Wir sind bereits umfassend auf das Thema Leadgenerierung eingegangen. Doch was genau ist zu tun, wenn die Leads einmal generiert sind? Wie kann man seine Leads zu qualifizierten Leads und letztlich zu (Langzeit-) Kunden weiterentwickeln? Mit dieser Frage beschäftigt sich Lead Nurturing. Der Begriff stammt vom englischen Wort “nurture”, zu deutsch “pflegen” oder “fördern”. Dementsprechend geht es beim Lead Nurturing also um die Pflege, Förderung und Verwaltung von Kontakten. Ziel ist es, die Weiterentwicklung der Kontakte entlang des Sales Funnels zu pushen und somit eine umfassende Kundenbeziehung aufzubauen. Dabei ist es entscheidend, mit welchen Marketingmassnahmen der Lead begleitet wird. Es kommt darauf an, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Leads nicht zu verlieren. Ohne eine adäquate Begleitung der Leads können diese schnell das Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen verlieren und die Absprungrate ist sehr hoch. Ein gut durchdachtes Lead Scoring kann Ihnen dabei helfen, die Leads besser zu bewerten und damit Ihre Kampagne optimaler auszurichten. Sie möchten mehr über Lead Nurturing erfahren? Dann lesen Sie jetzt unser Whitepaper zum Thema:
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Wenn Sie mittels Lead Nurturing den Lead immer weiter qualifizieren bis hin zum Kauf, haben Sie nicht nur einen Kunden gewonnen, sondern die Bestätigung, dass Ihr Sales Funnel in Kombination mit einem ansprechenden Lead Nurturing funktioniert. Ist erst einmal ein attraktiver Lead Nurturing Prozess etabliert, kann und muss dieser stets up to date gehalten werden, um eine kontinuierliche Umsatzsteigerung zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis:
- Was ist Lead Nurturing und welche Vorteile bietet es?
1.1. Vorteile von Lead Nurturing
1.2. Arten von Nutures
1.3. Die Rolle des Lead Nurturing im Sales Funnel - Der Prozess des Lead Nurturing
2.1. Aufbau einer Lead Nurturing Kampagne
2.2. Die Rolle des Contents im Lead Nurturing - Strategien und Tipps für erfolgreiches Lead Nurturing
3.1. Bewährte Strategien und Tipps
3.2. Berücksichtigung des Datenschutzes beim Lead Nurturing - Messung der Effektivität von Lead Nurturing
4.1. Wichtige KPIs des Lead Nurturing
4.2. Lead Scoring - Fazit
Was ist Lead Nurturing und welche Vorteile bietet es?
Lead Nurturing befasst sich mit der qualitativen Weiterentwicklung der Kundenbeziehung – vom potenziellen Kunden bis hin zum treuen Langzeitkunden. Dabei ist es die Aufgabe der Marketing- und Sales-Mitarbeitenden, den (potenziellen) Kunden den ganzen Weg von der Awareness (dem Gewinnen der Aufmerksamkeit/des Interesses) bis hin zum Purchase (der Kaufentscheidung) zu begleiten. In jeder Phase des Sales Funnels bzw. Marketing Funnels muss der Nutzer mit geeigneten Materialien, Informationen und Kommunikationsangeboten bedient werden, die ihn weder überfordern noch das Interesse verlieren lassen. – Ein echter Balance-Akt!
Vorteile von Lead Nurturing
Lead Nurturing bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Unternehmen, die potenzielle Kunden effizient und erfolgversprechend durch den Marketing- und Vertriebsprozess begleiten möchten.Natürlich fallen die Vorteile dabei je nach Umfang und Setup des Lead Nurturing-Prozesses ins Gewicht. Generell lässt sich jedoch konstatieren, dass Lead Nurturing dazu beiträgt, die Effektivität des Marketing- und Vertriebsprozesses zu steigern, die Beziehung zu potenziellen Kunden zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern.
Vorteile im Überblick:
- Erhöhung der Konversionsrate: Durch ein gezieltes und umfassendes Lead Nurturing werden potenzielle Kunden besser informiert und angesprochen. Dadurch konvertieren mehr Leads zu Kunden.
