Wo stehen Unternehmen der Sensorik und Messtechnik 2020? Laut AMA Verband für Sensorik und Messtechnik erwartet die Branche für das zweite Quartal einen Umsatzrückgang von vier Prozent. „Da die nationalen und internationalen Absatzmärkte durch die Corona-Pandemie massiv eingebrochen sind, wirkt sich das zeitversetzt auf die Hersteller von Sensoren und Messtechnik aus“, sagt Thomas Simmons, Geschäftsführer des AMA Verband für Sensorik und Messtechnik. Erschwerend kommt hinzu, dass wichtige Leitmessen wie die für Ende Juni geplante Sensor + Test abgesagt, verschoben oder in digitaler Form veranstaltet werden.
Unternehmen tun also gut daran, kontinuierlich und eigenständig ihren digitalen Footprint zu entwickeln mittels eines Setups aus eigenen Touch Points und Möglichkeiten zur Generierung neuer Prospects und Interaktion mit Leads. Damit kreieren sie eine Basis, ihre Lösungen, Geräte und Produkte permanent zu zeigen und die notwendige Menge an Leads zu erstellen, welche dann das Sales Team für die persönliche Kontaktaufnahme übernehmen kann.
Anders als bei Privatkäufen stehen im B2B-Marketing nicht einzelne Endverbraucher im Fokus, sondern ein Kreis aus mehreren Personen, welche aus speziellen Rollen heraus in einem Kaufprozess mitwirken. Die Person im Erstkontakt wird als Initiator bezeichnet. Sie ist Teil des für große Unternehmen typischen Buying Centers. Es setzt sich aus den Rollen Initiator, Nutzer, Entscheider, Gatekeeper, Beeinflusser und Einkäufer zusammen. Um im digitalen Marketing mit der Inbound-Methodik im B2B erfolgreich zu sein, sind alle Personen des Buying Centers im Marketing zu berücksichtigen. Automatisierte Marketingkampagnen helfen dabei, sich mit speziellen Inhalten an die Rollenträger zu richten. Ein CTO stellt andere Anforderungen und Fragen als der CMO oder auch die CEO. Die folgenden Tipps helfen, strategisches B2B Marketing im digitalen Umfeld Sensorik und Messtechnik aufzubauen.
1. Buyer Personas erstellen
Je höher die Anschaffungskosten, desto grösser auch der Kreis an involvierten und somit zu überzeugenden Personen. Welche Personen müssen Sie überzeugen, um den Verkauf für ein Messgerät abzuschliessen? Die Beantwortung dieser Frage hilft, die geplanten Marketingmassnahmen zu fokussieren und steuert direkt auf in das Thema Buyer Persona zu. Anders als bei Zielgruppen sthet die Buyer Persona für eine semi-fiktive Darstellungen eines idealen Kunden auf Basis realer Daten und ausgewählten Annahmen in Bezug auf demografische Hintergründe, Verhaltensmuster, Motivation und Ziele. Im Kern wird herausgearbeitet, welche Ziele und Wünsche ein Kontakt verfolgt und mit welchen Herausforderungen er aktuell konfrontiert sein könnte. Die Lösung dazu bietet das mit Marketingmassnahmen vorgestellte Produkt. Das können Argumente wie zum Beispiel Planungssicherheit, technische Sicherheit, gesteigerte Effizienz oder Präzision sein. Zudem verfügt eine Führungsperson über mehr Entscheidungsfreiheit als ein Angestellter. Wie viel die Buyer Persona selbst entscheidet und wem sie berichtet, ist unter anderem für die Strategie bei späteren Verhandlungen interessant. Darüber hinaus verfolgen Abteilungsleiter andere berufliche Ziele und sehen sich anderen Herausforderungen gegenüber als einfache Angestellte. Das beeinflusst die Themenwahl Ihrer Content-Angebote stark.
Noch ein Tipp: Erfahrungsgemäss verlaufen die Entscheidungswege in Inhaber geführten Unternehmen in langer Familientradition anders als in Unternehmen, die als Aktiengesellschaften aufgestellt sind.
Eine Anleitung zur Erstellung von Buyer Personas finden Sie bei HubSpot.
Typisch für die Industrien Sensorik und Messtechnik ist der Verkauf von Lösungen in verschiedenste Branchen. Wie kommuniziert man die Features und Vorteile branchengerecht nach aussen? Indem Sie die für Sie im täglichen Gebrauch verwendete Terminologie prüfen, eventuell vereinfachen und bewusst in den Kontext der anvisierten Zielbranche einbinden. Mit dieser Perspektive fällt es umso leichter, sich von der Innenperspektive auf die Situation des idealen Kunden zu bewegen.
