KPIs im China-Marketing und warum sie von so grosser Bedeutung sind

Schon lange stufen chinesischen Führungskräfte Marketing als einen der drei wichtigsten Faktoren ein, die die Kernwettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens widerspiegeln. Während China mittlerweile auch in internationalen Marketingpraktiken aufgeholt hat, werden Leistungskennzahlen (KPIs) häufig anders verstanden und umgesetzt.

Als Spezialisten für China-Marketing bekommen wir häufig die Frage gestellt, wie mehr Transparenz in chinesischen Marketingaktivitäten gebracht werden kann. Dieser Artikel zeigt Ihnen einige wichtige KPIs für das China-Marketing sowie deren Interpretation, aber auch, was auf dem chinesischen Markt nicht funktioniert.

Warum sind marktspezifische KPIs wichtig?

Der chinesische Markt zeichnet sich durch seine einzigartigen kulturellen Nuancen, wirtschaftlichen Dynamiken und eine digitale Landschaft aus, die einen massgeschneiderten Marketingansatz erfordern. Während internationale Marketing-KPIs wertvolle Erkenntnisse für den europäischen oder amerikanischen Markt liefern, hängt der Erfolg von Marketingstrategien in China oft von der Fähigkeit ab, die Leistung anhand dort relevanter KPIs zu messen und zu optimieren.

Warum westliche KPIs in China scheitern:

Kulturelle Unterschiede: Chinesische Verbraucher sind an Instant Messaging und Echtzeitkommunikation über Plattformen wie WeChat gewöhnt. E-Mail wird oft als langsam und weniger ansprechend empfunden.
Technische Hürden: Chinas Great Firewall schränkt den Zugriff auf viele westliche E-Mail-Dienste ein, was es für chinesische Verbraucher erschwert, E-Mail-Newsletter zu empfangen und mit ihnen zu interagieren.
Unterschiedliche Konsumverhalten: Chinesische Verbraucher haben oft andere Kaufmotive, Präferenzen und Erwartungen als westliche Konsumenten. KPIs, die auf westlichen Konsumverhalten basieren, können daher irreführend sein.
Dominanz sozialer Medien: Plattformen wie WeChat und Weibo spielen in China eine viel grössere Rolle als soziale Medien im Westen. KPIs, die sich auf traditionelle Marketingkanäle konzentrieren, können die Bedeutung dieser Plattformen unterschätzen.
Beziehungsorientierte Geschäftskultur: In China spielen Beziehungen (Guanxi) eine wichtige Rolle im Geschäftsleben. KPIs, die sich ausschliesslich auf quantitative Ziele konzentrieren, können diese wichtige Dimension vernachlässigen.

Westliche KPIs, die in China versagen, und effektive chinesische Alternativen

Newsletter-Kennzahlen

In westlichen Märkten sind Newsletter-Abonnements und E-Mail-Öffnungsraten gängige KPIs im digitalen Marketing. In China sind diese Kennzahlen jedoch weitaus weniger aussagekräftig. Chinesische Verbraucher finden E-Mail-Newsletter in der Regel zeitraubend und umständlich und bevorzugen direktere Kommunikationsformen.

Effektive chinesische Alternative: WeChat

WeChat, eine allgegenwärtige App in China, bietet eine umfassende Palette von Funktionen, die für effektives Marketing genutzt werden können. Durch die Konzentration auf WeChat-basierte Strategien können Unternehmen ansprechendere und interaktivere Erfahrungen schaffen, die bei chinesischen Verbrauchern besser ankommen.

Hier sind einige Möglichkeiten, WeChat für effektives Marketing zu nutzen:

Content: Erstellen Sie ein offizielles Konto, um interessante Inhalte zu veröffentlichen, mit Followern zu interagieren und Kundensupport anzubieten.
Mini-Programme: Entwickeln Sie Mini-Programme innerhalb von WeChat, um eine Vielzahl von Dienstleistungen anzubieten, von E-Commerce bis hin zu Spielen.
Live-Streaming: Wenn Sie Live-Streaming auf WeChat nutzen, sollten Sie KPIs wie Zuschauerzahlen, Interaktionen während des Livestreams und Conversion-Raten nach dem Livestream verfolgen.
WeChat-Gruppen: Wenn Sie WeChat-Gruppen nutzen, können Sie KPIs wie die Anzahl der aktiven Mitglieder, die Häufigkeit der Nachrichten und die Engagement-Rate der Mitglieder verfolgen.
WeChat Moments Werbung: Schalten Sie Anzeigen für bestimmte demografische Gruppen und Interessen innerhalb des WeChat Moments-Feeds.
WeChat Pay: Integrieren Sie WeChat Pay in Ihr Unternehmen, um Zahlungen zu erleichtern und Aktionen anzubieten.