- Bessere Kundenbeziehungen: Durch regelmässige und relevante Interaktionen mit den (potenziellen) Kunden können Unternehmen eine Kundenbindung aufbauen und stärken.
- Zeit- und Kostenersparnis: Automatisierung heisst hier das Schlüsselwort! Durch automatisierte Lead Nurturing-Kampagnen sparen Unternehmen Zeit und können ihre Ressourcen effizienter nutzen. Zudem werden Mitarbeitende entlastet, die sich wiederum auf das Kerngeschäft fokussieren können.
- Zielgruppenspezifische Ansprache: Moderne Lead Nurturing Tools ermöglichen Unternehmen die Bereitstellung personalisierter Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Leads zugeschnitten sind. Dieser Aspekt erhöht wiederum die Chancen auf eine positive Reaktion.
- Verkürzung des Verkaufszyklus: Durch ein ansprechendes Lead Nurturing können die Leads schneller qualifiziert und für die Sales-Abteilung vorbereitet werden.
- Reaktivierung inaktiver Leads: Nutzer, die bereits Berührungspunkte mit dem Unternehmen z.B. durch einen Websitebesuch und eine Online-Anmeldung hatten, allerdings kein weiteres Interesse gezeigt haben, können mittels Lead Nurturing-Massnahmen erneut angesprochen, in den Sales Funnel zurückgeführt und somit reaktiviert werden.
- Verbesserte Messbarkeit: Dank moderner Technologien und dem Einsatz von Marketing Automation Tools können die entscheidenden KPIs sowie detaillierte Analysen generiert werden, die Optimierungspotenziale einer Lead Nurturing-Kampagne aufzeigen.
- Expertise vermitteln: Eine adäquate, unaufdringliche und dennoch unterstützende Führung der Leads durch den Kaufprozess mittels relevanter und wertvoller Inhalte vermittelt Expertise und stellt Ihr Unternehmen als angenehmen Dienstleister dar. Zudem können Sie sich so von der Konkurrenz abheben.
Arten von Nutures
Beim Leads Nurturing unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Arten von “Nurtures”.
Welcome Nurture: Ein "Welcome Nurture" (auch als "Onboarding Nurture" oder "Begrüssungs-Nurturing" bezeichnet) ist eine spezifische Art des Lead-Nurturing-Prozesses, der sich auf neue (potenzielle) Kunden fokussiert. Dabei kommt in der Regel eine automatisierte Kommunikationsstrategie zum Einsatz, die unmittelbar nach der Konversion eines Leads den (potenziellen) Kunden begrüsst und gegebenenfalls ein weiteres Informationsangebot unterbreitet. Ein Beispiel dafür kann eine automatisierte E-Mail nach einer Newsletteranmeldung sein, in der für die Anmeldung gedankt und auf weiteren Content wie den Blog des Unternehmens verwiesen wird. Das Informationsbedürfnis der Kontakte ist in diesem Stadium recht hoch und kann zum Generieren weiterer Informationen über den Kontakt genutzt werden.
Follow Up Nurture: Hier haben Sie bereits spezifische Informationen über den Lead gesammelt und können sich auf vorangegangene Aktionen des Leads beziehen sowie “nachhaken”. Vielleicht können Sie dank bestimmter Aktionen des Leads diesen einem bestimmten Segment zuordnen, sodass er nun personalisierten, themenspezifischen und zielgerichteten Content erhalten kann. Oder der Lead hat an einem Webinar Ihres Unternehmens teilgenommen und Sie können ihn anschliessend mit weiterführendem Content versorgen, sodass er im Sales Funnel weiter rückt.
Wake Up Nurture: Ist ein Lead schon längere Zeit nicht aktiv gewesen und hat Ihr Unternehmen kaum noch auf dem Schirm, können Wake up Nurtures die Beziehung beleben.
Dies könnte beispielsweise eine Erinnerungs-E-Mail sein, die Anmeldung zum Newsletter zu bestätigen.
