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Erfolgreiches Content Marketing entlang der Customer Journey


Lena Beeg | Lena Beeg / Mai 13, 2024
Effektives Content Marketing entlang der Customer Journey
18:45

Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt - das ist das Herzstück von Customer Journey Content Marketing. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Content gezielt auf jeder Etappe der Kundenreise einsetzen, um Kundenbindung und Konversionen zu fördern. Wir zeigen Ihnen, wie eine klare Content-Strategie funktioniert und wie sie sich in echten Geschäftserfolg übersetzen lässt.

DAS WICHTIGSTE AUF EINEN BLICK

  • Content Marketing ist entscheidend für die Customer Journey, es unterstützt bei der Kundengewinnung und -bindung und bietet Inhalte für verschiedene Phasen und Suchanfragen.

  • Die strategische Planung des Content Marketings verlangt die Identifizierung von Buyer Personas und eine Analyse der Customer Journey Phasen, um Inhalte an den jeweiligen Touchpoints passend zu platzieren.

  • Die Nachverfolgung und Anpassung von Content Marketing Strategien ist mittels KPIs wie Seitenaufrufe und Conversion-Raten möglich, die eine kontinuierliche Optimierung der Customer Journey ermöglichen.

Content Marketing – Als Unternehmen positionieren

Produktion, Vertrieb und Marketing bilden die Grundsäulen eines modernen B2B-Unternehmens, die zunehmend digitalisiert werden und sich dementsprechend positionieren müssen. Das entscheidende Mittel zur Positionierung eines Unternehmens ist ein adäquates Content Marketing, das den Erwartungen der Nutzer entspricht oder sie im besten Fall noch übertrifft. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Content King ist. Laut einer Studie von Suxeedo schreiben 30 Prozent der befragten Unternehmen Content Marketing eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Dank der digitalen Transformation fand eine Demokratisierung der Medien statt, die zur Folge hat, dass jeder Nutzer sich Zugang zu Informationen verschaffen kann und diese auch gezielt recherchiert.

Auch die Aktivitäten der User sind zu berücksichtigen. Plattformen wie Social Media ermöglichen den Konsumenten, selbst proaktiv zu agieren und damit auch auf eine Unternehmenspositionierung zu reagieren. Mit Feedback sollte also nicht nur gerechnet werden, sondern es muss darauf eingegangen werden, um die Erwartungen der Nutzer zu bedienen. Vor allem im B2B-Bereich ist die Reaktion auf Kunden- bzw. Interessenten-Feedback ein essenzielles Mittel zur Lead- sowie Kundengenerierung und natürlich zur Kundenpflege.

Die Bedeutung von Content Marketing in der Customer Journey

Content Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung einer erfolgreichen Customer Journey. Es ist darauf spezialisiert, digitale Touchpoints zu schaffen und mit relevanten Inhalten zu füllen, die den Weg des Kunden von der ersten Interaktion bis zum Kauf und darüber hinaus begleiten. Es geht dabei nicht nur darum, Kunden anzuziehen, sondern auch darum, sie zu binden und zufriedenzustellen. Kundenbindung und -zufriedenheit werden durch die fortlaufende Platzierung von qualifiziertem Content nach dem Kaufabschluss gefördert. Die After-Sale-Phase ist entscheidend, um die Erwartungen des Kunden zu erfüllen und eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Die Content Marketing Strategie, einschliesslich der Content Strategie und der Online Marketing Strategie, zielt darauf ab, Nutzer mit relevanten Themen am passenden Touchpoint zur richtigen Zeit zu erreichen. Dabei werden unterschiedliche Arten von Suchanfragen berücksichtigt: transaktions-, navigations- und informationsorientiert. In verschiedenen Phasen der Customer Journey, wie der Awareness-Phase und der Think-Phase, sollten Content-Marketer Inhalte gezielt so produzieren, dass sie den potenziellen Kunden nicht mit Produkten konfrontieren, sondern ihnen ein Gefühl vermitteln, die Lösung zu benötigen.

In der Conversion-Phase können hilfreiche Produkttexte und Bewertungen angeboten werden, um die Kaufentscheidung zu unterstützen.

Vorteile des Content Marketings

Content Marketing spielt eine entscheidende Rolle in der Gestaltung der Customer Journey, da es nicht nur den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen unterstützt, sondern vielfältige Vorteile für Markenbildung und Kundeninteraktion bietet. Indem Inhalte gezielt auf jeder Etappe der Customer Journey platziert werden, können Unternehmen sowohl die Markenbekanntheit als auch die Kundenbindung effektiv steigern. Hier sind die wesentlichen Vorteile zusammengefasst:

  • Verbesserte Markenbekanntheit und Sichtbarkeit: Strategisch platzierte Inhalte auf verschiedenen Plattformen erhöhen die Sichtbarkeit Ihrer Marke und steigern das Bewusstsein in der Zielgruppe.