Um im chinesischen Markt erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die einzigartigen Präferenzen und Verhaltensweisen der chinesischen Verbraucher verstehen und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen. Durch die Nutzung von WeChat und anderen chinesischen Plattformen können Unternehmen effektivere Marketingkampagnen durchführen und ihre Ziele erreichen.

Wichtige WeChat-KPIs, die Ihre Tochtergesellschaft regelmässig melden sollte und ihr Verständnis

WeChat, eine dominante Social-Media-Plattform in China, bietet eine Fülle von Daten, die wertvolle Einblicke in Ihre Marketingaktivitäten liefern können. Durch die Verfolgung wichtiger Leistungskennzahlen (KPIs) können Sie die Effektivität Ihrer WeChat-Strategie messen und datenbasierte Entscheidungen treffen, um Ihre Inhalte und Ihr Engagement zu optimieren.

Hier sind einige wesentliche WeChat-KPIs, die Ihre Tochtergesellschaft regelmässig melden sollte:

Engagement-Metriken

Anzahl der engagierten Follower: Diese Kennzahl ist aussagekräftiger als die Gesamtzahl der Follower, da sie zeigt, wie viele Nutzer aktiv mit Ihren Inhalten interagieren, indem sie sie liken, kommentieren oder teilen.
Benutzerengagement und Traffic-Quelle: Diese KPI zeigt die Gesamtzahl der Aufrufe eines Links zu Ihrem Inhalt durch Benutzer an, die über Suchen in WeChat-Artikeln oder WeChat Official Accounts auf Ihren Inhalt gestossen sind. Sie hilft Ihnen, zu verstehen, wie Ihr Inhalt entdeckt und konsumiert wird.
Leistung bei der Inhaltsuche: Diese Kennzahl zeigt Ihre meistgesuchten Artikel und Inhalte innerhalb eines bestimmten Zeitraums sowie die Keywords, für die sie bei Suchen in WeChat-Artikeln und WeChat offiziellen Konten gerankt wurden. Sie liefert Einblicke in die Themen und Keywords, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.

Conversion-Metriken

Click-Through-Rate (CTR): Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Nutzer, die auf einen Link oder einen Call-to-Action innerhalb Ihres WeChat-Inhalts klicken. Eine hohe CTR zeigt an, dass Ihr Inhalt relevant und ansprechend ist.
Conversion-Rate: Diese Kennzahl verfolgt den Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion ausführen, wie z. B. einen Kauf tätigen, einen Newsletter abonnieren oder ein Formular ausfüllen. Sie hilft Ihnen, die Effektivität Ihrer Marketingmassnahmen bei der Generierung von Conversions zu messen.

Weitere wichtige KPIs

Follower-Wachstum: Diese Kennzahl verfolgt die Zunahme oder Abnahme Ihrer Follower-Basis im Laufe der Zeit. Sie hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer Content-Strategie bei der Gewinnung neuer Follower zu bewerten.
Share-Rate: Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Nutzer, die Ihren Inhalt mit ihren Freunden und Kontakten teilen. Eine hohe Share-Rate zeigt an, dass Ihr Inhalt wertvoll und empfehlenswert ist.
Sentiment-Analyse: Dies beinhaltet die Analyse der Stimmung, die in Kommentaren und Nachrichten zu Ihrer Marke ausgedrückt wird. Sie hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte und Produkte wahrnimmt.

Durch die Verfolgung dieser KPIs können Sie wertvolle Erkenntnisse über die Leistung Ihrer WeChat-Marketingaktivitäten gewinnen und datenbasierte Entscheidungen treffen, um Ihre Strategie zu verbessern.

Google Analytics, Matomo etc.