2. Buyers Journey definieren
Die Buyer’s Journey bildet den Entscheidungsprozess ab, welchen die Buyer Personas sehr wahrscheinlich durchlaufen werden. Im Zentrum steht die Perspektive des Käufers vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss. Man untergliedert diesen Prozess in drei Phasen. Am Anfang steht die Bewusstseinsphase. Hier stellt ein potenzieller Kunde ein geschäftsrelevantes oder tätigkeitsbezogenes Problem fest oder er entwickelt ein Bedürfnis, die aktuelle Situation zu verändern. Von der Überlegungsphase spricht man, wenn die Person sich aktiv mit dem Problem bzw. dem Bedürfnis beschäftigt hat und mit der Recherche nach Lösungen beginnt. Schliesslich wird er oder sie sich für einen Weg entscheiden, um das Bedürfnis zu stillen oder das festgestellte Problem zu lösen. Dann spricht man von der Entscheidungsphase.
Bild: ©HubSpot
Als Anbieter können Sie die künftigen Kunden auf ihrem Weg von der Problemfeststellung bis zur Entscheidung aktiv unterstützen. Kennen Sie die Persona und die Phase, ist es möglich, geeignete Content-Formate wie Blogbeiträge, Videos, Tutorials, Testberichte oder Vergleichstests anzubieten – jeweils passend dazu, auf welchem Abschnitt der Buyer’s Journey sich der Kontakt aktuell befindet. Ein technisches Datenblatt oder eine Animation Ihrer Lösungen sind nur zwei der vielfältigen digitalen Massnahmen, mit passenden Inhalten den künftigen Käufer bzw. das Buying Center in den Phasen zu unterstützen. Suchmaschinenoptimierte Inhalte ziehen die Unternehmensvertreter direkt auf Ihre Seite. In der Bewusstseinsphase helfen generische Inhalte, um die meist noch allgemein formulierten Suchbegriffe zu bedienen. Gelingt es, die Kundenperspektive einzunehmen, wird der Traffic auf Webseiten und Landing Pages steigen. Infografiken oder Social Media Posts erhöhen die Aufmerksamkeit. Anfangs geht es darum, visuell ansprechend und mit einfachen Botschaften auf das Bedürfnis oder Problem einzugehen. In der Nachfolge zeigen Sie sich mit Video-Demos, Checklisten oder mit Testberichten als nützlicher und vertrauensvoller Begleiter.
3. Marketing und Sales-aktivitäten aufeinander abstimmen
Auch wenn bislang kein Sales direkt Kontakt aufgenommen hat, legen Sie in der Überlegungsphase mit wertvollen Informationen zur richtigen Zeit den Grund für die spätere Arbeit der Vertriebsmitarbeiter. Die Entscheidungsphase kann durchaus durch Marketing- und durch Sales-Aktivitäten parallel begleitet werden. Ob die Vertriebsmitarbeiter direkt zum Telefon greifen und ihre Anrufergebnisse direkt im CRM abbilden oder über LinkedIn eine Kontaktaufnahme bevorzugen und später im CRM vermerken, ist individuell zu entscheiden oder hängt vom Setup im Unternehmen ab.
Bild: ©HubSpot
Mit Marketing Automationslösungen wie HubSpot, stehen den Sales die bisherigen Interaktionen der Buyer Personen mit den vorgelagerten Marketingangeboten individuell zur Verfügung. Das bedeutet: Seitenaufrufe, Downloads, Videostreams, Öffnungsraten von Mailings und weitere Informationen formen ein individuelles Setup, auf welches die Vertriebsmitarbeiter zugreifen können und eine individuelle Ansprache der potenziellen Kunden beginnen können. Sie sehen auch, welche Persona im Buying Center bislang inaktiv mit dem Unternehmen blieb. Über konkretes Nachfragen können Informationslücken geschlossen werden und innerhalb des Unternehmensprofils im CRM händisch Informationen eingearbeitet werden. Die Vertriebssoftware von HubSpot bietet zahlreiche Features zur Optimierung der Produktivität – ähnlich wie der Marketing Hub.
- Automatisierte Kontaktaufnahme über personalisierte Follow-up-E-Mails
- Erstellung von E-Mail-Vorlagen für wiederkehrende E-Mails zur Nutzung im gesamtes Sales-Team
- Alert-Funktion, wenn potenzielle Kunden E-Mails öffnen oder auf Links klicken
- Tool zur Online-Buchung von Terminen
- Live-Chat-Funktion mit Ablage der Daten im CRM
- Anlegen von Deals und Verkaufs-Pipeline
- Filterfunktion für Unternehmen und Personen auf Basis von Umsatz
Marketing Automation für Sales, Marketing und Service
Mithilfe von Marketing Automation Tools und einer starken Lead-Management-Strategie können Unternehmen über vordefinierte Workflows digitale Kampagnen erstellen, mittels derer sie die Buyer Personas in ihrer individuellen Buyer’s Journey begleiten. Sie helfen, Daten zu erheben und analysieren das Besuchsverhalten ihrer Interessenten über integrierte Reports und Dashboards.
Mit dem passenden Tool lässt sich das Interessentenverhalten anhand verschiedener Kennzahlen, wie Views und Klicks, analysieren und ein Verständnis für deren Anforderungen kreieren. Mithilfe von Marketing Automation und deren Möglichkeiten können Kampagnen gezielt geplant und umgesetzt werden.
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