  • Erhöhte Verweildauer und verbessertes Suchmaschinenranking: Der Einsatz von Videos und interaktiven Inhalten auf Webseiten und in sozialen Medien kann die Verweildauer der Nutzer signifikant erhöhen, was wiederum das SEO-Ranking positiv beeinflusst.

  • Steigerung der Conversion-Rate: Durch präzise auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmte Inhalte, insbesondere in kritischen Phasen der Kaufentscheidung, kann Content Marketing die Conversion-Rate um bis zu 80% verbessern.

  • Stärkung der Kundenbindung: Durch die Bereitstellung von relevantem Content, der auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Nutzer abgestimmt ist, fördert Content Marketing nicht nur die Kundenbindung, sondern vertieft auch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen.

Herausforderungen im Content Marketing

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Obwohl Content Marketing zahlreiche Vorteile bietet, stehen Marketingfachleute vor erheblichen Herausforderungen, die den Erfolg ihrer Strategien beeinträchtigen können. Diese Herausforderungen erfordern spezielle Aufmerksamkeit und strategische Planung, um effektiv bewältigt zu werden:

  • Ressourcenmangel: Viele Teams verfügen nicht über ausreichend Zeit oder Budget, um Inhalte zu erstellen, die stark genug sind, um sich in einem gesättigten Markt durchzusetzen. Dies kann zu Kompromissen bei der Qualität und Quantität der produzierten Inhalte führen.

  • Komplexität der Customer Journey: Die Kundenreise ist oft komplex und involviert viele unklare oder sich überschneidende Daten- und Touchpoints. Dies erschwert es Marketern, die Journey effektiv zu kartieren und zu verstehen, welche Inhalte wann und wo am wirksamsten sind.

  • Erfordernis einer nutzerzentrierten Strategie: Das Entwickeln einer wirklich nutzerzentrierten Content-Strategie, die auf einer genauen Zielgruppendefinition basiert, ist herausfordernd. Marketer müssen genau verstehen, wer ihre Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie diese am besten adressiert werden können.

  • SEO und Keyword-Recherche: Das Fundament eines datenbasierten Content Marketings bildet eine gründliche SEO-Keywordrecherche. Die ständige Anpassung an die Algorithmen von Suchmaschinen und das Verstehen, welche Keywords die grösste Wirkung erzielen, sind entscheidend und gleichzeitig herausfordernd.

  • Kundenfeedback integrieren: Die Integration von Kundenfeedback in den Content-Erstellungsprozess ist essenziell, um die Inhalte kontinuierlich zu verbessern. Dies erfordert jedoch systematische Erfassungs- und Analyseprozesse, um das Feedback effektiv zu nutzen.

  • Abgrenzung von der Konkurrenz: Angesichts des sogenannten Content Schocks, bei dem Nutzer täglich mit einer Überflutung von Inhalten konfrontiert sind, ist es eine grosse Herausforderung, sich mit eindeutig profilierenden Inhalten von der Konkurrenz abzuheben.

B2B Customer Journey: Setup des B2B Content Marketing

Zunächst ist eine zielgruppenorientierte Content-Strategie zu entwickeln, die konkrete Buyer Personas in den Mittelpunkt stellt. Es ist zu überlegen, über welche Kanäle Sie die potenziellen Interessenten am besten erreichen können. Ihre Website sollte dabei jedoch stets das Aushängeschild Ihres Unternehmens schlechthin sein. Auf sämtlichen ausgewählten Kanälen ist hochwertiger Content zu bieten. Das heisst, Ihre Nutzer erwarten Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten. Damit diese Inhalte überhaupt gefunden werden können, ist eine Suchmaschinenoptimierung Ihres Contents vorzunehmen, um in den gängigen Suchmaschinen an oberster Stelle bei den Suchergebnissen zu stehen – natürlich vor der Konkurrenz. Beim Entwickeln bzw. Überarbeiten der Customer Journey sollten stets die 5 Phasen Awareness (Bewusstsein für ein Produkt), Favorability (Interesse am Produkt wird gestärkt), Consideration (Kauf wird erwogen), Intent (konkrete Kaufabsicht) und Conversion (Kaufabschluss) berücksichtigt werden. Für jede Phase ist entsprechender Content zu erstellen.

