netzwerke. YouTube ist derzeit noch internationaler aufgestellt als Bilibili. Die chinesische Video-Sharing-Plattform fokussiert hauptsächlich noch chinesische GenZ-Nutzer. Doch die internationale Expansion von Bilibili ist bereits gestartet und wird sich künftig weiter ausbreiten. Zunächst jedoch ist Bilibili vor allem für Unternehmen interessant, die den chinesischen Markt ins Auge gefasst haben. 
Im Vergleich zu YouTube verfolgt Bilibili einen aktivieren Ansatz, um Marken und Key Opinion Leader (kurz “KOLs”) zusammenzubringen. Die Plattform bietet 2 besonders attraktive Funktionen für Unternehmen: 

  1. Yaoyue: Mit dieser Funktion können Unternehmen über Huahuo, die KOL-Plattform von Bilibili, mit Key Opinion Leaders bzw. Influencern eine Kooperation beginnen. Dies könnte beispielsweise in Form einer Link-Platzierung im oder unter dem Video des Uploaders zu den Produkten eines Unternehmens realisiert werden. 
  2. Xuanshang: Dieser Begriff beschreibt den E-Commerce-Katalog von Bilibili, auf den lediglich Nutzer (KOLs) mit einer bestimmten Followerzahl Zugriff haben. In diesem Katalog können Unternehmen Produkte zum Bewerben anbieten, aus denen die KOLs wählen können und für eine Bewerbung eine Provision erhalten.

Ein weiteres interessantes Feature, das YouTube im Gegensatz zu Bilibili nicht besitzt, sind die sogenannten Bullet Commentaries, auch bekannt als Danmu. Diese Echtzeit-Kommentare fliegen in das Videobild ein und vermitteln den Zuschauern das Gefühl, nicht alleine, sondern in einer Community zu schauen. YouTube-Live-Chat-Kommentare erscheinen lediglich am Rand des Videos wie gewöhnliche Kommentare.

Bilibili für Unternehmen

Wie Unternehmen Bilibili effektiv für ihr Marketing nutzen können 

Zunächst können Unternehmen ganz klassisch einen Kanal zum Erstellen und Teilen von Inhalten anlegen. Werden auf diesem Kanal spannende, lehrreiche oder unterhaltsame Inhalte angeboten, steigt die Sichtbarkeit und Bekanntheit der Marke beispielsweise durch das Teilen. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass die Inhalte den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Dabei ist zum Beispiel zu berücksichtigen, dass die Nutzer von Bilibili in der Regel jünger als 35 Jahre sind.

Bilibili_User_Age

Quelle: ir.bilibili.com – Investor presentation

Folgende Marketingmassnahmen können für Unternehmen auf Bilibili erfolgversprechend sein:

  • Die Veröffentlichung lizenzierter Inhalte: z. B. exklusive Inhalte anbieten oder Partnerschaften mit Content-Erstellern
  • Live-Streaming: um Produkte vorzustellen, Q&A-Sitzungen abzuhalten, Veranstaltungen zu übertragen und mit der Community in Echtzeit zu interagieren
  • Klassische Werbung: z.B. native Anzeigen, Display-Anzeigen und Videowerbung
  • Community-Engagement: aktive Beteiligung in der Bilibili-Community z. B. an Diskussionen teilnehmen oder auf Kommentare antworten
  • Bereitstellung nützlicher Inhalte: z. B. Tutorials, Produktbewertungen oder informative Inhalte erstellen und so Expertise und Glaubwürdigkeit demonstrieren
  • Influencer-Marketing: Zusammenarbeit mit Bilibili-Influencern
  • Datenanalyse und -optimierung: Marketingaktivitäten messen und optimieren

Einführung eines Unternehmensaccounts auf Bilibili 

Um einen Unternehmensaccount auf Bilibili einzurichten, muss das Unternehmen natürlich als juristische Einheit registriert sein. Dazu wird in der Regel eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer verlangt, um die Geschäftsidentität zu überprüfen.
Sollte dies zur Verifikation der Identität nicht ausreichen, kann eine genauere Überprüfung der Geschäftsdaten verlangt werden, um sicherzustellen, dass es sich um ein legitimes Unternehmen handelt. 

Der Betreiber des Unternehmensaccounts muss dafür Sorge tragen, dass die Nutzungsrichtlinien und Community-Richtlinien von Bilibili stets einhalten werden. Damit ist beispielsweise gemeint, dass auf die Einhaltung von geistigen Eigentumsrechten. 
Auf fragwürdige Inhalte ist zu verzichten. Zum Beispiel sind politische Inhalte auf Bilibili und in der Community unerwünscht. Kurzum: Es ist darauf zu achten, nur Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, die für die Bilibili-Community relevant und interessant sind, um erfolgreich auf der Plattform zu sein.