Die Rolle des Lead Nurturing im Sales Funnel
Für 74 % der Unternehmen ist die Umwandlung von Leads in Kunden die oberste Priorität (Quelle: HubSpot).
Viele Unternehmen haben also erkannt, dass die Pflege und Weiterentwicklung der Leads entscheidend für den Unternehmenserfolg ist. Doch wie genau setzt man Lead Nurturing erfolgversprechend um? Dies ist stark von der Qualität des Leads abhängig. Es stellt sich zunächst die Frage, wie gut der Kontakt zu den Personas bzw. der Zielgruppe des Unternehmens passt. Ist hier ein potenzieller Match vorhanden und gute Chancen erkennbar, dass der Lead sich weiterqualifizieren kann, empfiehlt es sich, die Interessenten zu gruppieren. Das Kriterium dabei ist, wie genau sich der Interessent mit dem Unternehmen auseinandersetzt. Möchte der Kontakt einfach nur Informationen einholen, ohne eine echte Kaufabsicht zu verfolgen, indem er sich beispielsweise auf dem Blog des Unternehmens beliest? Oder zeigt er bereits ein konkretes Interesse an Produkten, zum Beispiel durch den Download einer Produktbroschüre? Je mehr ein Interessent mit dem Unternehmen und dessen Kommunikationsangeboten interagiert und je spezifischer die Handlungen sind, desto grösser ist die Chance, dass der Lead konvertiert. Zur richtigen Bewertung des Leads in dieser Kennenlernphase und den folgenden Phasen ist ein professionelles Lead Scoring sehr hilfreich, das auch Micro Conversions berücksichtigt. Durch diese Bewertung werden auch die verschiedenen Phasen des Sales Funnels, in denen sich die Leads befinden, deutlich.
Anhand der jeweiligen Phase des “Verkaufstrichters” kann entschieden werden, welches Kommunikationsangebot die Leads am besten erhalten, um möglichst weiter durch den Sales Funnel zu gelangen.
Beispiel der Lead-Entwicklung entlang des Sales Funnels:
Der Prozess des Lead Nurturing
Aufbau einer Lead Nurturing Kampagne
Die Struktur des Lead Nurturing verläuft annähernd entlang des Sales Funnels. Im Folgenden stellen wir Ihnen die verschiedenen Lead Nurturing-Phasen vor, die als Grundlage zum Aufbau einer Nurturing-Kampagne dient.Inquiry (Informationsanfrage):
Der Lead (Marketing Qualified Lead / MQL) ist auf der Suche nach Informationen. Diese können allgemeiner Natur zu einem Thema oder spezifischer zu einem bestimmten Problem sein. Unternehmen können sich hier mit verschiedenen Informationsangeboten als Experte positionieren oder auf ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aufmerksam machen.
Sales Accepted Lead (SAL, kaufbereiter Interessent):
In dieser Phase geht es schon konkreter um eine Problemlösung bzw. Fragestellung. Nun kann ein erster persönlicher Kontakt zwischen Interessent und Sales-Team entstehen, um den Lead bei der Problemlösung zu betreuen.
Sales Qualified Lead (SQL, Verkaufschance):
An diesem Punkt setzt sich der Interessent bereits detailliert mit konkreten Produkten oder Dienstleistungen zur Problemlösung/Fragestellung auseinander. Jetzt müssen Sales-Mitarbeitende unbedingt handeln und relevante Details über Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Closed Won (Kaufabschluss):
Der Leads hat sich aufgrund des ansprechenden und umfangreichen Informationsangebots für den Kauf entschieden. Es ist also ein Kunde gewonnen, dem man natürlich auch im Nachhinein weiterführende Informationsangebote zukommen lassen kann. Zum Beispiel ganz nach dem Motto “Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch …”.
Anhand dieser Struktur ist zu sehen, dass Sales Funnel und Lead Nurturing Hand in Hand gehen und in Kombination geplant ein vielversprechendes Erfolgsmodell darstellen.