Strategische Planung für Customer Journey Content Marketing

 

Nachdem wir die Bedeutung und Herausforderungen des Content Marketings erläutert haben, wenden wir uns nun der strategischen Planung für das Customer Journey Content Marketing zu. Die Nutzung verschiedener Mittel und Inhalte an unterschiedlichen Touchpoints ist entscheidend, um Zielgruppen in verschiedenen Phasen der Customer Journey richtig anzusprechen. Sie hilft dabei, die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden aufzuzeigen und die potenziellen Kunden durch den Funnel zu leiten. Jede Zelle des Content-Marketing-Rads repräsentiert Inhalte, die auf spezifische Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt sind und auf die entsprechende Phase der Customer Journey und den relevanten Ereignissen ausgerichtet werden sollten.

Customer Journey Maps sind ein wichtiges Werkzeug, um die Kundenreise detailliert nachzuzeichnen, die Kundenerfahrung zu verbessern und zu verstehen, wie die Zielgruppen über verschiedene Phasen und Berührungspunkte erreicht werden können. Dabei spielt auch die „Buyers journey“ eine Rolle. Die Erstellung einer Customer Journey Map sollte ein breites Spektrum an Content-Arten abdecken und dabei eine Vielfalt von Kommunikationskanälen wie SEO, Google Ads, Empfehlungen und Websites nutzen. Ein effektives Customer Journey Modell kann dabei helfen, die richtigen Strategien und Taktiken für die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu identifizieren. Durch die Anwendung von Customer Journey Modellen wird die Effizienz der gesamten Strategie gesteigert.

In der strategischen Planung für das B2B Content Marketing liegt der Fokus auf der Entwicklung einer zielgruppenorientierten Content-Strategie, die die fünf Phasen der Customer Journey berücksichtigt: Awareness, Favorability, Consideration, Intent und Conversion. Die Beachtung dieser Phasen gewährleistet, dass Inhalte nicht nur gefunden, sondern auch effektiv zur Lead-Generierung und Kundengewinnung eingesetzt werden können. Ihre Website sollte dabei stets das Aushängeschild Ihres Unternehmens sein, wobei sämtliche ausgewählten Kanäle hochwertigen Content bieten sollten, der Ihre Nutzer anspricht und bindet.

Identifizierung von Buyer Personas

Ein wichtiger Aspekt bei der strategischen Planung für das Content Marketing ist die Identifizierung von Buyer Personas. Diese sind ein entscheidendes Werkzeug im Content Marketing, um die Ausrichtung auf die Customer Journey sicherzustellen. Buyer Personas sind Prototypen für Zielgruppen, die eine Segmentierung der Zielgruppe ermöglichen und ein fundiertes Verständnis der einzelnen Kundensegmente fördern.

Das heisst, durch die Repräsentation unterschiedlicher Segmente in den Buyer Personas können Marketingbotschaften und Inhalte gezielter auf spezifische Bedürfnisse abgestimmt werden. Um relevanten Content zu erstellen, ist es wesentlich, die spezifischen Fragen, Ängste und Probleme der Buyer Personas zu kennen und zu berücksichtigen.

Analyse der Customer Journey Phasen

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1. Bewusstseinsphase (Awareness)

In der Bewusstseinsphase geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und das Interesse an Ihrer Marke zu wecken. Der Content sollte informativ und ansprechend sein, um potenzielle Kunden über Lösungen zu informieren, die Ihre Marke bieten kann.

  • Blogbeiträge: Artikel, die allgemeine Probleme oder Interessen in Ihrer Branche thematisieren und nützliche Informationen bieten.

  • Infografiken: Visuell ansprechende Inhalte, die komplexe Daten oder Informationen einfach und verständlich darstellen.

  • Social Media Posts: Engagierte Beiträge, die eine breite Zielgruppe erreichen, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.

  • Lehrvideos: Kurze Clips, die grundlegende Konzepte erklären oder Ihre Marke vorstellen.

2. Erwägungsphase (Consideration)

In dieser Phase bewerten potenzielle Kunden ihre Optionen. Der Content sollte ihnen helfen, die Vor- und Nachteile zu vergleichen und zu verstehen, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine praktikable Lösung für ihre Probleme darstellen könnte.

  • Webinare: Tiefgehende Sessions, die spezifische Themen erforschen und Ihre Expertise demonstrieren.

  • Case Studies: Detaillierte Analysen früherer Projekte oder Kundengeschichten, die den Erfolg Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zeigen.

  • E-Books: Umfassende Leitfäden, die potenzielle Kunden durch relevante Themen führen und dabei Ihre Lösungen hervorheben.

  • Vergleichsleitfäden: Dokumente, die Ihr Produkt direkt mit Konkurrenzprodukten vergleichen.

3. Absichtsphase (Intent)

Kunden zeigen nun eine konkrete Kaufabsicht. Der Content sollte überzeugend sein und klar machen, warum Ihre Lösung die beste Wahl ist.

  • Produktdemos: Videos oder interaktive Demos, die zeigen, wie Ihr Produkt funktioniert und welchen Nutzen es bietet.