Da Google in China nicht zugänglich ist, dominiert Baidu als Suchmaschine den chinesischen Markt. Um westlichen Hauptniederlassungen konkrete Einblicke in die Leistung ihrer Website auf Baidu zu liefern, ist es entscheidend, sich auf wichtige, Baidu-spezifische Leistungsindikatoren (KPIs) zu konzentrieren. Diese KPIs bieten Klarheit und Transparenz über die Effektivität von Marketing- und Suchmaschinenoptimierungsbemühungen (SEO) in China und ermöglichen es den Hauptniederlassungen, Ergebnisse eindeutig zu messen und zu bewerten.

Effektive chinesische Alternative: Baidu Tongji

Für Marketer, die das Benutzerengagement und die Website-Performance in China verfolgen möchten, ist Baidu Tongji (Baidu Analytics) die primäre Alternative zu Google Analytics. Baidu Tongji bietet eine umfassende Reihe von Metriken, die Ihnen helfen können zu verstehen, wie chinesische Nutzer mit Ihrer Website interagieren.

Wichtige Baidu-KPIs, die Ihre Tochtergesellschaft regelmässig melden sollte und ihr Verständnis

Traffic-Metriken

Organischer Traffic: Dies bezieht sich auf die Anzahl der Besucher, die über Suchmaschinen, hauptsächlich Baidu, auf Ihre Website gelangen.
Bezahlter Traffic: Dies zeigt die Anzahl der Besucher an, die über bezahlte Werbekampagnen, wie z. B. Baidu Search Ads, auf Ihre Website gelangen.
Direkter Traffic: Dies bezieht sich auf Besucher, die die URL Ihrer Website direkt in ihren Browser eingeben.
Referral Traffic: Dies zeigt Besucher an, die über Links von anderen Websites auf Ihre Website gelangen.

Engagement-Metriken

Absprungrate: Dies ist der Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website nach dem Aufruf nur einer Seite wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate deutet darauf hin, dass Ihre Inhalte möglicherweise nicht relevant oder ansprechend für Ihre Zielgruppe sind.
Durchschnittliche Sitzungsdauer: Dies misst die durchschnittliche Zeit, die Besucher pro Sitzung auf Ihrer Website verbringen. Eine längere durchschnittliche Sitzungsdauer deutet auf ein höheres Engagement hin.
Seiten pro Sitzung: Dies zeigt die durchschnittliche Anzahl von Seiten an, die ein Besucher pro Sitzung aufruft. Eine höhere Zahl deutet auf ein tieferes Engagement hin.

Nutzerverhalten-Metriken

Verweilzeit auf der Website: Dies misst die gesamte Zeit, die Besucher auf Ihrer Website verbringen.
Austrittsseiten: Dies zeigt die Seiten an, auf denen Besucher Ihre Website am häufigsten verlassen.

Indem Sie diese KPIs mit Baidu Tongji verfolgen, können Sie wertvolle Erkenntnisse über die Leistung Ihrer Website auf dem chinesischen Markt gewinnen und datenbasierte Entscheidungen treffen, um Ihre Marketing- und SEO-Massnahmen zu verbessern.

China-spezifische KPIs: Ein tiefer Einblick

Mini-Programm-Metriken

Mini-Programme, eine beliebte Funktion innerhalb von WeChat, bieten Unternehmen eine einzigartige Möglichkeit, mit chinesischen Verbrauchern zu interagieren. Um die Leistung Ihrer Mini-Programme zu bewerten, fordern Sie Berichte zu den folgenden KPIs an:

Mini-Programm-Besuche: Die Anzahl der Nutzer, die auf Ihr Mini-Programm zugreifen. Diese Metrik gibt Aufschluss über die allgemeine Reichweite und Popularität Ihres Mini-Programms.
Verweildauer im Mini-Programm: Die durchschnittliche Dauer, während der Nutzer mit Ihrem Mini-Programm interagieren. Eine längere durchschnittliche Verweildauer deutet auf ein höheres Engagement und Interesse hin.
Konversionsrate innerhalb des Mini-Programms: Der Prozentsatz der Nutzer, die gewünschte Aktionen ausführen, wie z. B. einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden. Diese Metrik misst die Effektivität Ihres Mini-Programms bei der Generierung von Conversions.