Die Rolle des Contents im Lead Nurturing
An den Phasen des Lead Nurturing-Prozesses ist bereits deutlich zu erkennen, dass der angebotene Content eine entscheidende Rolle spielt. Er muss spezifisch zu jeder Phase, in der sich ein Lead befindet, passen. Bietet man zu früh zu viel, zu spezifischen oder zu detaillierten Content an, kann das eine überfordernde sowie aufdringliche und damit abschreckende Wirkung erzielen. Der Content muss natürlich auch relevant für den Lead in dem Stadium, in dem er sich befindet, sein und nützliche Informationen bieten.
Weiterhin ist der Zeitpunkt, zu dem der Content angeboten wird, wichtig. Bieten Sie zu schnell nacheinander Content an, kann dies mitunter ebenfalls aufdringlich wirken. Zudem sind eventuell auch der Wochentag und die Tageszeit entscheidend. Newsletter für B2B-Leads am Abend oder Wochenende zu versenden, ist eher ungünstig für die Öffnungsrate.
Für viele Interessenten ist es auch wichtig, wie Sie angesprochen werden. Unternehmen müssen also ein Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Interessenten entwickeln, den richtigen Ton treffen, der weder zu distanziert noch zu persönlich erscheint und dabei dem Unternehmen treu bleibt. In der Regel kommt eine unaufdringliche, lockere und kompetent wirkende Kommunikationsweise gut an. Eine persönliche Ansprache und personalisierte Inhalte sorgen zudem dafür, dass sich die Adressaten wertgeschätzt und verstanden fühlen. Wenn sie persönlich angesprochen werden, kann ein Gefühl der Exklusivität entstehen und Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Empfänger zugeschnitten sind, vermitteln ihnen, dass man sich wirklich mit ihren Interessen oder Problemen auseinandergesetzt hat. Diese Aspekte erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion wie zum Beispiel den Klick auf einen Button, eine Anmeldung oder einfach das weitere Auseinandersetzen mit ihrem Unternehmen.
Moderne Technologien in Content Management Systemen bieten in Verbindung mit Marketing Automation die ideale Grundlage zum Setup personalisierter Inhalte. Segmentierung, Smart Content und Workflows heissen hierbei die entscheidenden Schlagwörter. Mehr zu diesem Thema lesen Sie HIER in unserem Marketingblatt.
Strategien und Tipps für erfolgreiches Lead Nurturing
Bewährte Strategien und Tipps
Wie bereits vorangegangen erwähnt, sind eine personalisierte Ansprache und personalisierte Inhalte eine erfolgversprechende Strategie, um Leads weiterzuentwickeln. Die Personalisierung der Inhalte kann man mittels Segmentierung vornehmen. Dabei teilt man die Leads in verschiedene Segmente auf, basierend auf demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen oder Interessen. Die personalisierten Inhalte können anschliessend zielgerichtet an die entsprechenden Empfängergruppen (Segmente) gesendet werden.
Weiterhin ist es sehr vielversprechend, ein Marketing Automation Tool für die Implementierung des Lead Nurturing-Prozesses zu nutzen. So können Sie gezielt und zeitnah mit Ihren Leads kommunizieren, ohne dass es viel manuelle Arbeit erfordert.
Ihre verschiedenen (potenziellen) Kunden haben verschiedene Online-Verhaltensweisen: einige bewegen sich mehr auf Social Media Kanälen, andere sind eher die klassischen “Surfer” im Netz. Um eine möglichst breite Masse zu erreichen, ist daher Multikanal-Marketing (Multi Channel Marketing) sinnvoll. Nutzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle, wie E-Mail, Social Media, Blog-Beiträge, Webinare oder Messenger-Dienste, um möglichst viele Leads zu erreichen und auf unterschiedlichen Plattformen präsent zu sein.
Ein weiterer Tipp: Drip-Kampagnen (abgel. vom engl. “drip”, zu deutsch “Tropfen”) funktionieren sehr gut, um Leads schrittweise durch den Sales Funnel zu begleiten und das Interesse aufrecht zu halten. Dabei werden den Leads schrittweise relevante Informationen zugestellt – ganz nach dem Motto “die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit”.