Zukunft von Bilibili 

Zukünftige Trends auf Bilibili und ihre Auswirkungen auf das Marketing

Bilibili geniesst im Vergleich zu anderen chinesischen Video-Plattformen wie Douyin oder Youku Tudou durch seine Anime- und Comic-Ursprünge einen besonderen Status bei vielen Nutzern. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die E-Commerce-Grossunternehmen Tencent und Alibaba an der Plattform beteiligt sind, obwohl die Unternehmen jeweils eigene Video-Plattformen betreiben. 

Bilibili wirbt aktiv Content-Creator ausserhalb Chinas an, um sich internationaler aufzustellen, internationale Unternehmen für sich zu gewinnen und sich kommerzieller auszurichten. 

Bilibili-zukunft

Quelle: bilibili.com – Global Influencer Recruitment Program  

Daher gibt es einen Zustrom von YouTubern, die nun auch Content auf Bilibili veröffentlichen. Ein Beispiel dafür ist der US-amerikanische Musiker, Songwriter, Filmemacher und Webvideo-Produzent Kurt Hugo Schneider. 

Bilibili_Kurt-hugo-schneider

Quelle: Bilibili.com

Ebenfalls von YouTube auf Bilibili ausgeweitet hat sich die Internet-Präsenz der beliebten deutschen Sport- und Fitness-Influencerin Pamela Reif.

Bilibili_Pamela_Reif

Quelle: bilibili.com – Pamela Reif

Wir dürfen also auch künftig weitere internationale Content-Ersteller und Ihre Follower auf Bilibili erwarten. Das grosse Thema Gaming ist auf der Plattform nach wie vor dominierend, doch Inhalte zu Fitness, Reisen oder Food holen auf. Die Plattform wird also nicht nur internationaler, sondern auch thematisch vielfältiger. 

Der Algorithmus von Bilibili hebt sich auch von anderen Plattformen ab. Die sogenannten Coins, die vergeben werden können, um Content-Ersteller zu unterstützen, stellen eine weitere Besonderheit der Plattform dar und werden auch künftig einen hohen Stellenwert einnehmen. Coins sind wesentlich aussagekräftiger als gewöhnliche Likes, weil es nur ein bestimmtes Coins-Kontingent pro Nutzer gibt.

Um seine Nutzer nicht zu vergraulen, ist der Platz für Werbeinhalte auf der Plattform noch sehr begrenzt. Unternehmen sollten also auch künftig noch abwägen, ob eine Kooperation mit Content-Erstellern nicht der erfolgversprechendere Weg im Vergleich zu Werbeanzeigen ist. Diese Entscheidung hängt von den Zielen des Unternehmens, der Branche sowie der Zielgruppe ab und muss für die spezifischen Marketingziele evaluiert werden. 

Potenzial von Bilibili in der globalen Marketinglandschaft 

Bilibili hat das Potenzial, seine beeindruckende Nutzerzahl in China durch die internationale Expansion weiter auszubauen. Die Gen Z ist jung, dynamisch und international-offen aufgestellt. Daher steht dem globalen Wachstum der Plattform nahezu nichts im Wege. Die Gen Z wird mit der Plattform wachsen bzw. wird sich die Plattform den Bedürfnissen ihrer Hauptzielgruppe entsprechend weiterentwickeln. Beispielsweise werden KI-Empfehlungen (künstliche Intelligenz) in Verbindung mit Empfehlungen von echten Redakteuren angeboten. So ist das präsentierte Themenspektrum wesentlich umfangreicher als es bei anderen Netzwerken der Fall ist. 

Fazit

Wie die vorangegangenen Ausführungen verdeutlicht haben, ist Bilibili eine beliebte, wachsende Plattform in China, die Unternehmen unbedingt in ihrem Marketing in China berücksichtigen sollten. – Die Zahlen sprechen für sich! Bilibili befindet sich im Wachstum und wird auch künftig für Unternehmen immer attraktiver. Marketing auf dieser interaktiv ausgerichteten Plattform muss natürlich den besonderen Gegebenheiten und der Nutzer-Community entsprechend angepasst sein. Vor allem Influencer-Marketing oder Kooperationen mit KOLs sind auf Bilibili vielversprechend. 

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Tags: Content Marketing China Marketing

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