WeChat Pay-Metriken

WeChat Pay ist die dominierende mobile Zahlungsmethode in China und nahtlos in das WeChat-Ökosystem integriert. Um die Leistung Ihrer WeChat Pay-Integration zu verfolgen, fordern Sie Berichte zu folgenden KPIs an:

Transaktionsvolumen: Die Anzahl und der Wert der Transaktionen, die über Ihr WeChat-Konto getätigt werden. Diese Metrik gibt Aufschluss über die allgemeine Nutzung von WeChat Pay für Ihr Unternehmen.
Durchschnittlicher Bestellwert: Der typische Betrag, der pro Transaktion ausgegeben wird. Diese Metrik hilft Ihnen, die Ausgabengewohnheiten Ihrer Kunden zu verstehen.

WeChat-Konversionsmetriken

Um die tatsächlichen Ergebnisse Ihrer WeChat-Bemühungen zu messen, fordern Sie Berichte zu folgenden KPIs an:

Umsatz: Die Anzahl und der Wert der Verkäufe, die über WeChat generiert werden, einschliesslich Mini-Programme und offizieller Konten.
Veranstaltungsregistrierungen: Die Anzahl der Anmeldungen für Veranstaltungen, die über WeChat beworben werden.
Gelöste Kundendienstfälle: Die Anzahl der Kundendienstprobleme, die über WeChat gelöst werden, was die Effektivität Ihrer Kundensupportkanäle anzeigt.

Mobile-zentrierte Metriken

Chinas mobiles Internet boomt, mit über 1,23 Milliarden aktiven Nutzern im März 2024. Um die Auswirkungen Ihrer mobilen Marketingbemühungen zu messen, verfolgen Sie die folgenden KPIs:

Mobile App-Installationen und aktive Nutzer: Die Anzahl der Nutzer, die Ihre mobile App heruntergeladen haben und aktiv nutzen.
QR-Code-Scans: Die Anzahl der Male, in denen QR-Codes, die mit Ihrer Marke verbunden sind, von Nutzern gescannt wurden. Diese Metrik zeigt die Reichweite Ihrer Offline-to-Online-Marketingkampagnen an.
Akzeptanzraten für mobile Zahlungen: Der Prozentsatz Ihrer Kunden, die mobile Zahlungen wie WeChat Pay für Transaktionen verwenden. Diese Metrik spiegelt das Ausmass der Verbreitung mobiler Zahlungen unter Ihrer Zielgruppe wider.

Durch die Verfolgung dieser KPIs können Sie wertvolle Erkenntnisse über die Leistung Ihrer Marketingbemühungen gewinnen und datenbasierte Entscheidungen zur Optimierung Ihrer Strategien treffen.

HubSpot als Brücke zwischen westlichen Muttergesellschaften und chinesischen Tochtergesellschaften

Die Herausforderung der länderübergreifenden Datenintegration

Globale Unternehmen, die in China tätig sind, stehen oft vor der Herausforderung, Daten von chinesischen Plattformen wie WeChat und Baidu in ihre bestehenden westlichen Systeme zu integrieren. Diese Diskrepanz kann die Transparenz und Rechenschaftspflicht zwischen westlichen Hauptniederlassungen und chinesischen Tochtergesellschaften erschweren.

HubSpot als gemeinsame Grundlage

HubSpot, eine beliebte CRM- und Marketing-Automatisierungsplattform, bietet eine leistungsstarke Lösung, um diese Lücke zu schliessen. Indem es als zentrale Plattform für die Datenerfassung und -analyse dient, kann HubSpot eine gemeinsame Grundlage für das Leistungstracking schaffen und so die Kommunikation, die Verantwortlichkeit und die Ergebnisse verbessern.

Hauptvorteile der Nutzung von HubSpot

Datenkonsolidierung und Integration: HubSpot kann Daten aus verschiedenen Quellen, einschliesslich chinesischer Plattformen, in einem einzigen System konsolidieren. Dies erleichtert allen den Zugriff auf und die Analyse relevanter KPIs, und eliminiert das Risiko bei manuellen Übertragungen.
Verbesserte Transparenz: Durch Bereitstellung einer zentralen Plattform für die Datenanalyse kann HubSpot die Transparenz verbessern. Dies trägt zum Aufbau von Vertrauen und Verantwortlichkeit bei.
Verbesserte Kommunikation: HubSpot kann die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Teams in verschiedenen Regionen erleichtern. Dies kann zu besseren Entscheidungen und effektiveren Marketingstrategien führen.
Datengetriebene Entscheidungsfindung: HubSpot bietet eine Reihe leistungsstarker Analysetools, die Unternehmen dabei helfen können, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Dies kann zu effektiveren Marketingkampagnen und einer höheren Rendite führen.