Nurturing-Strategien eignen sich auch hervorragend, um Kunden, die den Kaufprozess abgebrochen haben, zurückzugewinnen. Sie können beispielsweise Ihre Interessenten an verlassene Warenkörbe erinnern oder spezielle Anreize bieten, um die Leads zur Rückkehr zu motivieren.
Eine altbewährte Methode, Leads zu einer Kaufentscheidung zu bewegen, ist “Social Proof”. Dieses Konzept spiegelt die klassische “Mundpropaganda” gewissermassen im Netz wider. Zeigen Sie “soziale Beweise”, wie Kundenbewertungen, Erfolgsgeschichten oder Testimonials, um das Vertrauen der Leads zu stärken und somit eine Kaufentscheidung zu begünstigen.
Wie bei jeder Marketingstrategie gilt auch beim Lead Nurturing: “Es gibt immer etwas zu optimieren.” Dementsprechend empfiehlt es sich, für verschiedene Assets der Kampagne bzw. des Prozesses A/B-Tests durchzuführen, um die Wirksamkeit der Nurturing-Kampagnen zu bewerten und zu optimieren. Sie beispielsweise verschiedene Betreffzeilen, Inhalte oder Call-to-Action (CTA) ausprobieren, um herauszufinden, welche Variante am besten funktioniert.
Weitere “Best Practice” können von Unternehmen zu Unternehmen je nach technischen Set up, Zielen und vorangegangenen Massnahmen unterschiedlich sein. Lead Nurturing-Strategien müssen stets individuell und passgenau auf das Unternehmen zugeschnitten werden.
Berücksichtigung des Datenschutzes beim Lead Nurturing
Datenschutz spielt eine äusserst wichtige Rolle beim Lead Nurturing. Beim Sammeln, Speichern und Verarbeiten von personenbezogenen Daten von Leads müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die geltenden Datenschutzbestimmungen und -gesetze einhalten. Insbesondere die Datenschutzgrundverordnung der EU (DSGVO) ist zu berücksichtigen bzw. einzuhalten. Sie gilt als Massstab für den Umgang mit personenbezogenen Daten.
Unternehmen müssen die Einwilligung der Leads zum Verarbeiten und Speichern ihrer Daten einholen, bevor sie die Daten für Nurturing-Zwecke verwenden. Dabei sollte Transparenz ein Maxim für Unternehmen sein: Die Leads sollten darüber informiert werden, welche Daten gesammelt und wie lange sie gespeichert werden. Dies kann einfach in einer Datenschutzerklärung klar dargelegt werden. Weiterhin sind Unternehmen in der Pflicht, für die Datensicherheit zu sorgen. Es sind angemessene Massnahmen zum Schutz vor unbefugtem Zugriff, Diebstahl oder Missbrauch zu treffen.
Die Leads haben ausserdem das Recht auf Zugang zu ihren gespeicherten Daten, das Recht auf Berichtigung falscher Informationen, das Recht auf Löschung ihrer Daten und das Recht auf Widerspruch gegen die Verarbeitung. Diese Rechte müssen Unternehmen ihren Leads einräumen. Werden Dienstleister oder Drittanbieter für die Verarbeitung von Daten im Rahmen des Lead Nurturing herangezogen, ist es Aufgabe des beauftragenden Unternehmens sicherstellen, dass diese Anbieter ebenfalls datenschutzkonform handeln.
Sie möchten mehr zum Thema Datenschutz & DSGVO erfahren? Dann schauen Sie sich gerne unser Webinar zu Data Protection an!
Messung der Effektivität von Lead Nurturing
Wichtige KPIs des Lead Nurturing
Die Effektivität von Lead Nurturing kann durch verschiedene Kennzahlen und Messgrössen bewertet werden. Im Folgenden stellen wir kurz die wichtigsten KPI (Key Performance Indicators) vor, anhand derer Sie Aussagen zur Leistung Ihrer Kampagnen treffen können. Welche KPI für die Ziele Ihres Unternehmens am aussagekräftigsten sind bzw. welche Kennzahlen für Sie am meisten Gewicht haben, liegt ganz bei Ihnen.