  • Testimonials: Aussagen zufriedener Kunden, die die Wirksamkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen bestätigen.

  • Detaillierte Produktbeschreibungen: Umfassende Informationen über Features, Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten Ihrer Produkte.

4. Kaufphase (Purchase)

In der Kaufphase sollte der Content den Kaufprozess unterstützen und vereinfachen.

  • FAQ-Seiten: Antworten auf häufig gestellte Fragen, die während des Kaufprozesses auftreten können.

  • Kaufanleitungen: Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die den Kunden durch den Kaufprozess führen.

  • Sonderangebote: Zeitlich begrenzte Rabatte oder Angebote, die den Kunden zum sofortigen Kauf anregen.

5. Loyalitätsphase (Loyalty)

Nach dem Kauf ist es wichtig, die Beziehung zum Kunden zu pflegen und die Kundentreue zu stärken.

  • Kundendienst-Inhalte: Unterstützende Inhalte, die Kunden nach dem Kauf helfen, wie Nutzungstipps oder Wartungshinweise.

  • Treueprogramme: Informationen über Kundenbindungsprogramme, die Anreize für weitere Käufe bieten.

  • Newsletter: Regelmässige Updates, die Kunden über neue Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmensnachrichten informieren.

Messung und Optimierung der Customer Journey Content Marketing Strategie

Nachdem wir die Anpassung von Content-Formaten an die Customer Journey diskutiert haben, wenden wir uns nun der Messung und Optimierung der Content Marketing Strategie zu. Die Erfolgsmessung von Content-Marketing ermöglicht die Bewertung der Effektivität von Inhalten und darauf aufbauend die Optimierung und Verbesserung von Marketingmassnahmen.

Moderne Marketingstrategien werden nach datengesteuerten Erkenntnissen ausgerichtet, um die Strategie entsprechend der Situation steuern zu können.

Kennzahlen und Analysewerkzeuge

Es gibt eine Reihe von Kennzahlen und Analysewerkzeugen, die bei der Messung und Optimierung der Content Marketing Strategie nützlich sind. Zu den wichtigsten KPIs im Content-Marketing zählen:

  • Seitenaufrufe

  • Conversion-Rate

  • Backlinks

  • Verweildauer auf der Seite

  • Absprungrate

  • Anzahl wiederkehrender Besucher

Diese Kennzahlen beleuchten verschiedene Aspekte des Kampagnenerfolgs.

Analysewerkzeuge wie Google Analytics ermöglichen es, die Besucherströme zu verstehen und Seiten mit hohem Traffic aber geringen Konversationsraten zu optimieren. Die Messung und Analyse von KPIs schafft eine Basis für kontinuierliche Verbesserungen, indem sie Strategien auf Echtzeit-Feedback stützt und Inhalte iterativ optimiert, um auf sich wandelnde Zielgruppenpräferenzen zu reagieren.

Die Teilung von Inhalten in sozialen Netzwerken und das Erhalten von Backlinks sind aussagekräftige KPIs, die die potenzielle Reichweite und das Engagement des Zielgruppenpublikums anzeigen.

Anpassung und Iteration

Die kontinuierliche Anpassung und Iteration der Content Marketing Strategie ist ein Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Inhalte wirklich informativ und hilfreich sind, bleiben die Kunden engagiert und es ist möglich, das Maximum aus jedem Customer Journey Touchpoint herauszuholen.

Content Marketing sollte auch nach dem Kauf fortgeführt werden, um die Kundenbindung zu stärken und Kunden für zukünftige Käufe zu gewinnen.

To-Dos im Überblick

  1. Content-Strategie (Hygiene Content, Hub Content, Hero Content)

  2. Definieren der Zielgruppen und Marketing Personas

  3. Erstellen einer Customer Journey Map

  4. Evaluierung möglicher Kommunikationskanäle
    (Social Media, Blog, Newsletter,
    E-Mail-Marketing, PIM, ...)

  5. Erstellen hochwertiger Inhalte nach dem Topic Cluster-Modell

  6. Einrichten von Feedback-Möglichkeiten

  7. Setup Marketing Automation für effiziente Marketingmassnahmen

  8. Einrichten von Tracking, Analytic-Tools für ein adäquates Reporting

Fazit

In diesem umfassenden Leitfaden haben wir die kritische Rolle des Content Marketings entlang der Customer Journey untersucht und beleuchtet, wie effektiv ausgerichtetes Content Marketing nicht nur die Kundenbindung stärkt, sondern auch den gesamten Verkaufsprozess unterstützt. Von der initialen Bewusstseinsphase bis zur langfristigen Kundenloyalität bietet Content Marketing eine dynamische Plattform zur Förderung authentischer Interaktionen und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

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Tags: Content Marketing B2B

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