Wichtige Überlegungen für die Implementierung von HubSpot

Anpassung: Stellen Sie sicher, dass HubSpot an die spezifischen Bedürfnisse Ihrer chinesischen Tochtergesellschaft angepasst wird, einschliesslich der Integration chinesischer spezifischer Datenquellen.
Schulung: Bieten Sie sowohl westlichen als auch chinesischen Teams Schulungen an, wie HubSpot effektiv genutzt werden kann. Dies wird dazu beitragen, sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind und die Funktionen der Plattform nutzen können.
Datenqualität: Achten Sie auf eine hohe Datenqualität und setzen Sie Bewusstsein bei Ihren Mitarbeitern, um sicherzustellen, dass die in HubSpot gesammelten Daten korrekt und zuverlässig sind.
Integration mit chinesischen Plattformen: Arbeiten Sie mit IT-Experten zusammen, um nahtlose Integrationen zwischen HubSpot und chinesischen Plattformen wie WeChat und Baidu einzurichten.

Indem sie HubSpot als gemeinsame Grundlage nutzen, können globale Unternehmen die Herausforderungen der länderübergreifenden Datenintegration überwinden und die Leistung ihrer chinesischen Geschäftstätigkeit verbessern.

Zusätzliche Aspekte, die berücksichtigt werden könnten:

Kulturelle Unterschiede: Berücksichtigen Sie kulturelle Unterschiede bei der Implementierung von HubSpot, um sicherzustellen, dass die Plattform von allen Mitarbeitern angenommen wird.
Sprachbarrieren: Stellen Sie sicher, dass HubSpot in mehreren Sprachen verfügbar ist, um eine effektive Kommunikation zu ermöglichen.
Datenschutzbestimmungen: Informieren Sie sich über die geltenden Datenschutzbestimmungen und stellen Sie sicher, dass HubSpot diese erfüllt.

Durch die sorgfältige Planung und Umsetzung kann HubSpot zu einem wertvollen Werkzeug werden, um die Marketingaktivitäten in China zu optimieren und die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Teams zu verbessern.

Fazit:

In Chinas dynamischem und komplexem Markt ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, China-spezifische KPIs zu verstehen und zu verfolgen, um Transparenz zu gewinnen, die Leistung zu messen und Erfolg zu erzielen. Durch den Fokus auf Kennzahlen, die für die einzigartigen Merkmale des chinesischen Marktes relevant sind, wie z. B. WeChat-Engagement, Baidu-Performance und mobile Kennzahlen, können Unternehmen datenbasierte Entscheidungen treffen, ihre Marketingstrategien optimieren und nachhaltiges Wachstum erzielen.

Aufruf zum Handeln:

Priorisieren Sie China-spezifische KPIs: Machen Sie es sich zur Aufgabe, KPIs zu verfolgen und zu analysieren, die für den chinesischen Markt relevant sind, wie in diesem Artikel beschrieben.
Nutzen Sie Technologie: Setzen Sie Tools wie HubSpot und Baidu Tongji ein, um die Datenerfassung und -analyse zu rationalisieren.
Kooperieren Sie mit lokalen Experten: Arbeiten Sie mit China-Marketingspezialisten zusammen, um wertvolle Einblicke zu gewinnen und häufige Fehler zu vermeiden.
Passen Sie sich kontinuierlich an: Der chinesische Markt entwickelt sich ständig weiter. Bleiben Sie über die neuesten Trends auf dem Laufenden und passen Sie Ihre Strategien entsprechend an.

Durch die Umsetzung dieser Empfehlungen können Unternehmen ihre Transparenz, Verantwortlichkeit und ihren Gesamterfolg auf dem wettbewerbsintensiven chinesischen Markt steigern.