Die wohl prominenteste Messgrösse ist die Konversionsrate. Sie gibt den Prozentsatz an, wie viele Leads durch den Nurturing-Prozess in zahlende Kunden umgewandelt wurden. Diese Kennzahl gibt somit einen klaren Einblick in die direkte Wirkung Ihrer Nurturing-Bemühungen auf den Umsatz.
Ein oft unterschätztes Bewertungskriterium ist die Lead-Qualität. Dabei wird bewertet, wie gut die gewonnenen Leads oder (potenziellen) Kunden den Merkmalen Ihres “idealen Kundenprofils” (Ideal Customer Profiles, kurz: ICP) bzw. Ihren Personas entsprechen. So können Sie herausfinden, ob Ihre Massnahmen auf die gewünschten Interessenten auf den richtigen Plattformen abzielen.
Die Öffnungs- und Klickraten von Assets wie E-Mails, Posts oder Webseiten geben einen guten Hinweis, ob die Inhalte ansprechend sind und das Interesse der Leads wecken. Absprungraten hingegen zeigen gut die Schwachstellen einer Nurturing-Kampagne auf. Eine hohe Absprungrate könnte auf Inhalte hinweisen, die nicht relevant oder ansprechend genug sind.
Die Effizienz der Kampagne kann auch an der Durchlaufzeit gemessen werden. Eine kürzere Durchlaufzeit deutet auf einen effizienten Nurturing-Prozess hin.
Natürlich muss auch der finanzielle Aspekt der Nurturing-Kampagne passen. Sie können den sogenannten ROI (Return on Investment) bestimmen, indem Sie die Kosten für die Kampagnen mit den generierten Umsätzen vergleichen.
Lead Scoring
Wie bereits erwähnt, ist Lead Scoring ein wichtiges Hilfsmittel, um die Qualität von Leads besser bewerten zu können. Doch wie genau funktioniert das? In der Regel werden den Leads für bestimmte Informationen Punkte zugewiesen. Kriterien können zum Beispiel Unternehmensgrösse, Branche, Position oder Budget sein. Je nachdem welchen Massstab man ansetzt bzw. welche Zielgruppe man fokussiert, könnten beispielsweise einem Unternehmen der Automobilbranche 5 Punkte zugewiesen werden und einem Unternehmen der Lebensmittelbranche 10 Punkte. Dieses Verfahren nennt man auch explizites Lead Scoring.
Beim impliziten Lead Scoring steht das Verhalten der Leads im Fokus. Dabei wird betrachtet, wie sich die Interessenten auf Ihrer Website, in E-Mails oder in sozialen Medien verhalten. Interaktionen wie Klicks, Öffnungen, Downloads von Inhalten und Webseitenbesuche können dazu verwendet werden, die Engagement-Stufe des Leads zu messen.
Beispiel eines Lead Scorings:
FAZIT
Wie die vorangegangenen Ausführungen verdeutlicht haben, ist es nicht nur entscheidend für den Unternehmenserfolg Leads zu generieren, sondern sie auch zu pflegen und weiterzuentwickeln. Ein effizienter, strategisch gut durchdachter Lead Nurturing Prozess nimmt Ihre Interessenten bei der Hand und führt sie angemessen zum Ziel. So können Sie Ihren Interessenten Wertschätzung zeigen, Vertrauen aufbauen und Ihre Expertise verdeutlichen. Kurzum: Auf einen professionellen Lead Nurturing sollte kein Unternehmen verzichten. Smarte Technologien unterstützen Sie dabei, die Pflege Ihrer Leads effizient, umfassend und dennoch Ressourcen schonend umzusetzen.Gerne unterstützt Sie unsere Marketing-, Lead-Management- und Software-Experten bei der strategischen Planung, Implementierung und Pflege Ihres Lead Nurturings. Kommen Sie gerne auf uns zu!
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